市场营销 农夫山泉.doc

农夫山泉营销策略分析及改进方案11广告2班 杨欣怡 1110741216目 录一、农夫山泉及其品牌理念1、农夫山泉发展概况2、农夫山泉的品牌理念 二、饮料市场环境及竞争对手分析1、农夫山泉的市场环境2、农夫山泉的SWOT分析三、消费者购买行为分析1、消费者购买考虑因素2、消费者购买频率3、消费者购买场所4、消费者饮用频率四、农夫山泉的营销策略 P61、农夫山泉的产品策略2、农夫山泉的价格策略3、农夫山泉的渠道策略4、农夫山泉的促销策略五、对农夫山泉的改进和建议P12一、农夫山泉及其品牌理念品牌发展: 农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，是养生堂公司旗下的控股公司； 1998年，首次在央视投放电视广告，在全国掀起红色风暴，市场占有率跃升到全国第三； 1999年至今，瓶装饮用水市场占有率排名全国第一，地位无可撼动； 2002年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结果显示，在瓶装水行业，农夫山泉是消费者最受欢迎的品牌，在所调查洗发水、方便面、牙刷、手机登最受欢迎品牌类别中，农夫山泉是唯一的民族品牌。 2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 2004年：农夫山泉首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS)标识；接连得到中央电视台新闻联播和每周质量报告的报道和肯定；与TC冰箱展开旺季联合促销，掀起异业联合营销的新高潮。同年，入选“影响中国营销进程的十大企业”。 2005年，五万元重奖征集广告创意，再次吸引业界的眼球。 2006年，第四届“一分钱”饮水思源，帮助水源地的贫困孩子；AC尼尔森媒介研究机构评选的“读者文摘信誉品牌2006”农夫山泉品牌榜上有名；同年农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一。 2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量；业内指出，农夫山泉的“水测试”矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌。 同年，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书，“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量第一位；2007百度风云榜饮料行业报告中，最受网民关注的饮用水品牌农夫山泉位列第一。农夫山泉有三大理念：（1）环保理念农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉 农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。 天然理念坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。（2）健康理念农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织饮用水水质准则表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。（3）天然的弱碱性水农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等，只经简单过滤，不改变水的本质，保有水源天然特征指标，依照中国饮料通则(GB10789-2007) 的定义，属于其他天然饮用水，目前尚未有国家标准，因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障，由于来自天然水源保护区,因此水源的保护非常重要，农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议，保证工厂不会造成水源的二次污染，也配合国家政策积极从事水源保护工作，以免水质不稳定造成产品发生质量问题。 