B2C类型电子商务网站案例分析.doc

关于凡客诚品的案例分析第一节凡客诚品公司概况VANCL凡客诚品，是有原卓越网创始人陈年先生于2007年10月创建，国际顶尖风险投资打造而成，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主要运营者均为原卓越网团队。VANCL成立初期竞争威胁相当巨大，面对着PPG5000万美元的巨额融资和两亿元的广告轰炸，已经很成功的PPG成为了VANCL必须面对的对手。但是现如今PPG已经是昔日黄花，而VANCL却已经是中国B2C类型网站中的佼佼者。VANCL公司2008年2月销售收入仅仅为300万元，3月份却达到了2000万元的业绩，VANC公司单月实现盈利是在08年4月，而广告费用只有几百万，千万的月收入，上亿元的年利润，伴随着VANCL产品的丰富与升级，销售额一直在攀升，公司利润的70%来自于网络销售，根据艾瑞公司发布的数据显示2008年第二季度B2C行业的市场份额的5.1%，占据了B2C直销服装类第一，在于竞争对手的博弈中大获全胜，可以说VANCL是网络营销界的典范。正是凭借着高超的网络营销，成立于2007年的VANCL凡客诚品后来者居上，并且不断地提升自己的品牌价值和丰富自己的商品种类。第二节凡客诚品公司网络营销策略分析（一）产品策略凡客早期的产品是优秀设计师参考亚洲男士体型特点，选择优质的材料制作的男士衬衫。主旨在于让消费者能够以中等价位享受奢侈的品质。发展到现阶段后，VANCL一直在尝试不断扩大产品线，寻找利润增长点，以最初的衬衫为主导线，慢慢延伸至内衣裤、POLO衫、裤子、棉线纺织再到外衣外套，鞋帽以及家居和配饰等，凡客的产品线不断地丰富，发展至今已经跨越了单一的服装范畴，已然囊括了人们日常家居生活的全部。但是值得一提的是，VANCL不是单纯的提供给客户商品，而是更加提倡一种简介的生活方式。（二）价格策略VANCL一直以来商品的价格是大多数人都能接受的，而且还伴有许多优惠政策，消费者在网上选购的同时，包里的钱也不会因此减少，在价格上做出了相应的定价方式，以打包的形式一次性购买多件就可以得到相应折扣等。比如T恤的定价就仅仅为29元，基本已经接近成本的价格，有着庞大的销量，却不为了盈利，凡客公司真正的目的在于，扩大用户规模，体现企业价值。在早期对于第一次购买凡客产品的顾客，凡客公司推出了十分具有诱惑力的优惠政策，并且提供货到付款，降低了购买的要求，VANCL因此获得了不少第一次购买的顾客，大大提升了人气，占据了市场份额，这些用户中一半以上的顾客会再次选择购买凡客的产品，帮助企业提高了销量，直接降低了再次推广的成本。（三）顾客服务策略得益于凡客建立的自主的物流体系，在国内数个城市中，快递人员把顾客在网站购买的产品交给顾客的同时，就可以让顾客当面试穿，如果顾客觉得不合适可以采取相应的解决办法，可以免费退换，帮助顾客得到最好的商品与服务，在购买后30天，如果顾客还是不满意，依然可以退换产品，并销毁这件产品，保证产品品质和品牌的质量，这种用户体验政策，做到了最好，顾客的信任，获取顾客好感，大程度的满足顾客的购物体验与满足。（四）促销策略初体验的低门槛，让顾客由于价格因素选择购买产品，第一次购买凡客的低价格，再次购买时，还会有很多优惠政策。建立完善的客户资料体系，提供给老客户更多的优惠，并进行积分制度，使凡客的客户粘性一直很高。而后，还定时推出秒杀、积分换购、断码特惠等优惠政策，更是吸引了许多新的客户。（五）其他网络营销策略网络营销联盟:充分发挥互联网价值链上分散的营销力量，是销售规模迅速激增的有效方式。15%-18%高额的销售佣金使得众多个人网站成为了VANCL的推销渠道;口碑营销：VANCL通过口碑营销来推广本品牌;搜索引擎：VANCL在许多搜索引擎做了品牌关键词搜索广告;邮件营销：把邮件的普及性与传统的DM直邮结合，使邮件营销得到实现，VANCL通过这种方式将产品促销信息发放给顾客，获取用户，达成销售。