宝龙城市广场品牌战略推广案.ppt

中国最具竞争力的策划机构 香港福州泉州 中国最具竞争力的策划机构 宝龙城市广场品牌战略推广策略 盛世元年宝龙品牌项目组2006年10月 版权声明本文件的知识产权为盛世元年 福州 广告公司所有 并受中华人民共和国法律保护 未经授权 不得拷贝和撰改 COPYRIGHTSTATEMENTThefile sknowledgerightisholdbyFUZHOUSUCHWIN ADandprotectedbythePeople sRepublicofChina slaw Allcopyrightsarereserved 中国最具竞争力的策划机构 品牌构建 品牌的核心价值 体验 享受品牌定位 有质素的 高尚的 有品位的现代化都市购物广场诉求点 一站式 享受 规划品牌建设是一项系统工程 是一项长期投资 切实可行的做法是对品牌建设目标实施阶段性分解 宝龙城市广场开业初期的品牌工程 我们初步规划为四个阶段 第一阶段 引发舆论效应 06年11月15日 06年12月20日 引发舆论效应所使用的三大工具 话题制造 悬疑吸引 公关造势 使用分析 1 针对性强 话题的主题选择针对若干特定人群 抓住其心理特征与关注点 容易带动周边人群 形成一定范围的舆论效应 2 逐步渗透 以话题引发讨论与关注 隐蔽性强 传播效果好 消费者的接受度高 话题制造 话题选择 经济评论 选择理由 作为中国最具投资价值的商业地产项目 宝龙城市广场的开业将全面拉动其所在区域 工业路商业圈的蓬勃发展 其本身就是福州各界人士重点关注的经济焦点 因此 在宝龙开业前期 选择其有关经济方面的话题展开讨论 具有良好的讨论意义 话题选择 时尚话题 选择理由 宝龙城市广场是由家乐福 华纳兄弟国际影院 麦当劳等世界500强企业和国内知名大型商业企业倾力加盟的 集商业 娱乐 美食 影城 休闲等功能于一身的功能最齐全的SHOPPINGMALL 其所具备的时尚价值不言而喻 使用分析 抓住消费者猎奇心理 从目标消费群体喜好的若干悬疑点出发 同时辅以各种扑朔迷离的真假消息混淆视听 从而引发关注与讨论 最终再以宝龙自身利益点收尾 使舆论迅速升华 悬疑吸引 悬疑吸引 明星效应 选择理由 明星话题历来是形成舆论效应的重要手段之一 借助现阶段倍受关注的明星 与宝龙开业本身进行一个恰当的组合 是在短期内迅速聚集消费者关注的一种取巧方式 所谓 借力使力不费力 只要严格控制舆论走向 对于提高宝龙城市广场的知名度有着重要的使用价值 悬疑吸引 商家进驻 选择理由 宝龙城市广场之所以能够汇集众多人气 与其加盟商家有着密不可分的互辅关系 借助加盟商家本身所具备的名气与魅力 以商家进驻宝龙的前后发展过程为悬疑点 并进行适当宣传炒作 对于合作双方的知名度与美誉度都具有良好的提升作用 使用分析 从宝龙自身角度出发 举办一定具备意义的 并与开业相关的主题活动 或者组织与目标消费者之间的互动参与和沟通交流 从而迅速提升品牌知名度与美誉度 公关造势 公关造势 寻龙启示 祥瑞龙气 汇集宝龙 活动说明 1 从宝龙城市广场的名称及商标出发 以共性 龙 为出发点 2 借助 寻人启示 的宣传形式 引发目标受众的广泛关注 3 结合开业庆典的活动契机 并与消费者自身利益相契合 活动形式 1 邀请姓名或出生年份与 龙 有关的有缘人参与开业庆典活动 2 邀请龙年龙月龙日龙时出生的 真龙天子 参与开业庆典活动 3 所有被邀请对象均可获得宝龙提供的开业大礼包一份 奖励办法 1 有缘人均可获得宝龙城市广场赠送的吉祥物1只 2 凡 真龙天子 均可获赠价值为888元的组合消费抵用券1套 公关造势 吉祥物征集 玩转宝龙 卡通也疯狂 活动说明 1 通过征集吉祥物的活动主题 不断拓展品牌后续发展空间 2 以互动参与的活动形式 加深目标消费者对宝龙的关注度 活动形式 1 全市公开征集体现宝龙高尚品位与时尚内涵 商业理念和多元文化的吉祥物造型设计 包括吉祥物命名 性格特征 2 将选定吉祥物制作成大型气模 