第二讲 影视广告播放载体分析(一).doc

第二讲 影视广告播放载体分析（一）上一讲我们从总体上向大家介绍了影视广告的基本情况，其中重点介绍了影视广告的传播特性。这一讲，我们要帮助大家分析一下可以刊播影视广告的载体的特点，之所以要用一讲的时间来讲这个内容，是因为我们要创作影视广告，必须遵守一些原则，而影视广告载体的特性正是形成这些原则的重要因素之一。对于这些载体特性的分析，有利于我们更好地创作影视广告，扬长避短。首先，播放影视广播的载体包括：电视、电影、户外电子广告牌、公共交通媒体、销售现场媒体、互联网手机网等各种网络。下面，我们就对其中比较重要的媒体进行分析。一、关于电视第一讲讲过，在今天这样一个媒介融合时代，影视广告的概念基本已被“视频广告”所取代，而由于视频广告主要投放于网络，因此其创意制作不需要考虑电视这一媒体的限制与要求，但是，今天依然有大量的影视广告是在电视上投放的，即使是网络上的视频广告，也有相当一部分来自于已播出的电视广告，因此，在学习影视的创意制作前，我们还是需要了解电视这媒体的特性与特点以及其在当代人生活中所扮演的重要角色，这对于我们更好地创作电视广告都非常重要。电视发明于1924年，正式播出始于1936年。电视史大众传播媒介中最晚出现的，但发展却最快。在今天的世界各地，电视已经成为覆盖面最广、最大众化、影响力最大的大众媒介，也是最有效力的广告媒介。（一）电视媒介的主要类型1.传输方式：按照传输方式，电视可以分为有线电视、无线电视、卫星电视、图文电视。有线电视使用同轴电缆或光纤电缆传送节目，需要付费收看。有线电视是目前城市观众收看电视的主要方式，通过有线电视，可以收看通过有线电视网络转播的无线电视和卫星电视节目。2.覆盖范围：按照覆盖范围，电视媒介可以分全国性电视媒介、地方性电视媒介。全国性电视媒介适合全国性广告；地方性电视媒介适合地方性广告。卫星传播技术的发展，使越来越多的地方性电视台覆盖面超出了本地。3.传播内容：电视频道主要有新闻、体育、经济、电影、文艺、生活等类型。电视台的专门频道与广播的专业电台一样，播出特定内容的节目，同样形成稳定的观众群。（二）电视广告主要类型和规格电视媒介广告也有提供节目广告（特约播映、冠名节目）、插播广告、广告节目、报时广告等类型，规格有60秒、30秒、15秒、5秒等几种。（例子6.现代汽车60秒广告；例子7.光明牛奶玫瑰酸奶30秒广告；例子8.080敏感止痒乳膏；例子9.李宁one team 主题奥运5秒广告）（三）电视的特性1.电视是一种家庭文化电视的基本收看单位是家庭，一家大小在一起收看电视，有说有笑有议，气氛轻松、自由、随便，这样的氛围所构成的软环境，要求电视节目的内容应与之相适应，否则就会再人们的心里上造成一种不协调感，而遭到排斥。这时候，如果电视广告在给人们提供审美愉悦的同时，又向他们送去多种可供选择的商品信息，无疑，这样的广告是会受到欢迎的。由于电视文化这种特有的规定性，所以许多发达国家的电视广告，极少出现远离生活的纯生产资料的产品镜头。绝大多数都是生活方面的商品广告，或服务于生活的一些商业活动。所以，电视较为适宜宣传的商品应该是生活类。（例子10.台湾法务部抓贿专线广告，请注意广告中所选用的场景非常生活化）2.电视是一种情绪媒介电视是立体传播，它极具现场感，因而也极具感染力。这种得天独厚的条件，就为电视广告创造了这样一个用武之地：赋予广告产品本身不存在的层面感性层面，即让观众在产品的情感沟通中，建立起对广告产品的好感。这种感性的作用，不仅可以促进广告产品的销售，还可以巩固该产品在市场中的位置和延长它的市场寿命。因而，电视广告在表现形式上应富有感性。（例子11.依云水动画广告，请注意创意表现的一滴水的历程和整个广告音效与画面的配合）二、关于电影电影是应用光学、声学和机械学等技术进行声像信息传播的媒体，虽然属于大众传播媒体之一，但相对于四大广告媒体来说，电影的影响力要小得多，但在传递广告信息方面也具有一定的优势。电影银幕面积大，声音效果好，真实感强，不受时间限制，诉诸观众的信息密集，诉求重点明确。