倪老腌寻味之旅【完整稿】.doc

倪老腌寻味之旅用极致思维造美好辣椒酱【品牌故事】在丽水农产品电商中，有这么一朵“奇葩”：把便宜的辣椒酱卖到最贵。“倪老腌品牌，只做辣椒酱，”一句响亮的口号，一个飞速成长的品牌，短短五个月，“倪老腌”淘宝店从零信誉飙升到皇冠，实现了淘宝“小而美”店铺发展思路的新突破，一跃成为互联网辣椒酱第一品牌，号称史上最贵的“土豪金辣椒酱”。那么，这朵“奇葩”是如何产生的，又是谁叫响了这个“奇葩”电商品牌？他就是浙江丽水云客电子商务有限公司董事长倪向明。倪向明20多岁就开始，将近30年的创业故事饱含了各种苦辣辛酸。正是在这样的经历中，练就了他那敏锐的判断力和对商业本质的洞察力。在倪老腌辣酱之前，老腌还开过翡翠店和茶馆。简单来说，做倪老腌辣酱是他的第11份工作，第7次创业，是无心插柳柳成荫的故事。老腌很爱吃辣酱，经常自制不同口味的辣椒酱，并赠送给身边的茶馆苦人和亲朋好友品尝。一瓶400g重的辣椒强融入的是倪向明经营翡翠的理念。以卖翡翠的思维做辣椒酱，倪老腌卖出了全网最高价，被业内称为“辣椒酱中的土豪金”。尽管瞄准的是窄众市场，倪老腌的成长速度却是惊人。上线三个月，店铺信誉从零到5钻；短短5个月，飙升到一皇冠；10个月，再升到2皇冠。在滚雪球似的口碑效应下，倪老腌的成绩正在不断刷新。【市场定位】1、 企业定位立志做互联网辣椒酱第一品牌1、渠道选择电子商务迅猛发展，网络渠道愈发成熟，农业电商政策利好；年轻消费群体崛起，网络消费范围扩大，线上消费者基数不断增加；网络消费者有尝试新事物的勇气和兴趣，能很好的接受产品所倡导的理念与文化；冷链物流技术成熟并开始普及，使农产品的运输得到了保障。2、产品选择手工辣椒酱是一个淘宝小众市场，竞争不激烈；辣椒酱是一个具有持续性的产品，品牌依赖度较高；倪向明个人对辣椒酱情有独钟，自制辣椒酱，技艺娴熟，深受欢迎；浙江丽水农村环境优美，生态良好，盛产辣椒。3、企业信心倪老腌之所以能够成为细分市场领导者，在于它将互联网的极致思维运用于产品、品牌的重塑造与创新，围绕着“立志成为互联网第一辣椒酱”的经营目标和“为客人做好每一瓶辣椒酱”的经营宗旨，倪老腌做了一系列的努力，并打造了独特的竞争优势。2、 消费者定位1、 淘宝指数以上图片说明：倪老腌的客户群体是：较为年轻的，愿意尝试新鲜事物的，消费层级比较高的，对价格不是很敏感的客户，在地域上主要集中江浙一带。2、 购买评价乡土情结 注重食品安全（1） 非常不错的卖家，很实在，辣椒酱确实不含防腐剂，第一瓶收到货包装全是油，被暴力快递给震开盖了，天气又热就有异味了，。补发的盖子没开很完整，但坑人的申通足足用了6天才到，省内广州到湛江用了5天，导致味道新鲜度降低，打开盖试了下里面是好的，辣椒味道确实不错，开胃下饭，很好吃，分开两份，一份放冷藏一份放冷冻。（2） 由妹妹推荐吃过一次后，这已经是我第二次购买了，包装讲究，礼物细心，味道实足，赞，会一如既往支持！由妹妹推荐吃过一次后，这已经是我第二次购买了，包装讲究，礼物细心，味道实足，赞，会一如既往支持！（3） 宝贝口味非常好吃 ，价格贵是贵得有道理的 ，包装非常好，一点都没有漏油破损 况 ，发货速度快，客服服务好热情，贴心 ， 辣酱新鲜，看得出的天然，包装用心，非常下饭（4） 包装很好，自己还没吃，买了4瓶送朋友，朋友说好吃的不得了，地道的手工辣酱，勺子十分新颖，非常喜欢，勺子上还有玉珠！