农夫山泉微博舆情专报.doc

北京阳光安吉互联网技术有限公司农夫山泉官方微博分析周报2013.4.154.21一、 农夫山泉官方微博周描述 1.1 周传播汇总监测时段内，共监测到农夫山泉官方微博发布微博信息8则，评论总数达3.5万之多，转发总数1.5万之多。截止4月21日该微博粉丝增至11,210人，监测周期内粉丝增速为2.27%。监测时段：2013.4.15-4.21微博数量粉丝数粉丝增速评论总数转发总数811,2102.27%35,24815,116数据来源:阳光安吉舆情监测系统1.2 发表微博节点分析监测时段内共监测到微博话题8则，微博走势见下图，监测周期内走势波动较频繁，出现两次较大幅度的波动。波动分别出现在4月18日、4月20日。4月20日的波动幅度明显大于4月18日。这一走势特点一方面表明该微博发布信息行为较不规则。另一方面也表明，4月18日、4月20日该微博发布了较高关注度信息。4月18日受关注的微博为：央视东方时空实地调查，科学求证，证实农夫山泉在四年间接受最新、最严格的各项标准检测，全部合格。（转发/评论：6249/7579）4月20日受关注的微博为：【第一批水到灾区了！】目前第一批雅安芦山仓库的4000箱农夫山泉已经送到灾区！成都等周边地区仓 库中的农夫山泉也已开始紧急调拨上路。农夫山泉已于今天12：30决定向灾区捐赠500万元（约22万箱）饮用天然水和500万人民币现金，共计1000 万。我们在尽最大努力尽早把水送到灾区！雅安，挺住！（转发/评论：13804/1644）数据来源:阳光安吉舆情监测系统1.3参与评论排名1.3.1 TOP5网民排名监测时段内，该微博中参与评论的TOP5网民排名见下图。下图中TOP3微博的评论数量明显高于其他两个微博。参与评论的TOP5网民中仍然存在着较大的评论数量上的差异，这一数据特点表明，4.1521日农夫山泉官方微博，受网民关注程度较小，网民参与行为较不稳定。数据来源:阳光安吉舆情监测系统1.3.2 TOP5网民影响力截图下文按照TOP网民排名顺序将其关注、粉丝、微博、所在地域四个指标的信息给予截图展示。1.3.3转载、评论TOP5截图 数据来源:阳光安吉舆情监测系统 数据来源:阳光安吉舆情监测系统1.4.微博粉丝数走势监测时段内农夫山泉官方微博粉丝数量变动情况见下图。下图中我们可以直观的看出监测期内该微博粉丝变动走势呈缓慢上升的趋势，微博跟踪结果显示，4月12日该微博刊登了一则微博“农夫山泉关于质量与标准的声明复京华时报报道”直接造成了粉丝数量的显著增长。下文我们将跟踪该则微博的传播关系路径进一步剖析参与该微博评论的人群构成。数据来源:阳光安吉舆情监测系统1.5转发评论走势1.5.1转发、评论总量对比监测周期内，农夫山泉官方微博转发、评论对比见下图。下图中我们可以看出转发、评论具有的数据特点：1）评论总量多高于转发总量。只有4月18日的转发总量高于评论总量。2）4月18日、20日的转发、评论高于前期的转发、评论数。这两个直观的数据特点表明，关注该官方微博的网民多为付诸评论行为的网民，这一群体以关注、追踪特定事件为目的。而监测后期发生的事件引发网民的关注、参与规模较大。我们可以看到转发、评论走图中，转发、评论走势的波动频次、幅度是呈对应关系的，值得注意的是评论走势在监测后期的波动幅度明显高于转载走势，也即该时段的微博话题引发的网民参与度较高。系统显示，该时段转发、评论较高的微博为“农夫山泉为地震灾区捐献水资源”的话题。数据来源:阳光安吉舆情监测系1.5.2 重点微博截图下文将监测时段内重点微博给予截图展示。该微博在4月18日，4月20日发布的两则微博造成了网民较大规模的转载、评论，其截图见下文。l 4月18日转发、评论最高的微博：l 4月20日转发、评论最高的微博： 1.5.3 微博评论走势监测周期内，农夫山泉官方微博评论走势见下图。下图中我们可以直观的看出该时段内微博评论走势具有波动幅度较大、波动频繁的特点，出现这一走势特点的直接原因则在于该监测时段内农夫山泉官方微博阶段性的发布了网民较为关注的话题，从而引发了短时的且较大规模的转载、评论。该话题为农夫山泉针对“京华时报刊出的质疑其水源问题”的回应微博。数据来源:阳光安吉舆情监测系统二、 农夫山泉官微传播分析下文我们将对监测周期内影响力较高的微博“农夫山泉郑重声明就近日来媒体上陆续发表及转载的农夫山泉被指标准不如自来水、农夫山泉自订产品标准，允许霉菌存在等文章，我公司郑重声明”与“【第一批水到灾区了！】目前第一批雅安芦山仓库的4000箱农夫山泉已经送到灾区！成都等周边地区仓 库中的农夫山泉也已开始紧急调拨上路。”的传播路径及特点给予简要跟踪分析。监测周期内上述两个话题转发人数、粉丝总量以及转发链长度见下表。