并邀请设计师共同参与开业庆典活动 3 由现场工作人员装扮成吉祥物造型 穿梭于庆典现场 与游客合影留念 分发礼品 跳舞游戏等 第一阶段媒介策略 06年11月15日 06年12月15日 引发舆论效应 导入期 11月15日 11月30日 渐热期 12月01日 12月15日 策略指引 1 以软文形式切入 通过媒体报道 达到 导入 的目的 2 广告投放不须过于密集 让公众有初步的印象即可 3 软文与报纸交叉进行宣传 保持一致性和连贯性 导入期 11月15日 11月30日 媒体组合 报纸软文舆论为主 结合硬广活动投放 媒体选择 1 海峡都市报 2 福州晚报 3 候车亭 媒体选择原由 1 遵循 以点带面 原则 以 海峡都市报 为导引 福州晚报 为补充 吸引社会大众的舆论 再逐步拓展开 2 海峡都市报 为全省发行最广的报纸 其在福州市日发行量为20万份 读者甚多 能有效辐射周边市区 有利项目的传播 增加广告覆盖率 3 福州晚报 仅在福州地区发行 日发行量为12万份 是典型的当地报纸 普及率与覆盖率较高 4 大型户外广告牌具有强劲视觉冲击力 具有长久的宣传效果 媒体安排 软文 1 联合海峡都市报和福州晚报 开展专题报道 2 通过媒体话题制造 传达宝龙城市广场开业信息 3 以大篇幅的专栏形式进行炒作 媒体安排 硬广 第一期 11月17日 星期五 海峡都市报 1 3彩色硬广11月17日 星期五 福州晚报 1 3彩色硬广第二期 11月22日 星期三 海峡都市报 1 3彩色硬广11月24日 星期五 福州晚报 1 3彩色硬广第三期 11月29日 星期三 海峡都市报 1 3彩色硬广12月01日 星期五 福州晚报 1 3彩色硬广 媒体安排 候车亭广告 1 候车亭广告是吸引流动人群的最佳户外媒体 发布明星悬念广告 2 主要选择东街口 杨桥路 五四路 工业路 江滨大道等繁华路段候车亭为宣传重点 3 采用大牌 3 5m 1 5m 2面投放半个月 策略指引 1 增加广告力度 让公众对发布信息有个全面的认识 2 组合各媒体进行宣传 发布信息醒目 让人过目不忘 3 扩大影响 提高信息覆盖面 渐热期 12月01日 12月15日 媒体组合 报纸 户外为主 广播 网络 电视 杂志等媒体相结合投放 媒体选择 A 海峡都市报H 候车亭B 福州晚报I 78福州网C 东百户外布幔J 福州胜利业主家园D 的士禁烟区广告K 市场嘹望杂志E 福州巴士广播网L 金领生活杂志G 福州987音乐频道M 福州电视台三套 媒体选择原由 1 在 海峡都市报 福州晚报 上由软文转为硬性广告 增加广告力度 可增加读者量 扩大覆盖面 提升广告力度 2 广播电台广告选在每天的上下班 听众相对较多的时段插播 达到广而告知的效果 3 大型户外布幔具有强劲视觉冲击力 具有长久的宣传效果 候车亭广告是吸引流动人群的最佳户外媒体 的士广告的受众广泛 人流量大 层次高 消费能力强 媒体安排 软文 以海峡都市报 福州晚报专栏报道为主 媒体安排 硬性广告 1 12月06日 星期三 海峡都市报 1 3版彩色硬广2 12月06日 星期三 福州晚报 1 3版彩色硬广3 12月13日 星期三 海峡都市报 1 3版彩色硬广4 12月13日 星期三 福州晚报 1 3版彩色硬广5 12月15日 星期五 海峡都市报 1 3版彩色硬广6 12月15日 星期五 福州晚报 1 3版彩色硬广 媒体安排 户外大型布幔 在全福州最繁华的核心商业区东街口悬挂宝龙城市广场开业的醒目画面 独特且写实的创意 吸引大众的眼球 以此扩大前期的报纸舆论的宣传影响力 扩大龙城市广场开业信息的宣传 投放周期 06年12月01日 06年12月31日 媒体安排 福州广播电台 时间从12月01日到01月31日 连续性地在福州巴士广播网福州987音乐频道发布阶段性的活动信息 时间安排如下 1 福州巴士广播网 半点报时广告5秒 15秒每天15次2 福州987音乐频道 生活提示广告5秒 15秒每天9次 媒体安排 福州电视台三套 1 与福州电视台三套 好吃好玩 