中文商标翻译的方法与技巧.pdf

恰当的信函写作语境在实现国际贸易交流中起到决定性作用 为讲 究语言表达的方法和技术 达到成功合作的目的 写信者即交易买 卖双方的一方人员应结合当时事务的具体英语语境去探求 商务英 语信函中的语境主要由外部语境和内部语境两部分构成 外部语境 即时间 地点 气候等客观因素和写信者的思想 身份 职业 修养等 主观因素 内部语境存在于信函自身所构成的环境条件中 即词语所 在的上下文结构 具体内容 语法等 外部语境同内部语境一起 制约 和调节整个英文信函的情景 针对不同的贸易对象写出适合其特征 的风格和语体 只有充分了解商务英语信函写作过程中语境的重要 性 才能将外部语境和内部语境有机地结合 才能提高信函中语用和 语言交际的能力 才能促进对外贸易活动的顺利进行 相反 商务英 语信函将无的放矢 成为实现对外贸易活动的阻碍 2 在商务英语信函写作时构思的应用 写信者在书写信函之 前需要清楚对方的实际情况提出相应的写作构思 比如列出一份 概括的提纲或者清单是十分必要的做法 这样有助于写信者的思 路清晰明确 影像到写信者组织信函 从而避免造成写信过程中的 遗漏或者错误 具体可以从以下几点思考 对方客户的背景情况 对方希望了解的情况和与之相对应的反应 客户感兴趣的话题和消 息 对方收到信函最后给出的答案或者做法等 根据这些未知的可 能性仔细思考写信的目的和信函应该符合的注意事项和要求 接 下来逐个提出和写下此方案不成立时应对的方法和语言 然后针 对所列出的最佳方案思考对方的反应和回答 以确认自己是否有足 够的条件和能力来完成此项任务 此外 还应做到商务信函的清晰 度和准确度 避免使用不恰当词句和词语 禁止使用忌讳语句 含 糊词语 3 在商务英语信函中翻译的应用 商务英语信函由于自身的 特殊性 故比其他英文翻译复杂得多 翻译者除了熟悉翻译技巧及 精通两种语言外 还必须深知商务情况知识 了解不同领域的语言 特点 比如 Document一词本意为 文件 但在外贸英语中译为 单 据 此外 还要注意模棱两可的现象发生 如词组 in a afternoon 不知道是什么时候的下午 这就需要与对方商定改换表意明确的 词语 此外 在商务英语信函中还应注意常把文字翻译成交流双方 友谊感情的方式 应用书面语体的语言结构特点来译 注意突出重 点信息 比如商品的质量 价格 货运问题等 而非只为客套 在翻译 时尽量保留原文的用语方式 使译文在言语准确 风格规范方面与 原文并等 4 结语 综上所述 用做涉外商务交流的商务英语信函不仅在对外贸 易交往中是用做沟通的媒介 更是建立贸易双方长期信任合作关 系 吸引客户的有效方式 商业英语信函的专业性和特殊性及其撰 写的技巧对业务的成功与否有着极其重要的影响 商务信函的写 作还会直接影响到交易对方对自身企业的评估和价值 以专业的 交谈方式跟对方客户进行有效的沟通 亦会显示本企业的水平和 实力 因此 在现当今日常的商务外贸活动中 商务英语信函有着举 足轻重的地位 我们应注意商务英语信函在实际写作中的应用 掌 握其写作技巧 这样才能更好促进商务合作的顺利进行 参考文献 1 郝丽宁 马晶 浅谈商务英语信函写作的基本原则及技巧 J 商场现 代化 2007 19 2 朱志敏 商务英语信函在当前国际贸易中的应用探析 J 中国商贸 2010 17 3 薛正花 浅谈商务英语在国际商务谈判中的运用 J 中国商贸 2010 16 4 甘长银 商务英语信函语气因素对词语选用的影响 J 西安外国语 学院学报 2005 04 5 海伦 康宁汉 商务书信写作 M 中国财政经济出版社 2005 1 6 张景丰 国际商务英语信函的文体特点及翻译 J 河南机电高等专 