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微博营销班级 100300 小组编号 6 成员 何庆红（034） 郑亚芳（030） 石欣欣 （035） 常悦（033） 李方圆（032） 目录摘要3一 研究的的目的和意义31.1 研究的目的31.2研究的意义3二 相关的理论简介4三 实证分析4四 结论22附录23附录1在课程学习中遇到的问题和收获23附录2 参考文献24附录3 调查问卷24摘要互联网监测研究平台DCCI互联网数据中心近日发布的2012中国微博蓝皮书称，目前中国的微博用户总量约为3.27亿，中国微博市场用户规模已基本稳定和成熟。微博的迅猛发展以及微博本身具有的便利性、广泛的传播性以及其强大的粉丝效应给企业带来新的营销模式和理念。对微博营销进行研究不仅具有一定的理论意义，也有着丰富的现实意义。其不仅拓宽了营销渠道的研究视角，也对企业更好的进行品牌营销、口碑营销有着一定的指导意义。本着这个目的，我们对大学生和上本族这两个微博的主要用户进行了调研，并运用了焦点小组访谈，二手资料、问卷调查等调研方法，对微博营销进行了全面深入的了解。并由此得出了企业进行有效地微博营销的方法。一 研究的的目的和意义1.1 研究的目的互联网监测研究平台DCCI互联网数据中心近日发布的2012中国微博蓝皮书称，经过5年的培育，19岁及以上的微博用户占比达到了88.81%，微博用户总量约为3.27亿，中国微博市场用户规模已基本稳定和成熟。微博的迅猛发展以及微博本身具有的便利性、广泛的传播性以及其强大的粉丝效应给企业带来新的营销模式和理念，使微博潜在的营销价值越来越明显，也越来越受到企业的关注和重视。所以本调研着重研究消费者对微博营销的认知，以及哪些因素会影响微博营销的效果，并为企业有效的微博营销活动提出建议。1.2研究的意义从理论意义上来说，对微博营销的研究扩展了营销的渠道，也为与其相关的理论研究（如：品牌营销、口碑营销、危机公关等）提供了新的视角。除此之外，对微博营销的研究对企业未来的发展有着深刻长远的现实意义。从微博营销的方式上看，与传统的电视广告、报纸相较，其传播方式更加立体化，不仅可以图文并茂，还可以载入视频音频，内容更加丰富立体。同时由于微博的转发评论机制，这也是有别与传统的单向营销模式的一种双向营销方式，可以增加也消费者的交流互动，使企业更加亲民。从营销成本上来看，微博营销不仅更加迅速及时，减少了时间成本，其发布信息的机制也减少了企业的资金成本。总的来说，微博作为一种优秀的广告媒介，可以作为企业一种发布信息良好途径，提高品牌形象。作为一种新兴的营销方式，如果企业能够大胆尝试，那么对企业来说自然是一种新兴的增强自身品牌影响力的机会。二 相关的理论简介对于微博，大家都耳熟能详了，在信息化飞速发展的今天，几乎每个人都会玩微博，可以说中国互联网已经全面进入了微博时代！新浪微博和腾讯微博是微博在中国的两大主流，其注册用户总数已经突破3亿，每天日登陆数超过了4000万。同时，微博用户群又是使用中国互联网的主流人群，他们对新鲜事物极其敏感，同时也是网上购买力相对较高的人群。而我们研究的微博营销，顾名思义就是以微博为营销平台，以每一个粉丝为潜在的营销对象，构成企业的一种营销手段。企业可以更新自己的微博向关注它的粉丝传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。同时及时有效地和客户（粉丝）进行沟通，了解他们的需求，从而达到营销的目的。“以客户为中心的精准营销和主动式服务营销，在正确的时间把正确的信息传递给正确的人”（来自天桥骄子国际传媒公司理念）是一种正确的微博营销理念，这也将引领微博精准化营销的发展，企业微博营销一个很关键的原则就是“一切围绕客户”。下面举一个成功的微博营销案例“凡客诚品（VANCL）”的微博营销，非常值得我们借鉴和学习。三 实证分析 表3-1性别FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid男10033.333.333.3女20066.766.7100.0Total300100.0100.0由图所示，样本中微博用户男女比例为3：7，由于学校男女结构比例，可能部分是由随机因素造成的。表3-2年龄FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid18岁以下72.32.32.318到2519264.064.066.326到305919.719.786.031到403210.710.796.740以上103.33.3100.0Total300100.0100.0由图可知微博用户年龄以1825年轻用户为主，占比高达64%表3-3职业FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid教师103.33.33.3学生17759.059.062.3白领5117.017.079.3工人186.06.085.3已退休62.02.087.3其他3812.712.7100.0Total300100.0100.0微博用户的职业主要是学生、白领等，这类人思想更活跃，更容易接受新鲜事物，有更强的表达和沟通能力，有更高的社会参与意识。