高新科技与文化产业从新媒体技术的视角(中).doc

高新科技与文化产业从新媒体技术的视角（中）案例研究：新媒体技术推动文化产业发展 一、电影产业案例新媒体技术与传统文化产业结合在这一部分，研究者选取电影产业作为案例 ，分析新媒体技术与文化产业的互动关系。这一选择是具有深意的，因为电影产业诞生至今已有百年历史，其艺术与商业的双重属性已经得到了理论与实践的验证。在世界各国的文化产业体系中，电影产业都属于其核心领域；而随着新媒体技术的广泛应用，电影作为人类日常的媒体形态之一，其产品形态、产业链条和产业模式都发生了划时代的革新。研究者选取电影产业进行案例分析能够很好地反映新媒体技术是如何赋予传统文化产业时代气息，并且可以就当前文化产业正在形成的新型商业模式深入探析。当前世界电影产业格局是美国好莱坞居于统治地位，其他国家极力打造具有自身文化特色的电影产业。简单来说，世界范围内的电影产业都遵循基本产业链条“制作、发行、放映”三个环节；展开来说，电影产业的产业链条可以分为上游开发、中游拓展和下游延伸 。上游开发：上游开发指的是电影产业的内容制作环节，其中包括节目创意策划和研发、内容制作（包括节目素材的采集、加工整理及包装，以及特殊类型节目的直播或录播）、内容集成等等。中游拓展：电影产业的中游主要是通路和渠道。它反映了整个产业链条运行状态和流转效率。电影的发行渠道主要是电影院线的建设和运营；而放映渠道主要是院线公司和大型影院经营主体。下游延伸：电影产业的下游延伸主要是衍生产品和关联业务。其中“后电影产品”主要包括音像制品、图书、形象（品牌）授权业务、主题公园等；关联业务则包括与电影相关的广告、电影节等会展活动等等。在新媒体技术的影响下，电影产业从产品形态、发行、放映乃至电影观众观影的方式和电影产业的商业模式都发生了根本的变革。1、新媒体技术对电影制作的影响谈起新媒体技术对电影制作的影响，首先闪现在我们脑海的或许就是好莱坞大片中泰坦尼克号、金刚、蜘蛛侠、超人、哈里波特等形象，毫无疑问，这些都是新媒体技术给予电影制作者的“无所不能”的能力。曾经执导过终结者系列、异形、深渊、泰坦尼克号等运用了大量数字技术的影片的知名导演D.J.卡梅隆在1995年为数字化电影制片（Digital Filmmaking）一书写的前言中写道：“视觉娱乐影像制作的艺术和技术正在发生着一场革命。这场革命给我们制作电影和制作其他视觉媒体节目的方式带来了如此深刻的变化，以至于我们只能用出现了一场数字化文艺复兴运动来描述它。整个数字领域都是电影制作人员和讲故事者学习的课堂，他们会明白：只有想不到，没有做不到。”总的来说，新媒体技术为电影制作带来了以下变化：（1）实现了此前不可想象的电影类型。如果我们历数近些年取得了全球巨大票房成功的电影，会发现其中有一长串科幻片、魔幻片、灾难片的名字，如指环王、星球大战、哈利波特、蝙蝠侠、超人、后天、完美风暴等等，这些影片利用最新的新媒体技术，为观众塑造了一个又一个虚拟世界，给予观众的却是最为真实的感官与情感体验。（2）增强了电影表现力，呈现“奇观化”“电脑特技与传统特技结合；数字角色与真人、演员表演结合；数字道具、场景与实景、场景、布景结合；利用数字技术处理画面的色彩、光线、气氛这是当前电影制作的重要特色。” 新媒体技术给予电影的支持表现在观众最直观的观感、听觉上，对于原有技术难以表现的场景、画面、人物造型、时空关系得以逼真实现，呈现出“奇观化”的趋势。有学者对1958年和1997年上映的以泰坦尼克号海难为背景的影片冰海沉船和泰坦尼克号进行比较，认为：“数字技术的加盟，使电影泰坦尼克号在叙事方面呈现出与冰海沉船迥然不同的方式，无论是造型手段的运用、叙事时空的选择，还是叙事重点的侧重、叙事策略的谋划，高科技都给传统电影题材赋予了更大的创造力和更广阔的自由空间，使之以前所未有的奇观影像震撼了世界影坛。” 可以说，新媒体技术给予电影人尽情释放想象力和创造力的可能，为他们制造了“表达想要表达”的可能。同时，新媒体技术在体现出改变空间的能力之外，也具备了改变时间的能力，“数字化电影制作方式打破了传统制作方法的顺序性，前期准备、中期拍摄和后期制作都可以是同步进行的，各个部门以一种非线性的方式进行着平行的创作。”FS:PAGE 2、电影发行及放映渠道的变化在传统的院线发行和影院观影方式之外，随着新媒体技术的发展，电影已经将其发行与放映渠道进行了极大的拓展。