科学校学报 2004 05 7 万益 国际商务英语信函书写的格式及结构 J 现代企业教育 2006 09 中文商标翻译的方法与技巧 河北公安警察职业学院基础部 吴芬芬 河北工程技术高等专科学校基础部 高小姣 于连水 摘 要 随着国际贸易的不断增长 商标日益国际化 作为商品竞争力的一个重要组成部分 商标名称在开拓国际市场中起着不可忽视的作 用 它关系到企业的形象 信誉 实力等一系列重要因素 本文从翻译理论 翻译技巧和构词法等方面分析了中文商标的翻译方法与技巧 关键词 商标 跨文化交际 翻译策略 翻译方法 中图分类号 F724 文献标识码 A 文章编号 1005 5800 2011 07 c 235 03 1 商标及商标翻译释义 商标 trademark 是商品的生产者 经营者在其生产 制造 加 工 拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上 采用的 用于区别商品或者服务来源的 由文字 图形或者其组合构 成的 具有显著特征的标志 在市场营销中 商标是一种重要的促 销手段和工具 对实现企业经营目标有着不可忽视的作用 特别是 在经济全球化的现代经济社会 为了开拓海外市场 树立品牌的全 球形象 越来越多的企业十分重视商标名称的翻译 以助商品在世 界市场上打响 1 理想的商标不但要有识别性这一基本特征 还应该具有简洁 明白 通俗易懂 寓意美好 符合消费者心理等特点 因此 商标承载 着企业的无形资产 是企业综合信息传递的媒介 是企业品牌战略 中不可忽视的重要部分 因此 翻译商标时要遵循目标语国家的商 标法律 尊重异国的文化差异及消费心理 把握商品定位 突出重点 特征 灵活翻译 商标翻译不只是由源语到目的语的简单替换 是为两种语言 建立再现的关系 是一种跨文化交际活动 是一种语言 文化及艺 术的再创作的过程 要想把商标这种具有丰富文化内涵的 精炼 浓缩的特殊艺术语言准确地在目的语再现 力求达到音意俱佳 实现与原商标同样的促销效果 并非易事 因此商标翻译要融合 不同翻译理论 了解各种翻译技巧 运用多种构词方法 仔细斟 酌 灵活翻译 235 Business Mandatory 商务必读 中国商贸 CHINA BUSINESS TRADE 2 中文商标的翻译方法与技巧 2 1 融合不同翻译理论 合理翻译商标 翻译理论或标准有很多 商标翻译研究以 功能对等 论 目 的论 关联理论 为主 奈达的 功能对等 原则指出 翻译商标时 要追求内容和形式上的相对等值 即从语义到文体在译语中用最 贴近而又最自然的 对等语 再现源语信息 2 也就是说 翻译中文 商标时要努力在译语中找到恰当的词语 再现中文商标优秀的文 化内涵 展示中华民族独特的文化精髓 目的论 强调所有翻译遵 循的首要法则是目的 即翻译目的决定翻译手段 译者要以译文预 期功能为目的 发挥主动性 选择最佳的处理方法 3 关联理论 重 视语境的重要性 认为翻译包括原文作者 译者和译文读者之间的 两次 明示 推理 交际活动 4 因此商标翻译要努力使译语消费者 以最小的认知处理获取商标最大的内涵信息 实现商家 译者 译 语消费者之间在认知语境和交际语境的最佳关联 2 2 了解各种翻译技巧 巧妙翻译商标 常用的商标翻译的方法有音译 直译 意译 音义结合译 零翻 译 臆造 具体使用什么方法翻译 要以翻译理论作指导 巧妙翻译 商标 各种翻译都有许多成功的例子 一是音译 即根据商标的发音或谐音翻译 保留原商标的音 韵 如海尔Haier 与higher谐音 香格里拉 SHANGRI LA 茅台 Moutai 等 音译时需要注意不要按照汉语拼音死译 要结合英汉 两种发音对拼写进行灵活改动 如 新科 