微博的产品特点正好满足他们的诉求，而微博应用简单、快捷、方便的特性也比较符合他们的生活节奏和习惯。总结以上调查显示微博广告显示微博使用人群的部分共性，为企业是否在网上投放广告的必要性分析。表3-4使用微博时间FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid三个月以下5618.718.718.7三个月到六个月5618.718.737.3六个月到十二个月7826.026.063.3十二个月以上11036.736.7100.0Total300100.0100.0 本次被访调查的总共有300人，使用微博时间情况，从图中可以看出，使用十二个月以上的人数最多，其次是六个月到十二个月，再次是三个月以下和三个月到六个月，他们所占总体百分比相同，都为18.7.其中十二个月以上的比例最大，为36.7.无缺失数值。可见，大多数微博使用时间在六个月以上。表3-5最长使用功能FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid我说4515.015.015.0转发12742.342.357.3功能4214.014.071.3及时搜索功能5719.019.090.3其他299.79.7100.0Total300100.0100.0如图所示，对经常使用的微博功能做频数分析得，使用我说和功能的大致相同，都站样本总体的15%，使用即时搜索功能的占20%，其他功能的占10%，使用转发功能所占比例最大，为40%。可见大众群体更喜好转发微博。表3-6Case SummaryCasesValidMissingTotalNPercentNPercentNPercent$set1a27491.3%268.7%300100.0%$set2a27993.0%217.0%300100.0%a. Dichotomy group tabulated at value 1.表3-7$set1 FrequenciesResponsesPercent of CasesNPercent$set1a拉近我与名人明星的距离7613.2%27.7%扩大关注的人群范围15827.5%57.7%广泛快速的发布信息12221.3%44.5%微博简短表达形式更方便表达想法12922.5%47.1%方便与他人共同话题的讨论8915.5%32.5%Total574100.0%209.5%a. Dichotomy group tabulated at value 1.由图表可知，有574次应答，其中扩大关注范围，广泛发布信息，微博简短表达方式更容易表达所占份额大致相同，而且份额较大。可见微博的使用原因为微博营销提供了很大便利。$set2 FrequenciesResponsesPercent of CasesNPercent$set2a浏览的微博类型企业8916.9%31.9%浏览的微博类型名人20739.3%74.2%浏览的微博类型亲朋好友17733.6%63.4%浏览的微博类型陌生人5410.2%19.4%Total527100.0%188.9%a. Dichotomy group tabulated at value 1.名人和亲朋好友在浏览的微博类型中所占比重最大，企业次之。可见企业在这方面还有很广的潜力。表3-7您会关注品牌商品的官方微博吗 * 您乐意转发企业名人发布的信息吗 Crosstabulation您乐意转发企业名人发布的信息吗Total不同意不太同意一般比较同意同意44.00您会关注品牌商品的官方微博吗会，更倾向我喜欢的品牌的微博Count41446173185% within 您会关注品牌商品的官方微博吗4.7%16.5%54.1%20.0%3.5%1.2%100.0% within 您乐意转发企业名人发布的信息吗22.2%21.9%28.0%44.7%20.0%100.0%28.3% of Total1.3%4.7%15.3%5.7%1.0%.3%28.3%会，更倾向有促销的微博Count1111624034% within 您会关注品牌商品的官方微博吗2.9%32.4%47.1%5.9%11.8%.0%100.0% within 您乐意转发企业名人发布的信息吗5.6%17.2%9.8%5.3%26.7%.0%11.3% of