平民广告人克劳德霍普金斯.doc

平民广告人克劳德霍普金斯 克劳德霍普金斯是早一辈广告人，他的传奇的一生为广告界做出了巨大的贡献，他的广告针对平民消费者，他的广告注重实效，注意区分广告和文学的区别，是他使广告成为了一门科学，摆脱了广告的盲目性，使之成为了促进经济发展的一种手段。 霍普金斯的早年的贫苦生活使他能够真正的认识平常的消费者在购物时的想法，这也是他成功的因素，他坚持为占消费者95%的大众服务，也从他们中间学到了东西。他的广告更加关注人性的那一面，关注他们的真正心态，从而使广告效果大大增加，他在广告方面的每一个创举都是围绕广告的效果来进行的，可以说平民化和注重实效是他广告的主要风格。 平民化的广告到今天仍然值得我们借鉴，我们有很多的广告都没有注重这一点，广告并没有针对平民大众，他看到了这95%，把能够吸引他们的信息传达给他们，然后又从他们那里得到了因该传达的信息，我想只有认真的研究了消费者的需要，才能使广告达到好的效果。广告只是传达一种信息，但是什么是有用的信息，就因该区别，这就是有效的广告和无效的广告的区别。在这方面霍普金斯为我们做出了一个经典的示范。喜力啤酒需要进行一次广告活动，目的很明确就是使这个牌子的啤酒在市场中的占有率增加，霍普金斯认真分析后发现大多数的啤酒广告都是在宣传各自啤酒的纯，这个诉求明显不能打动消费者，也就是说这不是能够打动消费者的信息，他选择了完全不同的信息，他向消费者解释巨大的过滤器是怎样工作的，怎样清洗水泵和管道，机器是怎样将瓶子清洗了四遍，怎样从4000英尺的地下获取纯净水于是这种牌子的啤酒的销量大增，在霍普金斯的眼中，你光说我们的利润少是不能打动消费者的，但是你说我们的利润只有3%，别人就会相信你的利润是最少的。 少年的卖书的经历给了霍普金斯非常丰富的和人打交道的经验，他也认识到自己的想法不一定代表别人的想法，这给他将来的广告生涯非常重要的启示，也只有体会到别人的内心才能成为一个广告人。在它的广告生涯中也不乏这样的例子，有一天，一个人写了一封信给霍普金斯，在信中他说他要卖他的一种名为“布朗大嫂的肉饼”的食物，霍普金斯对这种食物并不敢兴趣，但是他从这封信中感受到了这个人的对人性的深邃的观察，于是他送这个人去读广告，后来这个广告人成了广告界的佼佼者。这说明了霍普金斯做广告要求对别人的信息了如指掌，也只有这样才能打动消费者，这也是霍普金斯认为的广告的唯一的目的，这样的思想非常值得我们今天的一些广告人借鉴，这些广告人把广告当成了展示个人才华的园地，把花哨的广告当成流行 平时朴素的广告在今天也许不再流行，我们今天讨论广告的时候总喜欢说你相信广告吗？霍普金斯对广告的诠释是这样的，形式并不重要，关键是看效果，老老实实的把消息传递给消费者也并不是一件坏事，有一家企业快要倒闭了，他们来找霍普金斯，霍普金斯分析之后做出这样的广告“我们快要破产了，我么欠了12.5万美元的债务，我们还不清这比债。这个消息会让我们的债主跑过来卡住我们的脖子，但如果你们明天来我们这里买我们的东西，我们就有钱给他们了。否则，我们就彻底完了。以下是我们的特别价格”这个广告挽救了这个公司。还有一次，游人请他为一堆苹果做广告，但是这些苹果有一些烂了，广告主要他千万不要说苹果烂了，霍普金斯的广告是这样的“我们有1200袋烂苹果。它们几乎不值多少钱了，可是按照我们的价格买还是合算的。来看看吧，如果你觉得值，那就请你买下吧。” 霍普金斯把广告引入了科学，他为了达到广告的效果创造了不少的新的方法，这些方法在今天仍然有人在使用，比如样品的派发等等，但是这些方法说到底都是为了一个我们已经提出的观点，广告到效果是最重要的，当然这样在外表看来是简单的文字和图画，但是在里面却是有着一些原理的，如广告心理等等，这也是广告文案和文学的区别，有一个例子就可以证明了， 试用一个星期，如果你不喜欢它，我们会返还你的钱 如果你喜欢它，一周后再付款 这两个文案哪一个会吸引你呢？很明显是后面的一个，所以我们说广告的文案也不是一个孤立的东西，它涉及的东西很多。文案只是一个载体，它体现的本质才是真正的东西，我们评价文案的风格其实也就是什么样的文案能满足什么样的需求，这才是关键的。 霍普金斯的广告文案好像分不出有什么明显的风格，幽默的有，平实的也有，但是这些都是针对不同的产品来量身定做的，当然要创作出一个好的文案也只有掌握这种产品的特点，霍普金斯在作百普素登牙膏的广告时，读了大量的有关牙医的书籍，从中找出了牙齿的保护膜这样一个概念来吸引消费者。为了一种产品的文案，它可以访问2000多位消费者，有了这些文案后面的功夫，他终于成为了广告界的巨匠，难怪他和老板的冲突只是他认为给他的工资太高了。 在霍普金斯为范坎普食品公司所作的广告中他认真的分析了市场的情况率先使用了挨户派发样品这种推销的方式，而且还是用了奖品等其它的促销方式，我们也许会说，这是一种试品派发，是策划和销售，而不是我们知道的高级广告方式。我并不认为所谓高级的、正统的广告方式。很多人认为做广告就是写广告，语言技巧和风格最为重要。其实不然，如果写得好就有效的话，广告就会成为一种危害。广告的实际功用是为了推销，任何推销的企图都会遭致相应的抵制。唯一的推销方式是通过某种途径让别人看到你在提供超值服务。 正如别人说的一样，广告业是一个壁垒很低的行业，也就是说好像谁都可以作广告，但不是谁都可以成为一个成功的广告人，霍普金斯用它一生的经历证明了广告是有科学而言的，并不是没有规律可言的。他留给后人的不仅仅是可供借鉴的宝贵经验，更为重要的是：教你如何飞越经验的壁垒，勇于创新。作为一个平民广告人，它得益于这些消费者同时也把最大的利润给了这些人。作为早期的广告拓荒者，他的很多广告思想成为了今天广告发展的基础。有这样一个西方的神话故事，一位老农在贫困时解救了落难的老者（西神），老者点石成金，把整个房屋都变成“金房子”以示报答，可老农摇摇头说：“这些金子并不是我想要的，它只会使我的孩