农夫山泉目前拥有四个主要水源基地，除了广为大众所知的浙江千岛湖以外，还有南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖,以及吉林省白山市靖宇县错草泉,前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。而农夫山泉四个字与一般所认知的山泉水也没有关系，山泉二字只是一个共通性的商标。而由于市场的扩大，目前农夫山泉在这四个天然水源保护基地上也生产一般饮料，包括农夫果园，农夫茶园，尖叫运动饮料，水溶C100等产品，采取多角化营销策略。二、饮料市场环境及竞争对手分析1、农夫山泉的市场环境1998年最响亮的广告语恐怕要算“农夫山泉有点甜”了，这一年，农夫山泉凭借一部成功的电视广告和一句耐人寻味的广告语一举打响了农夫山泉这个品牌，1998年底，农夫山泉一举杀进全国纯净水行业市场占有率前三名。四年来，每年的饮料销售旺季我们都可以感受到农夫山泉出色的行销所创造的市场业绩，作为一个并没有太多科技含量的产品，农夫山泉却能持续的保持高度的市场关注度，这主要是农夫山泉的行销理念和精心策划的结果。 19981999年，差异化行销奠定三足之势：娃哈哈、乐百氏纯净水经过了96年、97年的广告大战，产品已经在消费者心目中建立起比较稳固的地位，品牌认知度很高，销售渠道已经非常成熟，网络的广度和深度都非一般区域性品牌可比。1999年，娃哈哈纯净水又推出了由歌星毛宁和陈明演绎的“心中只有你”的广告片，依然走明星和音乐路线；乐百氏纯净水继续强化27层过滤的独特销售主张，市场份额进一步巩固。这时的饮用水市场可谓竞争白热化。 1998年4月在中央电视台出现了一支纯净水的广告，引起了消费者的广泛关注，这就是农夫山泉。在这支表现农夫山泉独特瓶型结构和饮用方式的广告中，农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜”的独特诉求。在创意的表现形式上，采用带有悬念性的故事情节型手法，把农夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致的表现出来，而且还提出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张。产品还没有上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国，而“农夫山泉有点甜”的广告语也成为消费者谈论的话题。应该说，农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的旗舰，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零一下子达到了几乎童叟皆知的程度。细分析其成功的原因，最根本之处在于处处体现了差异化的特点，从农夫山泉个性化的名称，到通过拉动瓶盖饮水的喝水方式，再到“有点甜”的侧翼型诉求，农夫山泉做到了不同于其他饮用水的独特形象；另外，农夫山泉的媒介投放也是大手笔投入，在全国性媒体和地方媒体密集投放广告，短时间内强化和确立了农夫山独特的销售主张和形象。 农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略，每瓶零售价始终在1.5元以上，保持了一个高价格品牌的形象。1998年在瓶装水市场竞争如此激烈的状况下，农夫山泉凭借一支创意非凡的广告打开市场，实属不易。其成功值得回味。 农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求，而是出其不意，采用感性和理性结合的方式，提出“有点儿甜”的独特销售主张，这在当时的确是一个非常新颖的策略，使消费者耳目一新，把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上，同时这句广告传播语还为后续的传播奠定了很好的基础，使“有点甜”的内涵随着传播内容的演化而不断深化、升华，不仅仅是简单表象上的口味有点甜，其实还是水质的上乘的体现。