在最近10多年里，录像带、VCD、DVD和互联网等陆续出现的新媒体形式从原有的影院市场分化出了部分观众；当前，影院、电视、DVD碟片、互联网等形式已经构成了我国的“大电影产业”观影渠道。以网络为例，按照CNNIC对我国互联网络发展状况的调查，在2005至2007年1月发布的五次报告中 ，有超过半数的网民认为互联网对于日常娱乐有较大帮助或有非常大的帮助，而在“网民经常使用的网络功能”中，“在线影视收看及下载”是位列在收发邮件、搜索引擎、浏览网页、即时通讯等互联网日常功能之后的重要功能，成为网民上网的“常规任务”。此外，在新媒体技术迅猛发展下，我们可以发现身边有更多的终端可以作为电影播放的“播放器”，近些年迅猛发展的手机电影就是一例。号称“中国第一部手机电影”的聚焦这一刻在2005年就已经与观众见面，此后感动中国、青红、七剑、如果?爱这些手机电影都相继问世。国外在这一市场比中国还要领先一步，美国的手机电影产业链已经形成，印度、日本、韩国都有成熟的手机电影观众群体，英国全年的手机电影市场已经达到1.9亿美金。 随着移动通信技术的不断发展，手机电影必将成为娱乐生活中的一份子。除此以外，还有数字电视频道实现电影的付费计次点播、便携mp4、数字放映厅等等多种渠道可以作为消费者观看电影的选择。此外，借助于数字技术，电影内容可以通过卫星、光缆等渠道直接送达影院，提高了影片的发行时效，降低了影片的发行成本。借助于数字接收、内容加密和版权保护技术，放映端点可以方便地接收数字影片内容进行放映，并能使影片提供者的版权与利益得到保护。总体上将，新媒体技术改变了电影产业的发行与放映模式。3、电影观众的变化首先，新媒体技术给予电影观众选择“我的”电影的可能，这促使了观众分众化。随着分众传播的深入尤其是网络的普及，媒介市场从卖方市场走向买方市场，受众本位越加为人们重视，这一结论在电影市场同样得到印证。当前的电影市场的消费者选择呈现出的分众化特征成为电影产业运行的现实基础。其次，观众观影的审美情趣和心理期待产生了变化。新媒体技术对电影画面、声音系统的改进为观众的电影欣赏创造了“沉浸式”的可能，也改变了他们的审美情绪。Screen Digest于 2003 年对电影观众和影院经理进行过一次对数字电影态度的研究，在数字电影观众偏爱研究这份 60 页的报告中对该调查的结果进行了分析。被调查人员中，认为数字电影“远好于”或“好于”传统电影的，达到了惊人的 85%。在这样的审美情趣驱动下，观众无论是走进影院、购买碟片还是上网看电影都形成了新的心理期待模式，“从心理学的意义上讲，观众喜欢用虚构的故事来满足自己，喜欢被制造得尽善尽美的影像所欺骗、喜欢被看不出来的特技所蒙蔽。数字化技术的产生正是在更高的层面上满足了观众这种心理欲望。一部没有数字技术制造的视觉奇观的电影将来也许就像一部没有色彩的电影那样，尽管有意义，却令人不悦。”4、产业运作模式的变化“今天，作为一个电影渠道，传统的电影院显然已经不再像5年或10年前那么重要了，现在的电影产业更愿意把它看作是其他渠道的发射平台。” 在新媒体技术构建的互联网和移动通信网络等平台上，传统的电影产业链条和结构将不断得到更新。首先，基于新媒体的电影发行促使电影发行商改变传统的“扩窗模式”。如电影疯狂的石头在上映10天后即推出音像制品，并与北京新传集团签订网络版权合作协议，很快推出合法网络下载。通过网络的口碑传播方式让这部电影迅速蹿红，获得巨大成功。FS:PAGE 其次，2006年被称为中国的“视频元年”，一个网络视频新市场正在成型。美国研究公司Strategy Analytics近日的报告预测，到2010年，全球在线视频市场销售额将飙升至59亿美元，占到家庭视频产业销售总额的8%。 我国的网络视频市场也正处于发展的热潮，以优酷网、我乐网、哦哟视频网等为代表的视频网站在2006年都获得了几百至上千万美元的风险投资。它们在网络电影播映上采用的盈利方式大多是利用自身独有的网络电影播映权，通过观众付费、免费观看+贴片广告、sp、cp提供等方式获取利润。据优度宽频总裁施忠介绍，根据每个合作公司的特点，进行点播下载收益分成、广告收益分成、内容销售等多种合作形式。他表示：“通过竞合模式，打造了一条完整的网络发行产业链。