Total.3%3.7%5.3%.7%1.3%.0%11.3%以上两者都有Count71953146099% within 您会关注品牌商品的官方微博吗7.1%19.2%53.5%14.1%6.1%.0%100.0% within 您乐意转发企业名人发布的信息吗38.9%29.7%32.3%36.8%40.0%.0%33.0% of Total2.3%6.3%17.7%4.7%2.0%.0%33.0%从来不会Count6204952082% within 您会关注品牌商品的官方微博吗7.3%24.4%59.8%6.1%2.4%.0%100.0% within 您乐意转发企业名人发布的信息吗33.3%31.3%29.9%13.2%13.3%.0%27.3% of Total2.0%6.7%16.3%1.7%.7%.0%27.3%TotalCount186416438151300% within 您会关注品牌商品的官方微博吗6.0%21.3%54.7%12.7%5.0%.3%100.0% within 您乐意转发企业名人发布的信息吗100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0% of Total6.0%21.3%54.7%12.7%5.0%.3%100.0%表3-8Chi-Square TestsValuedfAsymp. Sig. (2-sided)Pearson Chi-Square20.535a15.152Likelihood Ratio20.29815.161Linear-by-Linear Association3.8691.049N of Valid Cases300 根据卡方检验的基本步骤和决策方式，本检验的原假设关注微博和转发微博的看法相互独立。假设显著性水平a为0.05，由于卡方的概率p为0.152，大于0.05.所以原假设成立。关注微博与乐于转发微博之间不存在相关性，两者相互独立的。表3-9您认为微博商品促销信息可信度如何 * 当看到微博商品时是否链接 Crosstabulation当看到微博商品时是否链接Total从不偶尔经常22.00您认为微博商品促销信息可信度如何基本可信% within 您认为微博商品促销信息可信度如何13.1%63.9%21.3%1.6%100.0% within 当看到微博商品时是否链接13.8%20.0%28.3%100.0%20.3% of Total2.7%13.0%4.3%.3%20.3%不确定% within 您认为微博商品促销信息可信度如何20.0%64.4%15.6%100.0% within 当看到微博商品时是否链接55.2%52.8%54.3%53.3% of Total10.7%34.3%8.3%53.3%不太可信% within 您认为微博商品促销信息可信度如何22.8%67.1%10.1%100.0% within 当看到微博商品时是否链接31.0%27.2%17.4%26.3% of Total6.0%17.7%2.7%26.3%Total% within 您认为微博商品促销信息可信度如何19.3%65.0%15.3%.3%100.0% within 当看到微博商品时是否链接100.0%100.0%100.0%100.0%100.0% of Total19.3%65.0%15.3%.3%100.0%表3-10Chi-Square TestsValuedfAsymp. Sig. (2-sided)Pearson Chi-Square8.562a6.200Likelihood Ratio7.9966.238Linear-by-Linear Association5.3781.020N of Valid Cases300a. 3 cells (25.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .20.由上表可知，在微博上商品促销信息的可信程度与是否选择链接是相互独立的。由上图可知，微博用户中大多是只是偶尔选择链接。表3-11您认为在微博上获得的商品信息对您有帮助吗 * 企业在微博上发布的信息引起你的关注 Crosstabulation企业在微博上发布的信息引起你的关注Total不同意不太同意一般比较同意同意您认为在微博上获得的商品信息对您有帮助吗很有帮助% within 您认为在微博上获得的商品信息对您有帮助吗6.5%23.9%50.0%17.4%2.2%100.0% within 企业在微博上发布的信息引起你的关注15.8%18.6%15.0%18.6%3.8%15.3% of Total1.0%3.7%7.7%2.7%.3%15.3%一般% within 您认为在微博上获得的商品信息对您有帮助吗4.3%18.1%56.7%11.4%9.5%100.0% within 