浅析中国茶叶营销现状.doc

浅析中国茶叶营销现状(2008-12-10 10:47:16) 100多年前，中国茶叶垄断着世界茶叶市场。 100年后的今天，世界茶叶销售额为1800亿元人民币，而中国茶叶市场规模仅为180亿元人民币。 目前，中国茶叶在世界上是面积第一，产量第二，出口第三，创汇第四，处在茶叶大国而非强国的尴尬局面 两个话题: 一是当代中国茶叶产业，最缺乏的是什么？ 二是中国的茶叶营销存在的误区有哪些？ 一、当代中国茶叶产业最缺乏的是品牌建设与市场营销 1、茶叶企业品牌建设不力： 纵观中国茶叶市场20多年的发展，中国茶叶在 “品牌竞争力建设中明显处在下风，中国茶品牌竞争不赢英国的“立顿、日本的“三得利就是品牌建设不力的证明。 2、中国茶业行业行销能力缺乏： 随着竞争的加剧，茶业行业竞争的边界将被打破，茶叶品牌不仅要与其它茶叶品牌竞争，还要跨行业与咖啡及其它饮料进行竞争，20年来，中国茶叶市场经受过三次跨行业冲击： 1）第一次是80年代“咖啡的冲击市场行为必须分清主、次；分清“皮、“毛正所谓：皮之不存，毛之焉在？！ “文化是为了产品服务，而不是产品为文化服务；“文化是为了产品的销售，而不是牺牲销售来证明自己的品牌（企业）有文化！ 茶是商品不是艺术，中国茶叶企业，不能为了文化做文化，更不能被艺术误导：印度、斯里兰卡供养着世界十大排名茶商，中国为何没有世界级大茶商？因为中国人把茶当艺术，而西方人只把茶当商品。 中国茶业营销：“文化过度、营销不足快走出“叫好不叫座”的文化误区吧。 2、产品的误区 产品严重同质化，原因是中国茶叶企业只关心“产品”不关心“商品；只关心“如何卖”不关心“如何买。认为只要自己的产品好，就应该好买，而忽略了市场竞争与产品差异化。 没有有效的挖掘、提炼出自己产品的独特卖点，更缺乏品牌的内涵的缩定，走进了产品严重的同质化怪圈。因为缺乏品牌区隔、就缺乏品牌的鲜活度，缺乏品牌支撑，产品的附加价就不高，企业的赢利能力就会下降，产品也因此缺乏持久的竞争力与生命力。 实际上，中国茶业市场将在相当长的时间内供大于求，茶叶行业的生产弹性大。只要茶价上涨，茶叶产量当年可以大幅度增加；只要某市场价格较好，库存茶叶马上就会从全国各地涌入。所以，再好的“产品”卖不出去就是“废品”！ 市场将永远根据供需关系发展，永远按市场规律决定生存！ 不仅产品同质化，甚至连产品卖点、促销活动、广告媒介宣传传播的方式、卖场布置、产品成列、视觉色彩、专卖店（专柜、货架）装修风格、渠道模式、产品价格全都同质化让人哭笑不得！ 所以，我们要学会： 用“比较的眼光，有“宽度的看自己的产品； 用“竞争的眼光，有“高度的看自己的产品； 用“商品的眼光， 有“角度的规划自己的产品！ 中国茶叶企业，不要被一大堆荣誉奖状的产品迷失！人人都有的“同质化荣誉不是卖点，快快回归到商品的本身，走出产品同质化的误区！ 3、意识的误区 （1）危险的“机会主义： 不愿做基础工作，投机取巧（不炼内功，吃伟哥），梦想一夜成名。对必要的、必须的市场基础工作与最基本的市场投入，都想用“技巧来解决，希望跳开速成！回避科学的客观的过程，用小聪明来代替严谨的市场行为！ （2）缺乏做品牌的勇气与决心： 缺乏市场投入的观念与市场营销策划能力；害怕竞争与风险，缺乏专业运做能力与团队，把“偶然当“必然，把“狂潮当“高潮。 不注重品牌建设，靠着一知半解的品牌知识，恶意炒作，把轰动的“影响力当知名度；又把“知名度又当作“品牌，急功近利，说的是“长远规划，实际是想捞一把就走！ “叶公好龙般的做品牌，嘴上挂的是品牌，心理也知道品牌这个“东东能多赚钱！一旦需要他对必要的品牌建设投入时，一下子就“原形毕露 （3）缺乏创新思维： 孙子兵法曰：“兵马未动，粮草先行，现代商战的“粮草更多指的是思想，只有创新的思想，才有创新的行动！ 