如何进行新产品调查.docx

如何进行新产品调查一、市场细分1.市场细分的标准消费者需求不同职业、年龄，不同收入和生活方式的人，对商品的心理偏好和需求是不同的。因此，消费者需求成为了市场细分的一个基本标准。家庭生命周期家庭生命周期是指家庭结构不同导致消费方式以及消费方向的不同。图1典型的市场细分有孩子的家庭消费以孩子为重心，母亲的消费占总收入的比例比单身女性或未生育女性的比例要小。与已婚者相比，单身者的消费更为随意。孩子年龄大小差异也会导致家庭消费结构不同，如教育期则以教育为主。老年人的消费比较简单。由此可见，家庭生命周期也是市场细分的标准之一。接受度不同商品有不同的细分市场，因此，接受度也是市场细分的标准之一。此处的细分标准并非人为划定的，而是用计算机软件做出来的。图2市场细分模型在图2中，某产品的市场接受度是61%。其中，第一类是国有企业、合资企业、政府机关、事业单位，接受度是43%；第二类是集体企业、民营企业、外商独资、股份制企业，接受度是70%。由此可见，非国有、非传统企业的接受度比较高。这种差异决定了虽然民营企业与外资企业同属该产品的目标用户，但该产品销售时不能把他们放在一起。2.市场细分的方法市场细分可以采用人口学、社会学、统计学等知识，找到目标市场，满足目标市场的需求。除了需求之外，目标市场对产品要素的偏好也是市场细分的思路之一。二、产品定位产品定位是把无差异的产品卖出差异化，这是定位的本质。例如，某洗发水企业用一条产品线开发了五种洗发水品牌，目的在于进行市场细分和定位，赋予每种品牌不同的特性：A品牌是顺直功效，B品牌是去屑功效等，销售情况都比较乐观。1.产品定位的方式图3给产品在市场中树立一个鲜明的形象如图3所示，产品定位需要从四个方面进行：第一，消费者需求的异同决定是否属于市场细分的同一类别。第二，充分考虑新产品与原来产品之间的关系和定位，力求使新产品能够满足同样人群另外的需求。第三，考虑公司在市场中的品牌形象是否与消费者形成的品牌意向相反。第四，分析竞争对手的形象，避免与之雷同。2.产品定位的来源消费心理产品定位的第一个来源是消费心理。消费者购买品牌产品，最终目的是体现个性和满足某种心理需求，这是产品定位的核心。产品失去市场意味着企业琢磨不透消费者的心理，因此，企业需要与消费者通过产品特定内涵进行对话。个性特征产品定位的第二个来源是个性特征。消费者个性特征不同会直接导致消费心理不同，这种个性特征包括性别差异、年龄差异等。例如，女性消费是非理性消费，而男性消费属于理性消费；中年人消费比年轻人沉稳、平和。这不是由社会文化决定的，而是由个性特征、人口学及家庭背景决定的。3.品牌是定位平台营销是内涵的管理。所谓内涵，是指产品的定位和品牌的联想。营销则需要通过广告包装及产品功能介绍对产品进行清晰定位。品牌是一种语言，消费者购买品牌有两个目的：一个是无言的自我彰显和塑造，一个是弥补不足，将追求的东西用品牌性格表示出来。要点提示消费者购买品牌的目的：无言的自我彰显和塑造；弥补不足，将追求的东西用品牌性格表示出来。企业为产品定位时应该回答四个问题：谁是我的销售对象？我们能做什么？他们关心的利益点在哪里？我们做的跟其他人做的有什么差异？品牌陈述就是强调自身个性，个性可以通过品牌彰显出来。品牌有个性并支持个性，这样的定位才能真正令人信服。消费者的需求与企业力所能及的水平之间的匹配度是一个很大的问题。消费者在消费过程中经常遇到需求不能被满足的情况，这时企业往往将责任推给代理商，最后必然导致代理商毁掉企业的品牌。