饮料水分为纯净水和矿泉水二大类。全国有纯净水生产企业1000多家。在武汉市场有纯净水29种，矿泉水21种。我国经济发展迅速，人民生活要求不断要求多元化，人们越来越重视生活的品质和健康。饮用水市场作为一种新型的市场。拥有巨大的市场. 在我国七大中心城市中，有489的人喜欢矿泉水，有301的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点进入90年代，随着我国人民生活水平的提高，人们对瓶装水的需求量大增，年速度增长保持在20左右。市场需求的扩大极大地促进了瓶装水行业的规模化发展，1994年全国瓶装水企业已发展到100多家，销量约30万吨，而到1999年，全国有30多个省市近1000多家公司涉足瓶装水生产，年产量突破400万吨，达411万吨，其中仅每年供应大城市的瓶装水就有1000万公升以上。 自1987年青岛峻山生产我国第一瓶矿泉水，到1996年，我国矿泉水企业发展到1200多家。而90年代中期开始起步的纯净水，更是让水市雪上加霜。从1995年到1997年，娃哈哈相继从国外进口纯净水生产流水线，使得它生产纯净水的能力增加到每天30万箱。仅随娃哈哈之后，不仅乐百氏、康师傅等大型饮料、食品企业纷纷加入到纯净水生产行业中，更多的中小纯净水企业也如雨后春笋般冒了出来。众多品牌的纯净水大量涌入市场。不可避免的引发了激烈的水市大战。2、农夫山泉的SWOT分析农夫山泉的优势：差异化市场定位策略。良好的社会形象。公关能力极强。矿泉水资源足够丰富，能够实现强大的产能。农夫山泉的劣势：水源地偏远等污染问题。运输成本居高不下。缺乏科学的销售和经销商渠道建设。农夫山泉的威胁：世界实力雄厚公司的介入。国内竞争。我国饮料消费结构的变化瓶装水消耗能源、污染环境。农夫山泉的机会：日益细分化的消费群体为企业开展目标营销提供机会。入世后所带进的重视健康与生活品味的风潮，是农夫山泉的机遇。我国是人口大国内需市场扩大，我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间。三.消费者购买行为分析1消费者购买考虑因素均值品质4.21 口碑3.89 价格3.50 品牌3.62 产地3.11 从表来看，人们对于品质的诉求最高，达到了4.21，其余因素如口碑，价格等均值都未超过4。对于品质的诉求，一来可能与瓶装水市场特别是矿泉水市场近来屡屡爆出细菌超标的丑闻有关，二来瓶装水本是内服类食品，人们对其品质的诉求就要高于别类产品2消费者购买频率 地区间差异并不明显，上海以及南部地区的购买频率最为频繁，每天购买的人数占到总人数的32%。另一方面，购买频率在“每天”以及“23天一次”的比例分别占到总体比例的28%以及38%，可见购买瓶装水而非自带瓶装水已经在人们的生活中非常平常了。3消费者购买场所超市便利店大卖场小商店酒店、饭店等全国9071584310北京946867409上海8472743011广州8776565010其他北部地区8973514612其他东部地区9166534510其他南部地区9172474710其他西部地区917248539基于瓶装水的特点一来在于它的广泛铺货，随处都可以买到，十分便利，二来人们通常会即渴即饮，因而超市以及便利店以其高覆盖面成为购买最为方便的两大场所，分别占到了90%以及71%（表E1-7-2），而大卖场以及小商店相对就没有前两者覆盖面广。另一方面，由于在酒店饭店中人们通常习惯以饮料酒类为主，因而瓶装水的购买频率相对偏低。4消费者饮用频率上海地区“每天”饮用频率最高，占57%，依次是广州的52%以及北京的51%。可能一来一线城市的超市，便利店等覆盖率都很高，为人们的购买提供了便捷，二来一线城市的发达经济也提升了人们的购买能力，并不在意花12元购买瓶装水。另一方面，从全国范围看，饮用频率在“每天”以及“23天”一次的频率分别为48%以及33%，占总体的80%以上，可以看到瓶装水市场的需求市场无限广阔。 