休闲农业关系行销制度的建立.doc

休闲农业关系行销制度的建立林铭昌（台湾亚洲大学休闲与游憩管理学系，台湾台中县）一、 前言20世纪都市化的发展，农民将生产的农产品交由产地采购商销售，乡村很少与消费者有直接接触的机会，亦即最原始自给自足、自产自销的农村经济模式，随时代演进使得农业的经营及交易形态逐渐转变成需通过第三者完成交易的形态。消费者对农产品需求随着所得的变化而变化，早期消费者只求温饱，因此农业经营以生产为向导。然而随着消费者的所得提升，对于农产品的品质及服务的要求日增，除了对农产品的基本消费之外 ，对于农村的休闲、观光及体验等需求日益增强。因此，结合田园景观、农村文化及农家生活的休闲农业如雨后春笋般逐一崛起，农业也正式由一级产业迈入二、三级产业。但多数的休闲农业太过于强调游憩及娱乐功能，在过度商业化的经营之下，破坏了原有的农村景观及农业生产，迫使农业无法可持续经营。随着观光休闲农业的发展以及消费者对农业认知的转变，促使农业生产者与消费者必须面对面地接触，并开始进行农业初级产品、加工品以及与农场服务的直接交易。农民也被迫从原本从事初级农产的行列。农民与消费者原本需通过第三者完成交易，但因制度面的转变，促使双方必须改变交易的方式。回归到传统的交易制度，消费者与生产者的交易是借由长期交易所建立的稳固关系为基础，买卖双方通过交易所衍生的关系，正是创造消费者保障与生产者获利的根基。然而，在大量化、商业化的发展过程中，交易制度逐渐转为与买卖双方的关系无关，双方的关系已被大量的商业行销所取代。乡村旅游的发展，为乡村带来大量的都市消费人口，当行政管理部门与乡村旅游发展进行宏观规划的同时，也应当注意农民与都市消费者的交易方式正在转变，如何协助双方建立良好的交易制度，将来未来乡村旅游发展的一大课题。二、 制度与制度的变迁制度（Lnstitutions）是规范人类活动的所有成文与不成文的规则。North指出，制度是人类社会中的游戏规则，亦即制度为约束人类互动行为的人为制定限制。社会中制定的存在，为人类的互动建立了稳定的基础结构，虽然制定不见得是最有效率的互动结构，但它降低了交易的不确定定性。例如，西方人在进行交易时，总是通过白纸黑字的契约，明订双方交易的细节，以避免双方因错误的认知或不确定的故意，造成交易的损失；东方人的交易则重视口头上的承诺（信用），以及不成文的交易习惯或共识，以降低签订契约的交易成本。黄振德指出：制度是一个社会在某段时间所认同的任何可循行为模式；North则明确地将制度分为正式限制、非正式限制及执行三部分。正式限制指的是法令、规章或是契约等明文的规范，非正式限制则是风俗。文化及习惯等社会所共同认定的惯例标准，但不管正式与非正式的限制为何，制度呈现的结果还得看社会的执行情况。因此，制度的规范使个体在进行选择行动时，不得伤害或欺骗他人，但实际呈现的现象则不尽然。就制度的限制而言，正式与非正式的限制通常会指引个人避免去做某些行为以及应当从事那些活动，通过这些限制的引导，得以指引人类社会的发展方向以及带来的秩序交易活动。然而，这些限制对交易行为的真正影响，会受到执行制度的成本所影响，因此制度所展现的成果，还得视社群的执行的行动标准而定。依据以上对制度的阐述，可知制度是因为人类交易及互动而产生，制度是多数人的共同认知，制度可以降低选择行为时的不确定，制度让人类的互动结构较稳定以及制度可以引导并限制互动行为。综观人类历史的演进，制度不断地影响人类的交易行为，当然制度也随着人类社会的转变而不断地变动。至于影响制度变迁所依循的路径可分为二，其一为North所提出，人类现在的选择行为，受到过去的选择所决定，也就是说，社会如果选择了某种交易制度，不管这种制度对人类是不是最好的，都会形成对过去所选择的制度的依赖，依据此一习惯，沿用并缓慢地发展这一套制度。