栏目组合作 对宝龙城市广场开业进行专题报道 每期专题介绍3 5分钟 全面报道宝龙城市广场的特色 2 首播 17 45重播2次 3 投放周期 06年12月01日 06年12月30日 媒体安排 网络 1 78福州网 福州便民网 福州胜利业主家园网是目标群体最为关注的福州本地消费网络媒体 2 配合网络广告 论坛宣传支持 可以扩大宣传范围 3 发布 置顶宝龙城市广场开业及活动信息 与版主 留言者顶贴互动 4 建议推出宝龙城市广场购物网站 推出互动游戏 发布新闻信息等 有条件可以建成网上购物网站 媒体安排 杂志 1 选择 市场嘹望 金领生活 家园 影响力大 覆盖范围广的有效媒体进行平铺式的宣传 利用软文与硬广相结合的投放 2 利用杂志覆盖高档写字楼及高级娱乐场所等发行优势 整合宣传资源 将宝龙城市广场开业信息宣传到最大化 第二阶段 引爆开业庆典 2006年12月20日 活动形式 1 在开业前两天 用巨大的红幕布把宝龙大楼正面有商场名字的一面覆盖起来 能挡住正门进出口 并设置有电动的拉幕设施 2 开业庆典时 由现场两位领导按下电钮 红幕布被拉开 随之有无数气球腾空飞起 庆典活动之一 妙掩乾坤宝龙出世 活动形式 1 四支舞龙队将从福州各商业中心或广场出发 一路舞向宝龙城市广场 2 空中飞艇以宝龙为中心 围绕四支舞龙队途经区域飞行 最终与舞龙队共同到达宝龙 3 每条龙前都有领队扛旗 龙身上张贴标语 让我们都到宝龙去 体验都市魅影 享受时尚天堂 标语同样出现在飞艇艇身上 4 四部摄像机将分头跟踪拍摄各舞龙队 并在当晚的电视新闻中播出 5 现场开道及保卫工作的筹备 庆典活动之二 万川汇海祥龙呈瑞 活动形式 1 幕布拉开的一刹那 四条龙从不同方向舞进会场 并做群龙腾空 争抢龙珠表演 营造庆典的第一个高潮 2 随后 成千上万的花瓣从宝龙顶楼 飞艇上倾泄而出 或考虑其他飞撒花瓣的形式 顿时漫天花雨飘动 3 主题音乐适时响起 花雨散落的一刻 欢腾气氛达到顶点 庆典活动之三 繁花似锦蛟龙腾飞 活动形式 1 在前期舆论炒作阶段 选择当今演艺圈当红明星 由观众发送短信票选最希望在开业庆典现场及晚上的群星演唱会看到的明星 2 选择一位当红明星作为神秘嘉宾参加晚会 3 邀请著名电视节目主持人主持演唱会 邀请国内一流演艺团体与票选明星共同登台演出 4 当晚由宝龙集团出资50万捐献中国希望工程基金会 5 在演唱会现场抽取幸运观众若干 获得开业大礼包及不同金额的购物现金抵用券 庆典活动之四 星光闪耀画龙点睛 宝龙之夜 群星演唱会 第二阶段媒介策略 06年12月18日 06年12月20日 引爆开业庆典 策略指引 1 开业的最后阶段 组合最佳媒体进行广告轰炸 起突破作用 2 利用报社或电视台的新闻报道造势 效果加倍 3 尽力将购物广场的影响力 知名度渲染到极限 引爆期 12月18日 12月20日 媒体组合 户外为主 飞艇 广播 网络 电视等媒体相结合投放 媒体选择 1 海峡都市报 2 福州晚报 3 飞艇广告 4 宣传车 媒体选择原由 1 福州晚报 的入户率高 读者类型丰富 有较多的读报时间 在 福州晚报 刊登开业广告 信息传播率高 2 海峡都市报 通过开业前三天分次递送夹报 起到传达信息与加强识记双重功效 夹报的费用相对较低廉 3 飞艇广告受消费者关注程度是普通媒体的3倍以上 飞艇是风行全球的媒体新军 在中国堪称新鲜出炉的全 新 媒体 飞艇追逐人群 引领万众目光 广告效果无与争锋 媒体安排 报纸广告 具体安排如下 1 12月18日 星期一 福州晚报 头版彩色报眼2 12月19日 星期二 福州晚报 头版彩色报眼3 12月20日 星期三 海峡都市报 头版1 2彩色硬广4 12月20日 星期三 福州晚报 头版1 2彩色硬广5 12月20日 星期三 东南快报 头版1 2彩色硬广 媒体安排 海峡都市报 夹报 在开业前12月18 19 20日 通过 海峡都市报 夹报的形式 将开业信息有序 全面地传达给公众 夹报派送重点区域为鼓楼区和台江附近区域 具体安排如下 