四、农夫山泉的营销策略1产品差异化策略 有点“甜”的健康天然水 饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，通常认为，水是无色无味的，但生活中我们往往有这样的体验，当我们喝清凌的泉水时，往往觉得有点甜，那么这种甜味是纯粹的心理作用还是一种真实味觉？事实上，水的甜味是一种综合味觉，它说明：水中没有有机物及腐殖酸；水中异味金属离子含量极低；矿物质及微量元素含量适中，搭配合理。因此，可以说，水的甜味本身就是水质优良的证明。养生堂公司一直把“健康”作为最大的产品。农夫山泉做水的出发点，就是要为国人提供一种有益于健康的好水。养生堂始终坚持“养生堂热爱生命”这一理念，倡导“好水喝出健康来”的饮水观念，生产、经营“农夫山泉”天然水。2.价格策略 农夫山泉原先走的是高价路线，虽然体现了高档、高质的形象，但也因此难以继续扩大市场份额。借助申奥的机会，农夫山泉开始采用在概念诉求上求异化的同时，在价格上求同化的策略。2.1降价策略 2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把价格降到每瓶1元，从而促进农夫山泉的销售。2.2终端自由调价给予终端销售商的相当多的调价权利，农夫山泉只给终端销售商一个最高限价，所以终端销售商在卖价上是相当自由的。3.分销渠道策略3.1农夫山泉渠道模式传统食品零售渠道 食品店、食品商城、副食店、菜市场等超级市场渠道 连锁超级市场、批发超级市场、自选商场仓储式超级市场等杂货店渠道 居民区便利店、烟杂店、小卖部等百货商店渠道 经验日用品为主的多种综合性零售商店办公机构渠道 由企业办事处、机关等公款购买用来招待客人或下发职工部队军营渠道 由军队后勤部购买，解决官兵日常生活和训练学校、教育渠道 设立在大专院校、中小学校的小卖部，供学生日常生活宾馆饭店渠道 宾馆、饭店的销售柜旅游交通渠道 交通窗口、旅游景点的销售点娱乐场所渠道 电影院 KTV等娱乐场所 农夫山泉一直通过全国各区域办事处招募经销商，在大城市终端铺货率非常高，但对二三线城市控制力度不够，铺货率依然较低。区域办事处管理能力不足，负责人更换频繁。3.2农夫山泉的物流管理农夫山泉为了追求水的品质，将工厂建在水源附近，农夫山泉的水源基地都地处偏僻的深山密林，进出非常不便，所以农夫山泉所有生产厂都选择在有铁路终端的地区，并拥有国内唯一的饮用水专用铁路运输线，保证运输的及时性。4.促销策略4.1农夫山泉的广告策略 养生堂是炒作的高手，从事件营销、公益营销到强势的广告策略，其实都是为了吸引消费者的注意力。当前，信息传递渠道的丰富和媒体事业的发展使消费者接受的广告信息无法计数。据统计，现在每人平均每天要接收到的广告数是1500条。而人的注意力是有限的，在这样的狂轰滥炸下，消费者早已对广告产生了强大的免疫力。谁能吸引目标受众的注意力，谁就能取得市场的主导权。在这样的背景下，注意力经济的概念被提了出来。诺贝尔经济学奖获得者郝伯特西蒙曾说过：“随着信息的发展，价值不再是信息，而是注意力。”现如今，各种各样的经济都为了争夺注意力而斗得不可开交。商家要想推销自己的产品，首先就得投资注意力。因为即使商家的产品再好，如果不与消费者的注意力结合，就创造不了市场价值。注意力还可以优化社会资源的配置，谁吸引更多的注意力，谁才有机会成为新经济的主导者。养生堂公司成功的关键，除了优质的产品外，对注意力经济的成功运用也是非常重要的原因。事件营销 2005年，养生堂的农夫山泉已步入市场成熟期。为了巩固原有的消费群体，重申产品的优良品质，农夫山泉周密策划，利用“神舟”五号进行事件营销。作为赞助商，农夫山泉捐赠1000万元给基金会，以作为对中国航天事业的支持。作为回报，农夫山泉也获得了在今后六年内可以使用“中国航天员指定专用饮用水”称号的权利。2005年，农夫山泉投下了近千万元的广告费用来配合这次营销。在杨利伟安全、准确返回地面的那一刻，农夫山泉在电视、报纸和网络上适时推出了“这一刻有点甜，农夫山泉祝贺中国首艘载人航天飞船神舟五号成功返航”的广告，与全球华人共享这一“甜蜜”时刻。