企业在微博上发布的信息引起你的关注47.4%64.4%77.8%55.8%76.9%70.0% of Total3.0%12.7%39.7%8.0%6.7%70.0%没有% within 您认为在微博上获得的商品信息对您有帮助吗15.9%22.7%25.0%25.0%11.4%100.0% within 企业在微博上发布的信息引起你的关注36.8%16.9%7.2%25.6%19.2%14.7% of Total2.3%3.3%3.7%3.7%1.7%14.7%Total% within 您认为在微博上获得的商品信息对您有帮助吗6.3%19.7%51.0%14.3%8.7%100.0% within 企业在微博上发布的信息引起你的关注100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0% of Total6.3%19.7%51.0%14.3%8.7%100.0%表3-12Chi-Square TestsValuedfAsymp. Sig. (2-sided)Pearson Chi-Square23.635a8.003Likelihood Ratio23.5648.003Linear-by-Linear Association.1871.665N of Valid Cases300a. 4 cells (26.7%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 2.79.由上表可知，卡方检验的概率0.02小于0.05，原假设微博上的信息对用户有帮助和微博上的信息引起用户的关注相互独立是不成立的，两者是相关的。认为很有帮助和一般的用户结构大致相同，其中一般中引起关注的大于很有帮助的。没有中对微博的关注程度相互持平，没有明显的偏好。表3-13微博是企业发布信息绝佳窗口FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid不同意144.74.74.7不太同意8729.029.033.7一般11638.738.772.3比较同意6220.720.793.0同意217.07.0100.0Total300100.0100.0有三分之一的用户同意微博是信息发布的绝佳窗口，三分之一认为一般，剩余则不同意，由此可知微博发展前景仍是十分广阔。表3-14Chi-Square TestsValuedfAsymp. Sig. (2-sided)Pearson Chi-Square21.508a12.043Likelihood Ratio19.97812.068Linear-by-Linear Association2.8541.091N of Valid Cases300a. 8 cells (40.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .53.参加微博进行的促销活动与接收推荐商品两者存在相关性，其中会增加兴趣，但购买会进一步考虑占大多数。表3-15购买前后会通过微博求助吗FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid会尝试6421.321.321.3不一定12943.043.064.3不会10735.735.7100.0Total300100.0100.0有21%会向微博求助，有43%的用户不一定，有35%的用户不会，。表3-16您对通过微博获得商品信息方式满意吗 * 您看好微博营销发展前景吗 Crosstabulation您看好微博营销发展前景吗Total很看好看好一般不看好您对通过微博获得商品信息方式满意吗很满意% within 您对通过微博获得商品信息方式满意吗11.5%53.8%23.1%11.5%100.0% within 您看好微博营销发展前景吗7.5%9.8%5.9%18.8%8.7% of Total1.0%4.7%2.0%1.0%8.7%基本满意% within 您对通过微博获得商品信息方式满意吗14.8%49.0%33.7%2.6%100.0% within 您看好微博营销发展前景吗72.5%67.1%65.3%31.3%65.3% of Total9.7%32.0%22.0%1.7%65.3%不满意% within 您对通过微博获得商品信息方式满意吗8.7%43.5%39.1%8.7%100.0% within 您看好微博营销发展前景吗15.0%21.0%26.7%37.5%23.0% of Total2.0%10.0%9.0%2.0%23.0%很反对% within 您对通过微博获得商品信息方式满意吗22.2%33.3%22.2%22.2%100.0% within 您看好微博营销发展前景吗5.0%2.1%2.0%12.5%3.0% of