其次为王耀生所述及Arthur于1988年提出，新技术或是偶发事件，导引了制度演变的路径做了重大的转变，而产生与其他制度完全不同的路径走向。由以上论述可知，人类的交易制度会受到过去交易方式的影响，同时新技术的产生亦将对制度的发展造成方向转折。以农业的交易而言，原本建构在买卖双方稳固关系基础之下的人情交易，随着交易范围的扩大逐渐转变为非人情交易，知道近十几年因休闲农业的发展，又逐渐重拾过去依据关系为基础的交易制度。当然，新技术的引进也会改变交易制度的发展方向，例如，网络的发展造成人类交易制度产生重大的转变，过去未曾发生过的问题，在新技术的冲击下逐一产生，而人类社会也慢慢地建立新的交易制度来因应当前的新情势。三、 休闲农业交易的制度North以交易成本理论的观点，认为促成交易完成的类型大致可分为三种：人情式的交易；非人情的交易；通过第三者完成的非人情交易。就传统的社会而言，当生产及交易范围较小时，买卖双方交易的完成是建立在双方的人际关系之上，属于人情式的交易；交易的范围扩大之后，人情无法继续维系交易的完成，遂以明文的契约方式来完成非人情的交易；若交易范围持续扩大，必须靠具有强制力的第三者来执行交易或协助交易的完成，则属第三种交易的形式。在高度发展的经济体系之中，交易的形式以第三种类型居多，通过明文的规定，可以降低因不确定性所产生的交易成本，当在非人情的交易形式中，无法享受到买卖双方因互信而建立的人情服务。观光休闲农业的发展，促成了农业的升级，也使得农业逐渐的现代化，乡村旅游地逐渐商业化，而发展出类似观光地区的非人情交易形态，或是通过共同经营、委由资本家经营大型卖场通过第三者所完成的非人情交易形态。然而，观光休闲农业属于一种服务业，加上农业的交易为小范围的经济活动，应当以买卖双方的关系为基础，发展人情式的交易制度，通过这样的交易制度，增强休闲农业经营主与消费者之间的互信度，以降低交易之间的不确定性。综观当前两岸的观光休闲农业的发展，视乎都有将乡村旅游地商业化经营发展的趋势，将农家摊贩化、餐厅化，而忽略了乡村具有浓厚的人情味，可在互信不足的当前社会，发展人情式的交易制度，使人们得以在乡村找回简单幸福的美。若我们将农产品的行销及农业服务依其以人或物为主体、文化或商业表征划分，则可将经营形态分为如图1所示的四种类型。图中第一象限为以物为主体的非人情交易，而其活动为文化表现，包括民俗村、产业文化馆及生态景观旅游等；第二象限是以商业表征、以物为主体的非人情交易，包括超市、观光果园、观光市集、农家乐及度假木屋（我国台湾地区部分民宿）等。第三、四象限则是强调以人为交易的主体，交易的完成是建构在买卖双方的熟识程度及人情之上，第三象限为商业表征，以传统市场与杂货店为代表；第四象限则是文化表征，如小型节庆活动、乡村文化的民宿。由以上的分类可知，休闲农业如果引进游乐园的经营方式，将农场当成农业游乐园经营，收取门票并以规定限制游客行为，这样的交易方式会发展成观光采摘园的经营形态；同样地过度重视商业化经营的农家乐，也会落在此第四象限，这种类型的乡村旅游会着重于导览解说，而解说的目的除了协助游客了解当地文化特色之外，更重视的是要增加双方的熟识程度，以建立未来交易的关系基础。小型的节庆活动也具有相同的功能，在小型节庆活动中通过节日与游戏的安排，可以增加农民与游客间的互动，达成增进彼此感情交流的作用。当然，以社区为发展基础的民宿经营更是如此，结合有个人特色的民宿主人，细心安排乡村旅游活动，在民宿主人无微不至的悉心服务之下，主客之间的关系自然得以稳固地建立。比较不同类型的经营形态与其交易制度可发现，若属于强调以物为主体的交易，并以文化为表现，则适合由政府部门来提供这些服务项目，因为这些服务大都具有公共财产的性质。