这一事件营销无论是从品牌的诉求点与事件的契合度上看，还是从表现形式和发布时机上看，都被营销界称为典范。第三，企业需要长期、真诚、有计划地建设和维护与媒体的关系，逐步构建起一个以企业为核心的媒体网络，将自己的事件通过大众媒介实现跨地域的传播。第四，所开展的事件必须具有品牌关联性，并能够给企业带来正面效应。以情动人品牌知识获取越多，品牌知晓程度越高，顾客对品牌的认可度和忠诚度就可能越高。这就决定了企业需要大众媒体广告进行自我宣传。但是，企业应该认识到并非广告投入越多，效果就越好。怎样让广告变得更有成效，使付出的大量成本得以产生效益，已成为企业经营活动的重大课题。养生堂公司有效地运用了广告与消费者进行沟通。养生堂公司能够在产品的不同发展时期，针对不同客户的心理需求，确定不同的广告诉求重点。锻造黄金广告养生堂在广告的突破过程中，有效地把产品的优点毫无保留地传递给消费者，用自己产品的优点去攻打同行业广告的缺点。“农夫山泉有点甜”广告是可以进入中国广告史的。它同时具有形象性、简单性，并有效地突出了与其他瓶装水的差异，使产品成功进入市场。农夫山泉拥有优质水源，为了突出自己纯天然的形象，在红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片，无形中彰显了其来自千岛湖水源的纯净特色，再加上一个好听的充满绿色联想的名字和经典的广告语，足以将产品与其他饮用水区分开来，进入人们的视野。农夫山泉在市场定位上，“这水，有我小时候喝过的味道”，以一个中年人对幼年回忆的情景交融来衬托产品的文化内涵，以历史的纵深感勾起人们浓重的情感认同，也符合都市人返朴归真的心理需求；用“农夫山泉有点甜”来说明水的甘甜清冽，占据了消费者巨大的心理空间。农夫山泉究竟有什么不同，为什么会有点甜呢？带着这样的疑问就会促使大众去购买。加上强烈的暗示心理，就算农夫山泉原本不甜，久而久之，消费者也会认为：“甜啊，这水真是甜！”可以说“农夫山泉有点甜”的广告，使其一举成名，奠定了它在天然水市场中的领导地位。奇特的创意 现在的消费者每天都得接触成百上千条广告信息，使得消费者对于广告信息的接受也越来越被动、烦躁、无可奈何。一味地靠广告的狂轰滥炸只会引起消费者的反感。企业必须寻找到一种新的传播手法，即广告创意。一条个性有趣的广告才能在信息化时代脱颖而出，迎合消费者的心理。养生堂公司在广告中所表现的核心创意点正是中国众多企业所缺少的。在这方面，农夫果园做得尤其出色。其“摇一摇”篇广告新颖独特，既掩盖了产品的缺憾，也向大众传播了一种饮用果汁的独特方法。4.2农夫山泉公共关系策略策划新闻事件2000年4月底，农夫山泉抛出重型炸弹，指出长期饮用纯净水无益于身体健康。基于对消费者的考虑，农夫山泉将全面退出纯净水的生产，全力投入天然水的生产和销售。接着，农夫山泉中国青少年科技辅导员协会发起“争当小小科学家活动”，让小学生在不同水质内养金鱼，矛头直指纯净水。同年8月，农夫山泉全面降价，9月份拉开赞助北京申办奥运会的序幕，一气呵成，对纯净水市场展开了猛烈攻击。各地纯净水厂家纷纷联合对抗农夫山泉，并向法院提出起诉，欲与“农夫山泉”对簿公堂，并由此引发一场旷日持久有关纯净水和天然水的口水战。事后据统计，报纸新闻上有关这场世纪水战的报道不下千篇，农夫山泉可谓得到了花千金也买不来的品牌宣传效果。公益活动营销2001年，农夫山泉股份有限公司与北京奥申委联合主办了“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”活动。从2001年1月1日至7月31日，每销售一瓶农夫山泉就提取一分钱代表消费者支持北京申奥事业，并请孔令辉、刘璇担任申奥的形象大使。2002年3月28日，农夫山泉在北京召开新闻发布会，启动“阳光工程”，继续推出“买一瓶水，捐一分钱”活动，以支持贫困地区的体育教育事业。在2002年4月1日到12月31日期间，每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，公司就代表消费者捐出一分钱用于“阳光工程”，然后汇集所有的钱统一购置体育器材，捐赠给贫困地区的中小学。