第三节 凡客诚品现如今存在的问题一 不够清晰的市场定位2013年服装业市场的低迷，也直接或者间接影响到了凡客的发展。因此，凡客施行大量低价促销的同时还吸纳了大量的品牌做特卖。致使凡客犹如一个乱哄哄的大卖场，且至今无法扭转这一形象。与自身旗下的V+市场定位的重叠，以及一向施行低价销售，使凡客成为一家喊着高档品质却低价销售的B2C网站。这无疑不利于凡客今后的发展和盈利。二 高额的营销成本凡客的销售为王是有着巨大代价的。根据华瑞网标公司的调查，仅在2009年VANCL投入网络的广告费用就为5.2亿元，在全中国排名第二，超过了耐克，联想集团和大型汽车制造商。在2011年，这一数字据说达到了10亿元。今年三月份，凡客的“春天”更是成本巨大，据有关人士透露：户外投放预算8000万、百度的投放框架7500万、互联网投放计划5亿，整体广告投放总盘在10亿元以上。这10多亿的资金，可不是每个电商都烧得起的。另一方面，凡客广告营销的真实效率如何？毕竟轰动归轰动，转化率才是广告回报最直接的证据。艾瑞咨询对2011年10月各B2C购物网站转化率（从访问到下单）的分析发现，淘宝网（含淘宝商城）的访问到下单转化率为6.4%，高居榜首，而凡客诚品的下单转化率仅为2.5%。我们发现，凡客大手笔广告投入砸出来的轰动效应原来还只是表面上的。三 低价销售的恶果2010年5月，凡客开始了品类的急速扩张，开始做男女装、鞋子、家纺，甚至还做了化妆品、电饭锅、拖把。品种扩张自然会带来销售规模，但也带来了滞销产品的库存成本增加。衬衫、T恤和帆布鞋是凡客最好销的产品，但电饭锅、拖把等许多产品则少人问津。凡客还启动了V+频道，建立平台吸引第三方合作者，开卖百货产品。将竞争的矛头直指京东和当当。但V+扩张没有达到预期，一年多来只做到5亿元左右规模，仅占凡客总销售额的百分之十左右。原因是，消费者习惯了凡客自有品牌的低价，从凡客进入V+频道后，很难接受V+产品的高客单价，所以流量的转化率不高。因此，低价销售不仅导致定位太低，而且极大限度的拉低了品牌价值和品牌效应。同时，这也使盈利成为一件分外困难的事情。第四节 对于凡客今后发展的粗浅建议（一）产品：产品作为最核心的竞争力，只有产品满足顾客的需求，才能得到顾客的认可。面对仿冒商品，要加强知识产权和专利技术的开发，发现这样质量问题必须及时解决，进行查处和销毁，减少对品牌的影响，维护企业形象。与国家机关共同配合保护企业的独立设计产品和技术，这也是对对内企业未来发展的保护。（二）价格：价格策略一直是敏感性的策略，由于VANCL的价格策略，很多人把VANCL定位为了廉价的商品，很多有一定经济基础的人会因为这一个品牌定位放弃这个品牌，但是VANCL只要抓住目标市场，面对大众消费者，所获得的利润足够支撑企业运营。不需要走奢侈品路线，可以选择低价实惠的品牌定位，选取多种定价策略，在保持成本和利益平衡中得到发展,做好这部分细分市场。（三）品牌：由于VANCL的年轻，会导致品牌影响力不够，品牌是很一大部分消费者感知价值的驱动因素，针对“品牌”建设应该投入一部分资源，加大宣传，形成企业文化，并不一定要走国际尖端品牌的路线，但务必要体现出差异化，形成独到的品牌文化，赋予品牌相应的内涵。在产品和服务中不断完善，得到大众的认可。正逢“国货回潮”这样一个时尚契机，可以利用这个机会将VANCL做成新国货一种代表品牌。消费者产生品牌认同感和忠诚度，逐步构建独有的品牌文化。（四）服务：必须加强服务人员的素质，保证消费者在购买过程中的服务于宣传的一致，简化退货流程，完善评价监督体系。在服务过程中严格执行标准化得服务，避免出现由于服务人员自身问题导致的顾客服务满意度下降而失去客户。使服务的质量得到增值，提供人性化的服务，来帮助顾客降低时间成本，让顾客感受到企业的售后完善。增强消费者购买信心，渐渐转向选择偏好。（五）策略：由于VANCL完全