海峡都市报 夹两种DM DM1开业预告 DM2开业主题活动 每种100 000份 天 媒体安排 飞艇广告 飞艇广告巧妙避开单调重复的地面传统媒体投放 利用其新颖独特的媒体方式吸引大众眼球 引发舆论的关注 起到轰动效应 媒体安排 户外广告 1 条幅选择地区规模大 人口稠密 消费力强 地区影响力大的居民小区 花园 在小区和花园的门口 主要道路悬挂写有宝龙城市广场即将开业的告示性的广告语的条幅 通过与目标消费群直接面对面的沟通 强化目标群体的记忆 2 彩旗 铁杆旗围绕宝龙城市广场 我们建议在工业路附近路段悬挂彩旗 铁杆旗营造热烈喜庆气氛 达到广泛传播的目的 3 东百布幔 候车亭 的士广告等继续延续 4 宣传车精心 全面包装出3辆宣传车 广场自有车辆 从宝龙城市广场出发沿途经过花园小区 繁华街道等人流较为集中的地段分几条线路运营 在购物广场开业时作为免费购物接送车 第三阶段 欢乐体验月 06年12月20日 06年1月20日 活动主题 盛世腾龙欢乐颂倾城好礼送不停 欢乐美味新体验 中西美食风情街 极至奢华美食盛宴 欢乐实惠新体验 数十场大型热卖会 轮番上阵任君抢购 欢乐视听新体验 时代华纳影音风暴 饕餮视听半价登场 欢乐科技新体验 国美品牌家电 连环惊喜周周不同 欢乐生活新体验 法国家乐福超市 13579幸运连级跳 欢乐美味新体验 中西美食风情街 极至奢华美食盛宴 联合餐饮商家开展美食节活动 集中进行中西各种特色小吃 饮品的优惠促销活动 以餐饮折扣手册的形式向消费者发放 一方面宣传宝龙城市广场的多元化饮食特色 另一方面以不同主题的系列美食会持续吸引消费者关注 并于元旦当晚推出迎接新年为主题的 极至奢华美食盛宴 饕餮大餐 邀请星级酒店特级红厨掌勺 每晚限时限量推出一款菜系 延续至5日结束 将美食节活动推向高潮 全面提升宝龙城市广场的知名度 活动形式 12月20日至1月5日期间 凡在宝龙城市广场消费 均可获赠餐饮折扣手册一本 凭手册内优惠券 在指定餐饮商家享受美食盛宴 同时于1日晚起至5日 每晚推出一款精品菜系 限时限量 汇集人气 欢乐实惠新体验 数十场大型热卖会 轮番上阵任君抢购 联合入驻商家分区开展主题名品热卖会 以品牌力促销售力 依托众多品牌专卖店的优势 塑造宝龙在品牌上的核心竞争力 引发消费者关注 促成购买 为了形成规模 气势 这次热卖会将历时一个月 形成系列化 以求达到轰动效应 活动时间 12月20日 1月20日 活动形式 在商场各楼层开辟主题性热卖区 于活动期间每日不同时段开展系列化的大型热卖会 以折扣价或赠送现金抵用券等形式销售当季服饰名品 欢乐视听新体验 时代华纳影音风暴 饕餮视听半价登场 时代华纳进驻福州本身就具备高关注度 再辅以半价看电影为噱头 采取逐步加价的方法 更能吸引人们的关注与体验 借此活动不但可提升华纳国际五星级多厅动感影城知名度 形成固定顾客群 更可有效地迅速带动宝龙城市广场的知名度提升 促进相关消费增长 活动时间 12月25日 1月5日 活动形式 在活动启动前3天 上映电影票价即以实际票价的一半进行销售 此后每隔两天 电影票价增加1折 即前3天5折 第4 5天6折 第6 7天7折 以此类推 直至活动完毕 恢复正常票价 欢乐科技新体验 国美品牌家电 连环惊喜周周不同 联合国美电器等家电卖场 以周为阶段 分期开展不同形式的优惠促销活动 以此聚集人气 带动宝龙城市广场整体知名度的提升 活动时间 12月20日 1月20日 活动形式 活动以周为阶段 第一周套餐优惠 家电组合套装 第二周特惠专场 部分家电或家电组合的让利促销 第三周买赠活动 以 买就赠 为主题 推出厂商促销组合 第四周限时抢购 以限时特卖形式 进行超低价销售 欢乐生活新体验 法国家乐福超市 13579幸运连级跳 活动时间 12月25日 1月10日 活动形式 活动期间凡消费者在法国家乐福超市购物满100元者 即可凭购物小票领取抽奖券一张 单次消费只限领取一张 奖券分正 副联 消费者填写完毕后 将正联投于抽奖箱内 副联由自己保存