2004年雅典奥运会期间，农夫山泉推出了“大脚”篇公益广告，延续“一分钱”的公益概念。2006年，农夫山泉开展了“饮水思源”公益活动，资助水源地的贫困孩子上学。伴随着捐助活动，农夫山泉公司开展了一系列活动，包括“一分钱爱心大使”的爱心之旅，带领城市里的孩子与山区孩子近距离接触，体现了一种平等的关爱和互助，等等。到目前为止，农夫山泉公司已经举行了四届“一分钱”公益活动。它的公益精神“再小的力量都是一种支持”早已深入人心。农夫山泉公司也因此给外界留下了深深的公益烙印，使企业形象得到很大提升。2006年，农夫山泉还在台风“桑美”袭击浙南地区时，捐赠了一万箱农夫山泉给受灾地区。同年8月中旬，重庆持续旱灾，农夫山泉又决定向灾区人民捐赠一万箱农夫山泉，并承诺重庆旱灾不结束农夫山泉的资助活动不停止，受到社会各界的好评。专题活动营销 2012年农夫山泉等举办”饮水思源，健康相伴”关爱健康水源寻源万绿湖环保公益活动,广东省饮用水行业的水专家和相关学者开展一个饮用水的高峰论坛，围绕“健康饮水”及对“水源地保护”等话题与市民消费者共同探讨。由专家学者与公开招募到 的消费者共同组成寻源团，被称为“宣传督察员”的他们亲身前往农夫山泉华南水源地河源万绿湖进行考察，探寻天然健康水源。通过活动，让消费者认可天然水、健康水的概念，扩大企业影响与品牌忠诚。5.竞争策略5.1差异化市场竞争策略品牌命名“农夫山泉”的品牌命名，让人联想到天然水，与纯净水相区分开10.12瓶身设计独一无二农夫山泉公司把尖叫的瓶体设计成红、蓝、绿三种颇具运动感的螺旋状的瓶体，使得整个瓶体线条呈现出一种张扬、动荡、有棱角、抽象的个性形象，更为讨巧的是，农夫山泉公司把尖叫的把瓶盖设计成了类似于奶嘴的样子，奶嘴中间有个十字形开口出水口，喝饮料时只要悬开瓶盖撕开薄膜，再重新盖好盖子，顺手把上面的一个小的盖子扳开，就可以通过“奶嘴”吮吸饮料了，当然也可以用力挤瓶身让饮料在压力下形成水柱喷到嘴里，或者在空瓶子里装上白开水在同事朋友之间来个恶作剧。较高的售价农夫山泉瓶装水以较高的价格进入，凸显出农夫山泉的高品质。经典的广告表现农夫山泉有点甜的广告深入人心，体现了农夫山泉天然水、健康水的独特品质。正是凭借这种差异化保证了农夫山泉在占领市场份额的同时获取了最大化的利润空间。 以差异化策略作为指导，作为一个行业的市场追随者和挑战者，农夫山泉的市场扩展策略清晰地展示了从一个初创品牌艰难求存到转向正面攻击全过程；而引入“天然水”概念、主动挑起“两水之争”则是农夫山泉品牌设计中概念独享策略的最好体现，它也依靠这种方法赢取了时间竞争优势。对农夫山泉的改进建议:一、 针对渠道控制力不强问题，建议构建垂直分销渠道。 目前，在农夫山泉的行销整个渠道中，伙伴之间的矛盾是无处不在的，大多数矛盾可以通过协商得到解决，而最大的问题是由于渠道各环节都是信用额度销售，逃单的风险由谁承担就一直存在，由此产生了渠道伙伴之间的难以调和的矛盾。从农夫山泉的渠道结构我们可以看到，整个渠道中，经销商的业务员会定期到每一个渠道环节巡市，一批商的业务员也经常去查看，补货，借款，一有情况马上通气采取行动，同时，公司进行授信额度管理和授信期管理，所以，使各渠道各环节都共同分担行销风险，那么伙伴关系将更加密切。通过垂直型市场营销渠道建设加强自身渠道力量。在目前市场运作中。渠道已成为企业逐鹿市场的制高点，当前营销渠道管理在理论上和实践中都面临着许多挑战性的变化，大多数理论的核心是加强渠道的整体性，渠道伙伴之间的合作性，农夫山泉的渠道建设应顺应这股潮流，增加自己的渠道竞争能力和盈利能力，保持自己的市场地位。对比在实务中的通行的，垂直型市场营销渠道的三种主要类型公司式 的垂直市场营销渠道，管理式的垂直市场营销渠道，契约式的垂直市场营销渠道。名牌制造商就有能力从其经销商那里得到有利的合作与支持，如雀巢，卡夫。亨氏，他们无论在商品陈列上，还是在定价和促销方面都会受到经销商的通力合作，所以，如何将养生堂旗下的品牌进行组合，选用互补品牌进行统一渠道，营销，通过一个统一的渠道时，渠道成员对其信赖性将大大加大。