Total.7%1.0%.7%.7%3.0%Total% within 您对通过微博获得商品信息方式满意吗13.3%47.7%33.7%5.3%100.0% within 您看好微博营销发展前景吗100.0%100.0%100.0%100.0%100.0% of Total13.3%47.7%33.7%5.3%100.0%表3-17Chi-Square TestsValuedfAsymp. Sig. (2-sided)Pearson Chi-Square15.771a9.072Likelihood Ratio13.8339.128Linear-by-Linear Association2.4521.117N of Valid Cases300a. 7 cells (43.8%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .48.上表可知大多数用户对微博营销的发展前景很是看好。四 结论1首先，根据此次调查，我们得知微博用户的职业主要是学生、白领等，这类人思想更活跃，更容易接受新鲜事物，有更强的表达和沟通能力，有更高的社会参与意识。微博的产品特点正好满足他们的诉求，而微博应用简单、快捷、方便的特性也比较符合他们的生活节奏和习惯。以上调查显示了微博使用人群的部分共性，所以企业运用微博营销必需分析其受众的特点，考虑到微博用户的职业主要是学生、白领等，企业在进行微博营销时必须有针对性，采用这部分群体易于接受的方式进行微博营销。2对经常使用的微博功能做频数分析得，我们发现，使用我说和功能的大致相同，都站样本总体的15%，使用即时搜索功能的占20%，其他功能的占10%，使用转发功能所占比例最大，为40%。可见大众群体更喜好转发微博。这就为企业在进行微博营销时提供了方式和方法上的建议支持，我们建议企业在进行微博营销时充分发挥微博的转发功能，在设计策略时多在这方面下下功夫。3由我们对微博上商品链接的信任程度问题的分析图表显示可知，微博用户中大多是只是偶尔选择商品促销链接，但对其的信任程度不甚高，这一点的确是企业进行微博营销所面临的一大挑战，也是微博营销目前阶段不甚成熟的一部分，因此，我们建议企业要想利用微博营销并获得成功，必须在获得微博用户对产品的信任上多多努力，否则微博营销的效果一般。4通过对微博上的信息对用户帮助情况和用户的关注度比较分析，我们得知，两者是相关的。认为很有帮助和一般的用户结构大致相同，其中一般中引起关注的大于很有帮助的。没有中对微博的关注程度相互持平，没有明显的偏好。这个结果给我们的启示是，企业要充分重视微博用户主体的需求，自此基础上的微博营销对受众的影响才更大，效果也更好。5有三分之一的用户同意微博是信息发布的绝佳窗口，三分之一认为一般，剩余则不同意，由此我们可以乐观的估计，微博营销的潜在客户群还很大的，当然，企业要想运用好微博营销这一方式，也不是一蹴而就的，这与微博本身的发展状况及用户对微博营销这一概念的逐渐接受有密切的关系，但是，随着微博用户的不断增加，以及大众对微博营销这一理念的接受和认可，微博营销的前景还是很关阔的。6参加微博进行的促销活动与接收推荐商品两者存在相关性，多数微博用户表示会增加兴趣，但是否购买会进一步的用户考虑占大多数。这一点给我们的启示是，在企业运用微博营销的过程中，适当的运用微博进行一些产品促销活动也是可行的，会增加用户对产品的认知和兴趣，为企业进一步的营销做好铺垫。7最后，我们对用户对微博营销前景预测情况进行了调查，通过对调查结果的分析可知，大多数用户对微博营销的发展前景很是看好。这一点也很好的证实了，我们原先对微博营销前景的假设，这也证明了，对微博营销这一新事物型概念的相关调查研究是很有必要的。附录附录1在课程学习中遇到的问题和收获SPSS课程做为一门工具课程，为我们的营销调研的结论分析提供了很大的便利，但在课程学习中也遇到了许多问题，主要概括为以下几个方面：一 有的操作知道如何操作，但是不清楚为什么这样操作。二 有的题有多种做法，不能做到融会贯通。三 前面几个章节和后几个章节不能很好的联系起来。四 反馈差，有的作业不会做在测试完其他同学后也就不管它了，如果老师在课堂上能够示范一下效果会更好。五 在做问卷分析中也遇到许多问题，比如两个问题具有关联，但不知道如何分析，用何总方法。六 数据的属性对分析方法具有局限性。七 图表出来了，但是不太会看结果，不知如何写分析。遇到这么多问题，收获当然也是有的。知道了理论要把它应用到实践中，掌握的好了，它将成为一个非常有用的工具。老师布置的这份作业用意也应该就在这里，它大大提高了我们的实战能力，让我们学会独立应用分析方法分析问题，虽然做的不是太好，但也让我们认识到了我们的不足，我们学到的才只是九牛一毛，还有许多方法是我们所不知道不会应用的，以后要多加学习，充分应用这门工具学科，