4.企业定位的传达企业的定位不能仅仅停留在公司内部，应该能够从产品要素（名称、包装、价格、流程）的角度传达给消费者。例如，在中国，很多银行都自称高端客户银行，但高端毕竟是有限的，真实情况是同质化现象严重。真正的高端客户银行有非常清晰的定位，通过具体的措施（如收费、价格、4P组合）把此定位落到实处。如图4所示：图4通过变量对市场定位的把握要解决同质化问题，银行可以把人群分成三类：第一类是白领，核心特征是愿意用新的金融服务，有一定的风险意识，愿意安排自己的理财计划。针对这类人群，银行可以推出网上银行、自动转账等新业务。第二类是高收入人群即中产阶级，收入较高也愿意接受新事物，但是不愿主动尝试。针对这类人群，银行可以发展其成为银行的核心用户。第三类是追随者，也就是产品成熟后才去跟随使用的简单需要者。如果产品定位在最前端时尚人群，产品可以发展延伸，但因为使用者很少，普及有一定难度。如果产品定位在末端（简单需求者），使用量很大，产品可以得到普及，但很难向高端推进。【案例】定位决定差距牛奶品牌C定位于天然牛奶，品牌A号称口感很好，品牌B和E奶味浓并性价比高。也就是说B、E两品牌的定位发生冲突了。品牌B和品牌E企业应该考虑采取措施使自己的产品与对手产生差异。图5品牌定位图如图5，距离近的两点表明二者之间的关系近，定位发生冲突。可是没有企业联想到营养均衡、适合小孩、关心社会等词语，说明这是定位的机会。比如，牛奶定位于温馨、欢乐、天然，事实上并没有直达消费者内心，正确的做法是传递关爱和幸福的概念。品牌定位图有助于企业识别定位、调整方向，可以定期跟踪，有助于关注定位效果的变化。三、产品偏好调查1.关注忠诚客户的偏好企业在做出决策以及进行定位调整应该充分关注消费者的偏好，尤其是本公司产品忠诚用户的偏好。【案例】关注忠诚客户某银行服务特别好，但价格偏高，因此试图通过降价（主要是增值服务的降价）让客户更加满意。经过调查，却发现其忠诚用户普遍看重服务，对价格的敏感度不高。如果把服务降下来，把价格也降下来，结果必然是吸引了竞争对手的客户，而流失了自己的客户。很明显，这样的策略是失败的，因此该公司最终没有调整服务策略。找准重心某基金公司在广告中，通篇强调高收益、高回报，调查后却发现基金的用户对于预期收益的期望值不高，只要比固定存款高就可以，而愿意承受的损失也很少，可以忍受的损失范围在5之内。这说明该产品的消费者比较稳定，风险意识比较差。由于此类基金用户是基金核心用户，该公司最终转变了策略，重视产品选择，将重心放在货币基金上，取得了很好的收益。2.价格测试价格是企业定位的一个重要手段，也是一个非常复杂、敏感的问题。如果产品的价格太高，消费者会不愿意买；但如果价格太低，消费者又会因质疑产品质量而不敢买。产品价格并不是根据企业内部成本得出的，而是按照产品在人们心中的价值定价的。客户评估产品价值大小的标准是产品对客户自身的价值，而不是成本的大小。竞争品牌之间的价格是此消彼长的关系，但这种说法并不绝对。例如，两种品牌A、B定位于同一档次，A品牌的涨价或降价就会影响B品牌的销量。但是如果C品牌是一个低端品牌，与A、B不在同一层次上，那么A、B的降价对C的影响，或者C的降价对A、B的影响都不会很大。很多企业看到别人降价也就随之降价，其实是陷入了价格战的误区。四、新产品调查的方法新产品调查的方法如表1所示：表1新产品调查的方法选择市场细分市场潜力市场定位产品偏好样本量大大大小特定人群随机随机特定特定问卷长度中等短