无疑将加大整个渠道的凝聚力。二、针对营销渠道存在明显缝隙问题、实施无缝渠道策略针对农夫山泉渠道存在明显缝隙问题，导致服务质量和价值不能有效提升。建议公司实施无缝渠道策略。无缝营销渠道建设的概念，美国著名学者斯特恩在营销渠道一书中对“无缝营销渠道”是这样定义的:所谓“无缝营销渠道”是指，为了提高整条营销渠道的服务质量，从而为消费者创造更有价值的服务，营销渠道中的各成员组织打破原有的组织边界，在多层面的基础上，相互协作，就如同在一个企业的团队中一样的工作和营销。这里即包括制造型企业与其经销商之间可能建立的合作关系，也包括批发商和零售商之间的联盟。农夫山泉实施无缝渠道策略可以在以下三方面展开合理分工，为避免因智能上的重复而造成的资源浪费，农夫山泉与其渠道成员根据各自的长处确定以下的分工（见表）我们知道，无缝经营渠道的核心是建设性的协作关系，这种建设性的协作关系是以双方核心能力的差异性或者说互补性为基础的。这种互补决定了无缝营销渠道策略创造价值的潜在空间，双方合作才具有价值。只有当双方各有所长时，一种比较平衡的合作伙伴关系才能确立。无缝营销渠道可以促进渠道成员利用各自的优势通过合理分工，各自负责擅长的渠道职能，以避免重复，无效的工作。从而降低各自的成本，这种降低成本的源泉在于相互定向的整合，而不是各自独立的内部优化。 三、面对渠道冲突，实施营销一体化改造。 农夫山泉的批发商，零售商等各渠道成员作为独立的经济实体，与农夫山泉有着不同的经济利益，其中不乏与农夫山泉相悖的利益。如批发商或零售商希望能自主地决定价格，希望农夫山泉能提供信用账期等。另一方面，农夫山泉为维护市场，领导者地位，实施全方面覆盖策略，必然会达到某种方式的合作关系，渠道发展可能失控。健身舞农夫山泉实施营销一体化改造方案，即农夫山泉帮助经销商进行农夫山泉的改造，改造后的经销商将在有关职能部门拥有与农夫山泉相似的组织机构和运作方式，这样，农夫山泉与经销商很容易对面临的问题达成共识，即便发生了冲突，双方的管理人员也容易沟通、解决。 该方案的步骤是：农夫山泉的内部组成一个跨部门的工作小组。小组成员来自营销，销售，财务，技术等部门，对经销商进行技术支持，提供一种有导向性的咨询服务。渠道主要职能农夫山泉 经销商 说明商业计划制定75% 25% 农夫山泉的销售代表到经销商办公，负责制定销售目标，计划并评估库存管理75% 25% 在经销商建立商业系统，有助于库存管理储运提供0 100% 农夫山泉的产品运输及配送零售覆盖25% 75% 分效率由经销商负责并管理客户信用提供0 100% 对于下级客户的风险管理由经销商负责并提供促销设计100% 0 所有农夫山泉的促销活动自己设计 促销执行25% 75% 农夫山泉指导，经销商具体操作作为农夫山泉的无缝营销渠道体系的重要组成部分，改进后的营销一体化，充分体现了渠道成员间的合作作用并能引发整个组织层面的变革，无缝营销渠道成员间的合作范围一般只涉及到渠道成员之间部分，职能部门的跨组织合作，而并非两个企业整体层面上的共同运作。但值得注意的是这种合作的成功往往需要合作者在整个组织层面上进行互动式的调整，这一方面是因为现代企业市场营销以及越来越演变成为企业的整体营销，有牵一发而动全身之功效，另外，无缝营销渠道策略得以实施的基本动因是这种策略能够明显地给合作方都带来更多的利益。零售商教育政策：零售商拓展的职能主要由经销商承担，但农夫山泉会指导与培训，虽然表面上需要消耗大量的人力，物力，财力，但实际上，零售商直接与消费者打交道，掌握着大量的消费者的一手信息，且零售商的工作效率又与农夫山泉的销售密切相关，所以农夫山泉通过指导经销商，来教育零售商的方式来加强与零售商的联系。农夫山泉在各个销售区域雇佣当地天作为促销员，他们不属于农夫山泉的正式员工，因此他们的收入也比正式员工低，他们负责定期拜访零售商，即利用农夫山泉的促销品向零售商宣传农夫山泉的产品特点，传授销售技巧，POP海报，陈列技巧，同时也向零售商搜集农夫山泉的消费信息，并将这些信息反馈到农夫山泉的营销部门。四、针对渠道方式落后的问题，建议开发新的渠道终端，构建电子商务平台。（一）开发新的渠道终端、进入大型综合超市卖场。