各渠道产生的合力证明了电影的网络发行是有生命力的。”最后，中国的大电影产业正在浮出水面。易凯资本2005年的中国电影市场报告显示，虽然票房收入仍然是中国电影市场最大的收入来源，但它的份额会逐渐从2004年的37%下降到2007年的28%。数字电影频道和网络电视会成为电影业增长最快的市场。2007年，它们将会超过传统电视频道。总体上讲，在新媒体技术的影响下，传统的电影产业已经“换了模样”，成为具有鲜明的高科技属性的“大电影产业”。二、网络游戏产业案例新媒体技术催生新兴文化产业门类在新媒体技术催生的诸多新兴文化产业门类中，我国的网络游戏经历了由小到大、由分散到集中、由良莠不齐到渐趋规范、由代理国外产品到自主研发的历程。网络游戏作为新媒体技术支持下的新的娱乐方式和产业类型，代表了文化产业发展和社会文化发展的趋势与潮流。把网络游戏打造成为一个阳光产业、绿色产品有利于我国文化产业总体的健康发展。1、网络游戏产业不断壮大我国的网络游戏产业是伴随着互联网的发展逐渐成长起来的，在2000年后的发展初期经历了年均超过100%的飞速发展时期，虽然至今其发展速度已经放缓，但是在总量不断扩大的基础上，其增加值依然相当可观。据统计，2000年我国网络游戏的销售额仅为0.38亿元，在国内整个游戏产品销售额中所占比重不过才9.8%，2001年网络游戏销售额就接近3亿元，在游戏产品销售总额中所占比例升高至50%。 而到2002年底，网络游戏市场规模达到9.1亿元人民币。这一数字近两年进一步扩大，2006年我国网络游戏市场规模已经达到56.6亿元，较之2005年增长超过50%，网络游戏用户数超过3100万，下表2显示了2004-2006年我国网络游戏用户和市场规模不断增长的现状。网络游戏产业的突出特点是可以带动周边产业联动。从整个信息产业架构上看，网络游戏涉及到制造、运营和服务三个层面，形成一个完整的产业链，有上游、中游、下游和周边产业的区分。上游产业（网络游戏研发商）主要是指游戏硬件的设计制造、游戏软件的设计、开发和测试；中游产业（网络游戏运营商）主要是指游戏产品的渠道分销；下游产业主要是指游戏的接入、支撑、运营和服务；周边产业是指以游戏为核心延伸出来的产业，涉及了IT产业、媒体资讯、业、游戏工艺品开发、同题材影视创作、展览业、主题公园等。丰富的产业链相互关联，网络游戏的规模化发展给整个产业链上的各个环节都带来巨大的商业空间。网络游戏厂商每赚到块钱，其周边产业就能赚到5块钱。2006年度网络游戏产业为相关行业带来的直接收入达到333.2亿元，是网络游戏市场规模的5.1倍。2、自主网络游戏发展态势良好，用户渐趋理性FS:PAGE 我国的网络游戏企业最早大多从代理国外的游戏产品起家，如上海盛大、北京金山等，时至今日，在国家政策的引领和推动下，我国自主知识产权的网络游戏日益增多，业的许多优惠政策。“十一五”期间，我国将从战略的高度对国内民族原创游戏的发展进行整体布局和规划，全国将推出100款原创精品网络游戏，创建5个国家动漫游戏技术创新中心，这些都将对我国自主网络游戏产业的发展起到巨大的推动作用。2005年我国从事游戏自主研发的团队由2004年的73家增长到120多家，增幅达到37%；开发的大中型网络游戏达到192款，较2004年增长76%。游戏研发从业人员数已经增至12600人，同时2005年中国民族原创网络游戏的市场占有率已经达到60%以上。场的主导地位。另据统计，2006年原创民族网络游戏市场规模达42.4亿元，占网络游戏市场总规模的64.8，比2005年增长了87.4%。2006年我国网络游戏自主研发产品数量为218款。这些自主知识产权的网络游戏大多以我国悠久的传统文化为背景，融合了武侠文化、宗教文化、历史文化和现代社会文化元素，题材愈加多样、丰富而健康。前几年中，我们经常可以从电视、报刊和网络中得到青少年因沉迷网络游戏辍学、家长痛心疾呼的报道，在国家政策的引导、全社会的关注和“网络游戏防沉迷系统”等高科技手段的干预下，我国游戏产品正从原来的“大型多人在线角色扮演类”为主走向“休闲益智类”为主的健康产品形态，网络游戏用户也在社会呼吁、家庭关注、学校引导下渐趋理性。3、网络游戏产业模式成熟在我国早期的网络游戏产业中，网络游戏运营商从一款网络游戏的研发、推广、运营到最终盈利，需要投入巨大的研发成本或支付代理费用，如华夏的研发投入了3500万的巨额资金，武林外传投资超过2个亿。