电影广告一般在正片之前放映，观众接受广告信息时环境较舒适，心情较松弛，对广告较少排斥心理，注意力较集中，因而能收到比较好的广告效果。电影广告受放映时间和场地的限制，传播范围有限，且电影广告片拍摄费用也比较高，因而受重视的程度逐渐下降。但电影观众一般都是消费力比较强盛的群体，广告费用的投放量相对可以酌减，仍不失为一种可以选择的媒体，特别是在进行媒体组合时，是可以考虑的一种理想媒体。随着我国广告业的发展，电影广告逐渐受到重视，已被不断开发和利用。三、关于户外媒体（一）对于户外媒体的基本评价户外媒体的总体特点是区域性强，评估取决于尺寸大小以及所在地的能见人流以及人流特性；接触“粗略”，偏重于对消费者做提醒，而不适合于繁多而细致的广告。具体来说，包括以下几方面：1.面积大、色彩鲜艳、主体鲜明、设计新颖、具有形象生动、简单明快。广告形象突出，容易吸引行人的注意力，并且容易记忆。此外，户外广告多是不经意间给受众以视觉刺激；不具有强迫性，信息容易被认知和接受。2.传播的调查显示，户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体，位居第二。由于受众对户外媒体的关注度逐渐增加，很多客户越来越偏好使用户外媒体，而户外媒体的关注度和媒介的使用习惯呈逐年提高趋势。特别是在房地产、邮电通讯、金融、服务和家电行业的投放额的比例逐年大增。 3.发布时段长：许多户外媒体是持久地、全天候发布的。它们每天24小时、每周7天地伫立在那儿，这一特点令其更容易为受众见到，都可方便地看到它，所以它随客户的需求而任天长地久。4.千人成本低：户外媒体的价格虽各有不同，但它的千人成本(即每一千个受众所需的媒体费)，与其他媒体相比却很低。5.城市覆盖率高：在某个城市结合目标人群，正确的选择发布地点、以及使用正确的户外媒体，可以在理想的范围接触到多个层面的人群，广告即可以和受众的生活节奏配合的非常好。（二）对于户外媒体的全新认识1.空间资源的独占性。户外媒体附着在特定的城镇空间中，地理位置的唯一性、不可再生性，决定了每一处户外媒体的独一性。各地政府对设置户外媒体制订了严格的规划，并据规划予以审批或监控，这从法规上确保了空间位置的稀缺性和户外媒体的独占性。因此，独占稀缺城镇空间资源的户外媒体，具有一定的垄断效应。只要运营得当，就有较高的媒介价值。2.生活轨迹的粘连性。户外媒体主要依据市民出行及家外生活的轨迹而巧妙设置，具有很强的粘连性和伴随性。在不浪费市民空余时间、不负担任何费用、不动用家电装备的情况下，户外广告趣味市民在家外经历的时空，或者提供某种便利，增添市民外处时的附加值，为市民排忧解难。户外媒体是市民的五官和肢体在家外的舒展和延伸，是市民在家外的好伴侣。被动接受、快速切换所导致的注意力的日益稀缺，是传统媒体面临的严重问题。随着人们生活水准的不断提高，市民越来越多的时间在家外。时空粘性很强的户外媒体，改写着市民在家外工作、学习、生活的场景，赢得市民主动的目光和自发的参与，其广告效果明显。3.信息传播的直白性。人在户外的注意力漂移不定，现代人更是一心多用，若不能在一秒内一见钟情、一听就明，就很难被关注。户外媒体是单纯的广告媒体，是快速与受众展开沟通的情感媒体，这与以传播内容为主的电视、报纸、网络等信息媒体刚好相反。在信息大爆炸、时间越来越不够用的情况下，人们只能选择性地阅读，选择性地关注，传播的效率问题日益凸显。直白的户外广告，其传播效率无疑是很高的，要求有高超的广告创意与之相匹配。4.城市功能的匹配性。户外媒体主要以城市为载体，户外广告是所在城市的公开表情。户外媒体先于城市而存在，促进城市的形成和繁荣，并形象解读、个性烘托城市的品味，户外媒体与所在城市是相生共荣、互相促进的伙伴关系。在宜居城市建设中，户外媒体在树立城市形象、提振市场经济、便利市民生活等方面更应着力扮演人性化的公共服务功能。5.多维兼容的平台性。传播技术日新月异，新型媒体层出不穷，媒体的边界在消融，超媒体