一切竞争从设计时开始，最好的竞争手段是避免竞争，决胜终端不如决胜开端！遗憾的是多数企业都只是从“战斗层面去考虑问题，没有从“战术层面、“战略层面去考虑，没有从源头上领先，往往陷入价格战、同质化的泥潭。 孙子兵法又曰： “上兵伐谋、其次伐交、再次伐兵、其下攻城” 但由于历史的原因、行业的原因，往往中国茶叶行业习惯了用“经验决策代替“科学决策。习惯思维、意识保守，做市场缺乏系统的思维、长远的规划，只凭“商业感觉；特别不注重“软件建设，把市场投入、专业的营销策划思想当“投入而不当作“投资！ 2）第二次是90年代初“碳酸饮料、果汁、啤酒的冲击 3）第三次是“矿泉水的冲击。 目前，茶叶跨行业竞争不过咖啡就是中国茶业行业缺乏营销能力的证明。 二、 中国茶叶企业在市场营销工作中存在着五个严重误区 1、 “文化”的误区 茶业在中国有几千年的发展历程，自然有厚重的文化背景与底蕴，历史上也不知被多少文人墨客盛情讴歌。 但是茶叶行业倡导的“文化，首先应该是一种“商品文化，一种“主题包装文化，一种可以和消费者产生共鸣、促进销售，培养忠诚度的“文化；而非孤芳自赏、不食人间烟火的“纯文化。部分儒商、 艺术家的“茶以载道， 它只是极少数人曲高和寡的嗜好，只代表个体的艺术品位，而不代表商品定位与产品销售主张 企业要发展，“货币承认才是市场营销行为的第一要素！ 市场需要“量的支持，茶叶的销量与产品赢利能力是检验真理的唯一标准。我们要时刻清醒认识，轻飘飘的艺术行为代替不了厚重残酷的商业竞争！柴米油盐酱醋茶！它首先是生活必须品！才能成为艺术品！（4）缺乏专业的鉴别能力与借力发展的思想： 不借势、借力、借脑发展。实际上，中国还是有非常专业的营销策划公司，遗憾的是企业往往没有鉴别能力，不能正确的选择营销策划公司，一旦被一些只有“嘴上功夫却没有真正实战能力的“伪策划、广告公司误导后，就对营销策划本身的重要价值产生了疑问！封闭了自己与真正专业团队的合作之路，“因腻废食实在非常可惜！ （ 5）战略心态不稳健： 茶叶行业，是一个比较特殊、浪漫写意的项目，因为与文化联系紧密，看起来很美！但实质是属长期慢热型、高投入、高风险、高竞争、典型的供过于求的行业。决定了茶叶行业，投入周期长、竞争激烈、回报慢。所以，做茶叶“产业不能靠激情，它的成功，必须有强大的资源实力做支持！特别是要有打持久战的稳健心态相匹配，要讲科学与规律，要“雄心与“耐心并存！ 四、营销的误区 中国茶叶行业，从“销售时代正式进入“营销时代但多数茶叶企业对营销的专业技能缺乏了解，特别对深度营销、价值管理、渠道建设、营销模式、销售政策、物流配送、产品协销、促销活动、危机攻关、品牌建设、产品成例、广告传播、产品服务、网络维护、销售团队管理、资源分析、资金链管理等系统过程，缺乏专业度，更缺乏整合资源、产业政策研究、融资、资本运作能力！ 在营销的技术与战术中，没有正确解读市场的能力：例如：往往错误的认为，“概念就是卖点，“口号就是卖点（宣传）！“广告宣传了，就是与消费者沟通了！或者认为只要自己提出了一个“卖点就是有了产品的定位，消费者就认同了，其实，定位不在产品本身而在消费者的心灵！ 五、企业管理的误区 由于“历史的原因与“产业特性，“小农经营为主体的茶业经营体系与现代茶业的矛盾还将在职相当长时期存在，影响着我国茶业全球化和产业化进程。小生产与大市场的矛盾；小规模生产、小农家庭化经营方式、传统的茶叶加工方式与茶业产业化、全球化经营的矛盾，以及传统而原始的交易方式、管理方式严重阻碍了我国茶业企业的发展。 中国茶叶企业，以“家族式企业、家长制管理居多，还没有真正向现代企业转型。没有引进专业的营销队伍，汇聚技术、管理、策划、广告、销售、服务、物流等专业技术人才。 由于没有专业人才，市场运作就靠老板凭经验、拍脑袋、靠关