不是译成 xinke 而是 译作 Shinco 鄂尔多斯不是译为 eerduosi 而是译为 Erdos 容声不是译为 Rongsheng 而是译为译为 Ronshen 总之 好读 好听才好记 印象才深 因此 商标的拼写应尽可能具有英语特色 发音也不会引起不良联想 二是直译 就是直接翻译成英语中相对应的词汇 多用于含意 确切并在两种语言文化中均有良好联想意义的商标的翻译 如 永 久 双喜 可以直译为 forever double happiness 但是 商标 白 象 如果直译为 white elephant 有 无用的东西 之意 显然不妥 三是意译 直译商标时如果与译语文化冲突或达不到预期效 果就可以考虑意译 如 玉兔 直译为 jade rabbit 在异国消费者 脑海中只会是由玉石雕琢而成的普通兔子 而 Moon Rabbit 会有 浪漫诗意的意境 5 四是音意结合译 此即部分根据声音 部分根据意义混合翻 译 或者说兼顾发音与意义的翻译 借以达到理想的翻译效果 这 种翻译比较巧妙 对译者要求也较高 如Flyco飞科 意译 音译 lucky 乐凯 Stone 四通 Youngor 雅戈尔 等 五是臆想创造译 就是译者根据商标名称和特点 兼顾文化 差异 突破常规臆造一个让人耳目一新 与众不同的商标词 也就 是说 这个单词在使用前并不存在 用这样方法翻译的英文商标有 crest佳洁士 rejoice 飘柔 等 翻译中文商标同样可以自造出音形义 俱佳的商标名称 如字母数字组合译 增减译等 六是零翻译 6 就是不去翻译 直接运用原文 经常用于不可译 或不需要翻译 如简短的字母或数字商标TCL 999 这些商标可以 很好地保持原商标在世界的影响 减少消费者对商标识别的努力 又如 英文商标Zippo iphone等引进我国后均采用了零翻译的新型 翻译方式 2 3 运用多种构词方法 创新翻译商标 词汇的构成方法 词缀法 合成法 拼缀法 缩略法等是分 析商标词的构成特点 创造性翻译商标的必需知识 商标词虽然 是商标名称 属于专有名词 但是不必限于名词 如美国商标simply enjoy 也不要局限于字母的组合 可以和数字 符号组合 如3M SK II等 商标词不要只依靠字典英语 要根据构词法臆造商标名 臆造词是彰显商标独特性的构词方法 如日本商标SONY 来自 sonny一词 美国Yoplait 奶酪等 我国的苏泊尔Supor 与super谐 音 索芙特softto 等都是创新词汇 在商标翻译过程中 正确的变 异和积极的加工往往能妙笔生花 7 一是词缀法 就是在某个词前后加词缀构成不同的词汇 如七 匹狼中SEPTWOLVES 小护士Mini nurse中没有用seven 和little等 词而是用sept mini 分别表示 七 小 之意 二是合成法 即由两个或两个以上的词合成一新的词汇 如 铁人 商标IRONMAN在美国和俄罗斯等8个国家成功实现国际 注册 蜂花洗发水Bee Flower使人感觉芳香宜人 长城商标Great Wall对外国人来说很容易留下深刻印象 肤美灵Skinice体现了护 肤品的特色 三是拼缀法 即将两个或多个词进行裁剪与拼凑 这种 方法非常有创造性 尤其当原商标较长时 不修剪或拼接 对 于外国消费者来说 发音不顺口或不利于记忆 如著名商标 Microsoft MICROcomputer SOFTware Motorola motor rola 我 国商标lenovo是由legend和拉丁词novo拼凑而成 Hisense由High 和sense拼成 这种做法有利于外国消费者上口发音和记忆 对于原 文太长的商标 可以做一定的修剪或拼接再选词 四是缩略法 