随着国内经济的强劲增长和人民收入水平的增加，规划中的中国城市化进一步加快，国内居民表现出了前所未有的消费高潮，直接促使了国内零售商业的高速发展。零售商业也成为了国内外资金和企业竞争的热点行业，在未来几年内必将加速发展和裂变，在短短的几年内，零售业态出现了前所未有的许多类型，在分工上也更加专业，比如大型综合超市，便利店，品牌专营店，家用电器卖场，家居中心等到。而大型综合超市出现对于快速消费品的巨大影响，他们所占市场份额越来越高，市场影响也越来越大，与传统渠道相比，他们的份额越来越大，农夫山泉也不得不重视他们的变化，相应地更改营销方法，以确保在市场变化中，继续保持生存空间。农夫山泉应做以下调整 1、组织构架调整。外资零售业谈判对手都是经过培训的，而且专业程度相当高，市场动态变化及竞争对手情况掌握有时让你瞠目结舌。所以对待他们一定要做精心准备，为了更专业地服务这个领域，农夫应设立大客户部这个部门独立于营销体系中的区域管理制度，直接归属总经理管理，大客户部都在和公司其他如财务、物流、市场、采购等部门的沟通中将享有特权，可以直接与各部门负责人直接沟通，在大客户经理流行的报酬体系中，也调整为底薪和佣金各占一半。可以说他们在公司的组织构架中，重量是可见一斑。在大客户的成员组成中，无论是工作量还是涉及的专业知识，都是需要敬业、责任，投入和资深专业知识。因为许多大客户为了在白天更好地为顾客服务，他们往往把例行拜访放在下班时间和休息日，把卖场内形象陈列和促销活动陈列放在晚上门店关门歇业时才能进场做陈列摆设，这就要农夫销售人员也得做相应的时间调整，而这种额外精力的付出是需要敬业精神和奉献的。其次，对客户而言，客户需要大客户部成员对于客户本身的经营状况、盈利方式要有绝对的了解，有相当强的沟通能力，产品知识丰富，业务知识全面，期待并要求大客户部有能力与对手高层沟通并提出建设性的设想，并有能力推进合作，因为客户如果认为农夫山泉的大客户部在企业缺乏能力，无法决策，那他们是看不起谈判手的，也不愿意和他们有更深层次的合作。所以，在选择大客户组员时，非常谨慎。首先要忠诚农夫山泉的企业，所以，进入这个团队的人员工作年限在3年以上。其次，要有很强的销售谈判能力和客户控制能力，所以业绩在各销售部门排名前3名的销售人员才会进入我们的考虑视线。经过这样的筛选，他们会在整体的战略思考、管理计划、行政组织能力上要更胜一筹，对于产品知识和培训能力也有一定的要求，这样公司组织构架初步形成，接下来就可以做大客户开发步骤。2、培训安排：可以说，在大客户谈判的成功与否意味着生意的成交与否，前面所做的所有工作都可能因为谈判的失败而导致全盘皆输，所以，对大客户部的成员培训显得尤为重要，在大客户部培训中，分别从以下几个方面进行。首先，大客户部对大客户的档案管理，在信息管理中，建立基本信息，重要信息，核心信息，在基本信息中，包括客户公司电话、地址、传真、电邮、采购员、采购经理、采购总监、财务总监、销售经理、配送经理、总经理、董事长邓各层人员的权限、联系方式、性格、爱好等基本信息。在重要信息中，包括客户集团组织架构、公司发展历史，经营目标，发展方向，产品定位，销售状况，客户的竞争对手状况，客户供应商状况，客户的资源及客户状况，提供的产品销售有多少，竞争对手有多少，利润如何等。核心信息包括所有的谈判记录，谈判细节，谈判参与人的身份，谈判过程回答，下一步策略，客户的产品订购，库存增降情况记录等。通过这样的信息建立，大客户部成员的成长特别迅速，他们在系统性和条理性方面有了明显地提高，在与客户谈判中也表现得非常自信，因为资料的充分准备让他们有了良好地心理准备。在现代企业中，外部环境变化快，事情也不像想象的那样简单，客户那么多，而且每个客户都是经过千辛万苦才开发出来的，但是事实告诉我们，按照20和80的原则，实际上对我们有用的客户却只有25%，于是，把客户分为三类，一类是VIP客户，创造最大价值，创造最大的利润；第二类是最具有增长性的潜在客户，是企业未来的明星，第三类是倒退客户，给企业带来负增长，很显然，要开发好的VIP客户，尽快挖掘出增长性客户，并迅速抛弃负增长客户。所以目前大客户就是我们的VIP客户，因为有