那么，其商业模式主要有这样几点：（1）玩家付费：即网络游戏玩家通过购买游戏点卡或者包时卡进行充值。点卡其实是用户购买游戏在线时间，充值的方式有通过银行卡在网上充值、通过手机短信充值、通过宽带运营商网站充值、交费后直接由网吧管理员在线充值、 银行代扣和其他方式等等。（2）与网络运营商或ISP（互联网服务提供商）分账：网络游戏所具有的沟通和竞技等特点对消费者具有很强的吸引力，可以使消费者长时间地停留在网上，这样由玩网络游戏给网络运营商或ISP带来的上网收益需要与游戏运营商进行分账。分成的方式有3种：直接法、捆绑式和授权式。2005年11月，盛大公司宣布热血江湖和梦幻国度将永久免费，它的这一举动牵引了国内整个网络游戏的新一轮争夺。随后，部分网络游戏巨头也采取免费的运营模式。2006年投入运营的各款游戏中，84%采用了“免费模式”，也就是免费为用户提供游戏服务，主要通过销售虚拟物品或增值服务不断挖掘用户的消费潜力，从而获得更多的收入。预计2007年网络游戏运营商的收入结构将发生显著变化，以往点卡计时的付费模式将受到严重挑战，游戏虚拟物品及增值服务的收入将占到50%以上，更加灵活和多样的游戏嵌入式广告及异业合作收入将占运营商收入的20%左右。4、网络游戏应用新媒体技术的发展趋势网络游戏是完全搭建在新媒体技术平台上的文化产业类型，新媒体技术的发展与应用必然对网络游戏产业产生巨大影响，目前网络游戏应用新媒体技术主要集中在三个方面：（1）过程性技术：随着网络游戏产业模式的调整，游戏用户的虚拟物品和装备成为具有实际意义的“真金白银”，因此新技术的研发重点在于保障网络用户的安全性上，即保障他们的账号、虚拟物品安全。目前全国已经发生多起盗用网络游戏虚拟物品和装备的法律纠纷，这就呼唤更好地确保安全性的新媒体技术出现；另外，网络游戏技术的另一个发展重点在于确保游戏玩家更顺畅地进行游戏，传统网络游戏将玩家们分配到几个单独的服务器，大大的限制了网络游戏的互动性，随着网格技术的应用，可以实现服务器间的完美结合，并提供更稳定和高效的游戏环境，各服务器的更新也不会影响到游戏的进程。FS:PAGE （2）防沉迷技术：网络游戏玩家需要玩的高兴，同时也要确保他们尤其是未成年人玩的健康。网络游戏技术的另一个重点在于防沉迷技术。自从我国开始实施网络游戏防沉迷系统以来，不断有玩家和技术人员发现其中存在的漏洞和不足，对这一技术的不断更新能够保证网络游戏产业健康发展，更可以为广大青少年培育良好的网络游戏习惯。（3）人机交互技术：网络游戏的魅力在于将人与人的交往转移到了网络上，但是无论怎样总是人与游戏终端进行互动，除了我们熟悉的虚拟现实、人机界面交互等新媒体技术在网络游戏上得到更广泛地应用之外，网络游戏终端也在不断进行拓展。如创业投资研究机构ChinaVenture发布的ChinaVenture 2007年中国手机网游行业投资价值研究报告显示，2006年中国手机网游运营商总收入规模为3200万人民币，增长率为160%，2007年随着手机网游用户数量和产品大规模增加，手机网游市场运营收入将达1.10亿人民币，2008年仍将呈现高速增长，达3.80亿元人民币。总的来说，对于网络游戏这种依靠新媒体技术才能生存的产业来说，每一项技术的革新都会在产业领域有所反映。三、雅昌艺术网新媒体技术与传统文化结合企业案例艺术品市场可以说是文化产业中历史最为悠久，最具有中华传统文化气息的产业门类。在这一领域，雅昌企业(集团)有限公司从一个单纯进行精品印刷的企业出发，如今已经成长为将传统与现代结合的和谐生动的创新型企业。雅昌也于2006年5月29日被命名为“国家文化产业示范基地”，其摸索出的“传统印刷 + IT + 文化艺术”被称为“雅昌模式”。这一模式采用数字网络先进技术，依托艺术品印刷，构建了一个以中国艺术品数据库为平台的系统，涵盖设计艺术印刷、雅昌艺术网、艺术家个人数字资产管理系统、艺术品摄影、艺术图书策划出版、艺术图书装帧设计、艺术品生产开发经营、艺术影像产品和艺术展览策划9大项目。在这一模式中，研究者认为最具有突出特点的是以“雅昌艺术网”（）为代表的“IT + 文化艺术”模式，这是新媒体技术与传统文化相结合的鲜活案例。1、雅昌艺术网拓展企业生存空间雅昌是以印刷起家的企业，多年