国际著名商标中缩略词也很普遍 可以用人名 地名或组织名称进行首字母缩略或剪短某个词来做商标 如著名 商标CK Calvin Klein DHL Dakey Hiublom与Lynn Yahoo Yet Another Hierarchically Offi cious Oracle 等 同样 我国的YD牌柴油 机也在不少国家成功注册 纳迪亚n a服饰同时注册了中英文商标 2 4 全面权衡翻译效果 等效翻译商标 译无定法 不同的理论视角下对同一个商标的翻译结果不同 商标翻译要全面权衡翻译效果 力争翻译出商业价值 文化价值兼 具的商标 比方说在中国的文化中 龙象征着威严 吉祥 强大和神 圣 而在西方的文化中 dragon是邪恶的怪物 所以龙 dragon 因此 有些翻译避开此词 用tiger代替 或者用拼音long 但是作为龙的传 人有责任向世界传播中国的龙文化 为龙正名 树立正面的国家 形象 因为龙文化是中国特有的 不能用其他动物代替 而拼音long 在英语里发音和龙不同 并且含义是 长 的意思 综合考虑 中国 龙译为Loong 8 最为恰当 又如商标 五羊 有的音译为WuYang 有的直译为Five goats或 Five Raims 其中goat ram因为在英语 中含有贬义所以不妥 可以换成美国商标中常出现的有良好内涵 的Reebok 非洲羚羊 或 Gazelle 小羚羊 也有文章建议意译为 seven dogs 9 因为美国商标中数字7和狗都有良好引申意义 单 独看来可能是一个很不错的商标 但笔者觉得不能真正体现原商 标的真正内涵 因为五羊是广州的一个标志性雕塑 是广州的一张 名片 非常有地方特色 又如商标 红豆 有多种翻译 hongdou red beans red berries xiangsidou 最终红豆集团把自己的英文商标定 为 HOdo 为产品的国际营销提供了重要保证 3 结语 商标的译名对商品在对外贸易中的命运至关重要 它既是产 品质量和形象的象征 又是宝贵的知识产权和企业财富 尤其在品 下转240页 236 中国商贸 CHINA BUSINESS TRADE Business Mandatory 商务必读 能为目的 发挥主动性 选择最佳的处理方法 关联理论 重视语 境的重要性 认为翻译包括原文作者 译者和译文读者之间的两次 明示 推理 交际活动 因此商标翻译要努力使译语消费者以最小 的认知处理获取商标最大的内涵信息 实现商家 译者 译语消费 者之间在认知语境和交际语境的最佳关联 3 2 了解各种翻译技巧 巧妙翻译商标 常用的商标翻译的方法有音译 直译 意译 音义结合译 零翻 译 臆造 具体使用什么方法翻译 要以翻译理论作指导 巧妙翻译商 标 各种翻译都有许多成功的例子 例如 根据商标发音而音译的 海尔Haier 与higher谐音 香格里拉 SHANGRI LA 茅台 Moutai 等 音译时不要按照汉语拼音死译 要结合英汉两种发音对拼写进行 灵活改动 如 新科 不是 xinke 而是 Shinco 鄂尔多斯不是译为 eerduosi 而是 Erdos 容声省译为 Ronshen 永久 双喜 牌直译 为 forever double happiness 有良好的联想意义 直译商标时如果 与译语文化冲突或达不到预期效果就可以考虑意译 如 玉兔 直译为 jade rabbit 在异国消费者脑海中只会是由玉石雕琢而成的普通兔子 而Moon Rabbit会有浪漫诗意的意境 音义结合译是部分根据声音 部 分根据意义混合翻译 或者说兼顾发音与意义的翻译 这种商标也很 多 如Flyco 飞科 意译 音译 乐凯lucky 零翻译经常用于不可译或不 需要翻译 