已经提前沟通过我这的天气，不用加冰袋，可是店家还是担心运输，贴心的放了冰袋，做到了万无一失，真的很用心【产品定位】1、 品种选择倪老腌结合当地特有农副产品，进行产品创新与研发，比如最新的高山萝卜辣椒酱。为了精准地满足消费者的需要，倪老腌除了将产品赠给身边好友和企业进行试吃反馈，在产品上线前还进行产品免费试吃活动，根据客户的反应调整产品。2、 原料采购倪老腌的辣椒原料以美人椒、朝天椒、线椒等营养丰富的丽水生态辣椒为主，使用蒜、黄姜及花生油等优质原料。除此之外，老腌还注重与当地农户的合作，共同培育和选用绿色无公害农产品。3、 加工制作以古法传统手工方式，纯手工剁椒，卖相漂亮，颗粒的不均匀展现了纯手工的天然性；精致油炒，色泽亮丽，让人充满食欲；同时拒绝任何防腐剂、化学原料，最终将纯正安全的味道以互联网的方式传递给消费者。4、 包装设计6角玻璃瓶包装，既有调性又实用，尤其是特有的卡口，有效地解决了漏油问题。包装上的泥印，纸扎，简约而不简单，洋土结合充满互联网风情。同时，“倪老腌”配制了一款精美的小木勺，把手工编制的漂亮吊坠串在木勺的末梢，还贴心的在包装盒外面放了开箱器。加上搭配的龙泉青瓷小杯，这份看似小的心思为“倪老腌”加了不少分。更不用说贴心的叶子形状的红色开箱小工具，提醒可定制口味的小卡片和温馨的提醒短信等令顾客印象深刻的小妙招。5、 定价45-78元/400g的定价，相对于市场辣椒酱价格较高。一方面，倪老腌研发费用和制作成本较高，此定价具有一定的合理性。另一方面，较高的定价，也意味着较为优质的服务，容易让消费者认可产品的高价值。虽然倪老腌针对窄众市场，但对于追求生活品质、怀恋家乡味道的中高端消费人群来说，价格也容易接受。【品牌定位】倪老腌在产品、设计、文案、营销、用户体验等方面，始终围绕互联网辣椒酱第一品牌的定位，高要求，精设计。一、视觉元素倪向明开过珠宝店，喜欢摄影，对图片处理非常得心应手，这种跨界融合让倪老腌不仅实物精美，店铺风格也自成一家。为了和图片相得益彰，倪老腌的产品文案也赚足了眼球。为了呈现出更好的视觉效果，倪老腌甚至在手机端和网页端使用不同的产品素材。二、用户体验为了提供更优质的客户服务，独创了下单前少聊下单后多聊的服务模式。倪老腌还积极研究用户评价，根据用户反馈改进产品和制作规则。为了提升客户的满意度，甚至是产品附带的小礼品也是精挑细选。为了克服辣椒酱在高温运输易腐坏难题，倪老腌与顺丰合作，采用冰袋冷链运输，保证产品安全送达消费者手中。三、文化内涵经营理念有别于其他产品，产地设在古镇村落，辣椒酱承载乡土文化和乡土情结，提升了品牌内涵和溢价能力。未来，“倪老腌”计划开设体验店，开拓“前店后厂”的O2O新模式。今后，来这里的游客可以参观倪老腌的手工加工制作过程，品尝辣椒酱，并参与到某些制作环节，还可以手机扫码支付完成线下购买自己亲手制作的辣椒酱。另外，游客凭旅游景区门票还可以获赠一瓶辣椒酱，带着这美丽的乡土亲情走天下，回味时自然就想到线上“倪老腌”。四、营销推广倪老腌辣椒酱始终相信口碑的力量，坚持口碑传播，除了注重产品质量和服务外，针对“无辣不欢”的消费者们，“倪老腌”注入更多的情感因子，在微淘的里，大家交流烹饪技巧，共话如何吃辣。