我们可以直观的看出转发人数、转发链两个指标话题二的数值较话题一要大，转发人总粉丝数则是话题一的数值较大。这一角度的数据表明，话题二较话题一的直接影响力、传播力较广。跟踪话题转发人数转发人 总粉丝数转发链长度(6-8)农夫山泉郑重声明就近日来媒体上陆续发表及转载的农夫山泉被指标准不如自来水、农夫山泉自订产品标准，允许霉菌存在等文章，我公司郑重声明97503083844054【第一批水到灾区了！】目前第一批雅安芦山仓库的4000箱农夫山泉已经送到灾区！成都等周边地区仓 库中的农夫山泉也已开始紧急调拨上路。13544159809491068 1.“农夫山泉郑重声明”传播跟踪1.1地域分析监测周期内“农夫山泉郑重声明就近日来媒体上陆续发表及转载的农夫山泉被指标准不如自来水、农夫山泉自订产品标准，允许霉菌存在等文章，我公司郑重声明”话题的转发、评论网民所在地域分布见下图。关注、参与该话题评论的网民主要分布在北京、上海、广东、浙江四个省市。这一数据特点表明关注该话题的网民集中于直辖市、沿海省市这些工业、现代化、城市化进程较快的地域。这些地域的网民对于消费者权益、生活质量具有高度意识及责任感，该地域网民对于此类话题也往往较为关注。数据来源:阳光安吉舆情监测系统1.2 微博转发人分析我们对于转发、评论较高的微博“农夫山泉郑重声明 就近日来媒体上陆续发表及转载的农夫山泉被指标准不如自来水、农夫山泉自订产品标准，允许霉菌存在等文章，我公司郑重声明”的传播路径进行跟踪并勾画出其关系网络图，通过关系网络我们可以直观看出相应传播群体的而构成以及传播关系。下图为“农夫山泉郑重声明 就近日来媒体上陆续发表及转载的农夫山泉被指标准不如自来水、农夫山泉自订产品标准，允许霉菌存在等文章，我公司郑重声明”的关系网络图，我们可以直观的看出：l 该话题的传播过程中，两个主要传播节点均为农夫山泉官方微博。l 传播路径过程中，参与传播的意见领袖（蓝色节点）总量明显高于名人微博（橘红色节点）。l 参与二次传播的节点没有造成大规模的三次传播。上述三个数据特点表明该话题的传播主要是依靠农夫山泉官方微博自行传播的力量，其次是意见领袖、名人微博，而真正的草根人物参与的则最少。意见领袖大规模的传播行为集中于一次传播路径上，表明该话题的传播过程中，不排除公关行为推动的可能性。农夫山泉官方微博农夫山泉官方微博注：1.上图中展示的数据时间节点为2013年4月21日15:00上图中绿色节点为信息发布者。橘红色节点为加V认证微博，多为名人微博。蓝色节点为粉丝大于1万的意见领袖。灰色节点为粉丝小于1万的为草根人物。数据来源:阳光安吉舆情监测系统1.3转发贡献TOP5排名下图为该话题转发贡献TOP5网民排名。我们发现TOP5中除了个性时尚社区的粉丝大于3万，其他四个均为粉丝小于1万的草根人物，这一数据特点显示，该话题传播过程中，草根人物自发的转发该则微博百余次，其转发行为不排除公关行为。粉丝：1067粉丝：1041粉丝：31115粉丝：1040粉丝：1026数据来源:阳光安吉舆情监测系统 2. 【第一批水到灾区了！】传播跟踪2.1地域分析监测周期内“【第一批水到灾区了！】目前第一批雅安芦山仓库的4000箱农夫山泉已经送到灾区！成都等周边地区仓 库中的农夫山泉也已开始紧急调拨上路。”话题的转发、评论网民所在地域分布见下图。关注、参与该话题评论的网民主要分布在广东、上海、浙江三个沿海省市，其次为北京、江苏、四川。关注该话题的网民不仅集中于沿海、经济发达省市，同时，四川省作为该事件主要涉及地域，其网民也给予了较高的关注。数据来源:阳光安吉舆情监测系统2.2 微博转发人分析我们对于转发、评论较高的微博“【第一批水到灾区了！】目前第一批雅安芦山仓库的4000箱农夫山泉已经送到灾区！成都等周边地区仓 库中的农夫山泉也已开始紧急调拨上路。”的传播路径进行跟踪并勾画出其关系网络图，通过关系网络我们可以直观看出相应传播群体的而构成以及传播关系。我们可以直观的看出：l 该话题的传播过程中，核心传播节点为农夫山泉官方微博。l 传播路径过程中，参与传播的意见领袖（蓝色节点）与名人微博（橘红色节点）均没有带来较大规模的再传播效应。l 传播路径过程中，名人微博传播节点明显多于意见领袖的传播节点，草根人物节点（灰色节点）又明显多于名人微博。l 传播路径过程中，传播层次较多。草根人物（灰色节点）不规则的分布在层次的传播路径上。草根人物独立、大规模的转发行为进一步表明，该微博话题传播过程中公关推动可能性较大。农夫山泉官方微博注：1.上图中展示的数据时间节点2013年4月21日15:002.上图中绿色节点为信息发布者。橘红色节点为加V认证微博，多为名人微博。蓝色 为粉丝大于1万的意见领袖。灰色节点为粉丝小于1万的为草根人物。数据来源:阳光安吉舆情监测