如数字或字母商标 TCL 999 3 3 运用多种构词方法 创新翻译商标 词汇的构成方法 词缀法 合成法 拼缀法 缩略法等是分 析商标词的构成特点 创造性翻译商标的必要知识 商标词虽然 是商标名称 属于专有名词 但是不必限于名词 如美国商标simply enjoy 也不要局限于字母的组合 可以和数字 符号组合 如3M SK II 商标词不要只依靠字典英语 要根据构词法臆造商标名 臆造词 是彰显商标独特性的构词方法 也就是说 这个单词在使用前并不 存在 如日本商标SONY 来自sonny一词 美国Yoplait 奶酪等 我 国的苏泊尔Supor 与super谐音 索芙特softto 等都是创新词汇 在 商标翻译过程中 正确的变异和积极的加工往往能妙笔生花 8 词缀法就是在某个词前后加词缀构成不同的词汇 如七匹狼 中SEPTWOLVES 小护士Mini nurse中没有用seven和little等词 而是用sept mini 分别表示 七 小 之意 合成法是由两个或两 个以上的词合成 如 铁人 商标IRONMAN在美国和俄罗斯等8 个国家成功实现国际注册 蜂花洗发水Bee Flower使人感觉芳 香宜人 拼缀法是将两个或多个词进行裁剪与拼凑 这种方法非 常有创造性 如著名商标Microsoft MICROcomputerSOFTware Motorola motor rola 我国商标lenovo是由legend和拉丁词novo拼 凑而成 Hisense由High和sense拼成 国际著名商标中缩略词也很 普遍 可以用人名 地名或组织名称进行首字母缩略或剪短某个词 来做商标 如著名商标CK Calvin Klein DHL Dakey Hiublom与 Lynn Yahoo Yet Another Hierarchically Offi cious Oracle 等 同 样我国的YD牌柴油机也在不少国家成功注册 纳迪亚n a服饰同 时注册了中英文商标 总之 译无定法 不同的理论视角下对同一个商标的翻译结 果不同 商标翻译要全面权衡翻译效果 力争翻译出商业价值 文 化价值兼具的商标 比方说龙在中国的文化中 龙象征着威严 吉 祥 强大和神圣 而在西方的文化中 dragon是邪恶的怪物 所以龙 dragon 因此有些翻译避开此词 用tiger代替 或者用拼音long 但 是作为龙的传人有责任向世界传播中国的龙文化 为龙正名 树 立正面的国家形象 因为龙文化是中国特有的 不能用其他动物代 替 而拼音long在英语里发音和龙不同 并且含义是 长 的意思 综 合考虑 中国龙译为Loong 又如商标 五羊 有的音译为WuYang 有的直译为Five goats或 Five Raims 其中goat ram因为在英语 中含有贬义所以不妥 可以换成美国商标中常出现的有良好内涵 的Reebok 非洲羚羊 或 Gazelle 小羚羊 也有文章建议意译为 seven dogs 因为美国商标中数字7和狗都有良好引申意义 单 独看来可能是一个很不错的商标 但笔者觉得不能真正体现原商 标的真正内涵 因为五羊是广州的一个标志性雕塑 是广州的一张 名片 非常有地方特色 又如商标 红豆 有多种翻译 hongdou red beans red berries xiangsidou 最终红豆集团把自己的英文商标定 为 HOdo 为产品的国际营销提供了重要保证 4 结语 商标是企业文化的外在表现 是企业信誉的重要载体 是企业 竞争的秘密武器 译名要琅琅上口 新颖易记 寓意丰富 以吸引消 费者的注意力 引起消费者的兴趣和共鸣 刺激消费者的购买欲 望 因此 翻译商标要充分考虑中英两种语言和文化的特点 顺应 跨文化交际的文化语