为了贴合消费者的购买轨迹，打通了淘宝、微博、微信等渠道，将社交元素与购买行为直接挂钩，打造了倪老腌独特的“以辣交友”的圈子经济。【竞争优势】倪老腌的竞争优势在于它将互联网的极致思维运用于产品、品牌的重塑造与创新，围绕着“立志成为互联网第一辣椒酱”的经营目标和“为客人做好每一瓶辣椒酱”的经营宗旨，倪老腌做了一系列的努力，并打造了独特的竞争优势。一、选择好产品1、结合自身优势选择产品之所以选择辣椒酱，很大一部分是源于其个人情怀，倪老腌创始人倪向明喜欢吃辣，所以才能对倪老腌这个品牌注入足够的情感。并且，也能做一手非常好的辣椒酱，倪老腌充分结合了自身的优势与情感，这为打造极具专业性的产品奠定了一定的基础。2、 深耕市场需求做出唯一性有了感情还不够，倪向明还进行了充分的市场调研，相对于目前淘宝在售的辣椒酱，倪老腌独创了五颜六色的、手工的、无防腐剂的辣椒酱，通过口味创新、试吃互动，还打造了市面上罕见的口味独特辣椒酱。倪老腌做出了自己的唯一性，顾客对这种辣椒酱就有了清晰的辨识度。3、专注小而美的倪老腌上线至今，倪老腌坚持专注于单一的产品类型手工辣椒酱，13年开店至今，全店只有14钟口味，每天只买200单，不上QS认证，不上天猫，不盲目扩张，专注于纯手工、无添加的小而美辣椒酱。以“细分领域”为突破口，专注产品，稳扎稳打，才能做到“极致”。二、打造好品质1、强烈的视觉冲击效果作为在众多的互联网品牌中脱颖而出并成为争相模仿的品牌，倪老腌将美的追求发挥到了极致。首先作为线上品牌，倪老腌精美页面、产品图片和文案设计赚足了眼球，为了打造更具美学鉴赏的页面呈现效果，针对无线端，倪老腌的页面设计、产品图片也有所不同。网页与实物都要精美。为了让线上的美延续到线下，倪老腌摒弃过去传统辣椒酱制作一味突出红色，“倪老腌”的辣椒酱五颜六色。上选丽水当地上等的线椒、美人椒、朝天椒、蒜、黄姜，及花生油等优质原料。坚持手工剁辣椒，确保辣椒成段，生姜和蒜头充满颗粒感。采用油炒的方式，使辣椒酱更加色泽亮丽。为了看起来更美，倪老腌的包装瓶是从一大堆大小形状各异的玻璃瓶和能够拧紧不漏油的瓶盖中产生的。包装上的印泥、纸扎、小礼物，简约而不简单，洋土结合充满互联网风情。2、极致渗透到每一个细节为了让线上精美的配图与文案能够不打折扣地为顾客感知，倪老腌在线下也做足了功夫，在选材、制作、包装和运输等方面的细节上做到特别。在选材方面，倪老腌所有的生姜、大蒜、辣椒都是通过当地的农户去收，确保了产品源头的绿色生态的产品质量。在制作方面，倪老腌坚持不发酵，坚持手工剁辣椒，坚持亲自调配料，不添加任何防腐剂，不添加任何化学品，只用独家工艺人工制作。在包装方面，瓶装辣椒有着严谨的工序：包装瓶洗洁精清洗、阳光曝晒、吹风机干燥，最后在通风干燥的房间晾置，装辣椒酱前充分擦拭，装瓶后倒置三小时观察是否漏油，辣椒酱装瓶的温度也一丝不苟。在运输方面，全程采用顺丰冷链运输，通过与国家航空局、华南局等管理部门的协商与备案，“倪老腌”现在是唯一一个全中国辣椒酱（液体）可以上飞机的品牌，夏季时快递采用冰袋冷链运输，以确保每一位顾客都可以收到最新鲜的辣椒酱，也是抱着对客户负责任的态度。三、塑造好品牌1、承载了乡土文化和乡亲情节与其说“倪老腌”卖的是辣椒酱，不如说他卖的实际是承载了一种乡土文化和乡亲情结的辣椒酱，这是品牌的