以物为主体商业表现的经营形态，则需要明确的法令规范，以避免双方在缺乏关系基础之下，因交易的不确定性而造成双方的紧张关系，这种形态的交易方式，部分不好的经营者会将游客当成肥羊，产生黑心农产品交易、宰客等负面形象服务。以人为主体商业表征的交易形态，通常会将消费者视为顾客，重视与顾客间的关系维持，追求与顾客交易而达成的长期利益极大；以人为主体文化表征的交易，则将消费者视为客人，营造的是主客之间浓厚情谊的交流，使客人记忆深刻，流连忘返。四、 休闲农业关系行销顾客关系行销（Customer Relationship Market-ing）一词最早由Berry所提出，他强调在服务的传递过程中吸引新的顾客，增加顾客对企业的忠诚度，才是企业的最终目标。不同于传统的交易行销（Transactional Marketing）的观念，Gronroos指出相对于传统的交易行销、需求价格弹性低、交互式的服务品质及重视顾客关系非市场占有率等。由以上对关系行销概念的阐述，我们可发现就交易行销而言，往往因过于重视迅速地把产品卖出去，因而追求短期的利益及市场占有率，但却忽略了消费者在交易过程中的感受，因而牺牲了对顾客终生价值的开发。休闲农业的行销若依据Gronroos的方法，分为交易行销及关系行销两种理念，它们之间的差异则如表1所示。就消费者角色的认定而言，交易行销将消费者视为观光客，而关系行销理念则将消费者视为顾客或者客人。因此，利益导向的差异方面，交易行销者会将观光客视为肥羊，竭尽所能地搜刮在他们身上所能获取的一次利益；关系行销者则重于与旅游者建立关系，进而经营来自顾客身上的长期利益。在经营方式方面，交易行销因为对观光客进行一次式的开发，所以必须吸引更多的观光客前往，因而必须通过大量的广告或者通过旅游通路商抓住观光客；关系行销者则需要以维护顾客关系的持续发展为经营方针，通过口碑或是现有的顾客关系进行对休闲农场的行销。在价格弹性方面，交易行销理念所吸引的消费者，因与经营者缺乏互信的关系基础，因此对价格十分在意，在交易的过程中不断地通过杀价或要求赠品的方式，来取得有利的交易条件，当然经营者也不可能在杀价过程中丧失利益，只好降低产品或服务的品质因应，黑心产品及恶质服务因而产生；反观关系行销理念者，因先与消费者建立关系再谈交易，顾客重视的是在双方互信基础下的品质保证，自然对成交的价格就不会太在意。休闲农业交易行销与关系行销的差异比较项目交易行销关系行销消费者角色认定观光客顾客、客人经营方式体高到访的游客数量或产品销售量重视顾客关系的经营与维系利益导向短期利益：着重短期产品的销售及利益获取长期利益：考量自顾客所获取的长期利益价格弹性高：价格变动对消费决策影响大地：顾客对价格的敏感程度低形销内容产品组合以交互式行销为主行销渠道广告、利益通路商口碑行销、关系行销五、 结论交易制度的形成并不是一朝一夕可决定的，过去的交易方式会影响现在及未来的交易。一套良好的休闲农业交易制度，将对未来的休闲农业发展带来重大的影响。若是观光休闲农业在规划的阶段，就被设计为未来的交易制度是非人情交易，则容易发展为观光区形态。反之，若将乡村旅游地视为提供都市居民休闲游憩的场所，以人情式的交易制度为基础，建立可持续发展的关系行销网络，乡村旅游地自然、纯朴之风则得以继续留存。不同的交易制度下买卖双方间的关系有明显的差异，以物为主体的交易制度，因缺乏人情的联结，双方的互信不足，交易双方经常处于敌对状态，此时需明确的正式限制予以规范，因此，政府部门对这类型的观光休闲农业，应制度明确的法令规章，以供买卖双方遵循或作为交易的保障；以人为主体的交易制度，则因双方先建立足以互信的关系，所以容易在交易过程中找到双赢的解决方案，此时不需太