第九章欧莱雅.doc

一、欧莱雅的品牌资产1、 口号：你值得拥有。欧莱雅的男士护肤产品上市有2年的时间，从第一位代言人皮尔斯布鲁斯南，到现在的吴彦祖，一直沿用了欧莱雅产品的惯用口号“你值得拥有”，但是，最近注意到，大概是从今年第二季度吧，一个变化发生了，吴彦祖不再说“你值得拥有”，而改口说“我们都值得拥有”，我觉得，这一细小的变化，体现了男性妆容文化和女性妆容文化的差异，男人的美具有共性，彼此间不会妒忌对方的魅力，同类的帅气只会激发男性做的更优秀，而女人则不同，小家碧玉的心灵里容不下别人的美丽，唯我独尊的心态，只允许魔镜说自己才是世上最美丽的女人，总之，男人在美丽上不具备竞争性，女人在美丽上具备独占性。2、 公司logo：3、 多元化销售渠道：欧莱雅在中国的业务细分为四个部门：大众化妆品部、高档化妆品部、专业美发品部及活性健康化妆品部。在分销渠道的设计上，每个部门都对应了明确的目标消费群。比如，兰蔻、赫莲娜等高档品牌被安排在一线城市中最好的百货公司及香水专卖店销售；大众化妆品部则通过集中的市场分销和媒体广告，让普通消费者随时都能买到；专业护发品牌需要通过专业发型师或美发沙龙提供个性化服务，因此仅限于专业美发店这个单一渠道；薇姿和理肤泉则通过专业药房经销，来塑造药妆的健康形象。这一策略同样被用于各个细分品牌的宣传渠道中。比如，美宝莲锁定的是中等消费能力的普通大众，于是公司选择通过电视媒体大作广告。而对于赫莲娜这样的高端品牌，公司就以高端时尚杂志作为切入点。正是通过销售渠道的针对性布局，欧莱雅才得以很好地整合庞杂的品牌体系。事实上，欧莱雅自进入中国后，大众化妆品的销售网络一直没有完整地建立起来，直到收购小护士后，这部分软肋才得以“一步到位”地解决。小护士的销售渠道帮助定位相近的卡尼尔打开了市场，更让美宝莲等大众产品的销路成倍扩大。二、欧莱雅品牌在中国的发展情况1996年，欧莱雅投资5000万美元在中国建设了一个面积近10万平方米的工厂。一年后，欧莱雅在上海成立中国分公司总部。欧莱雅从一开始就把1亿左右中国年轻、活跃的都市女性作为目标群体，根据她们的消费能力，为其提供不同的品牌，并在中国的百货商店里建立专门柜台。经过几年的发展，欧莱雅的产品销售范围已经从最初仅在中国为数不多的一些大城市，拓展到目前的500多个城市。欧莱雅集团的兰蔻、美宝莲在中国市场中所占的份额已经稳居同类产品第一位。在中国高档化妆品市场站稳脚跟之后，欧莱雅又将目光投向了拥有广大消费者的中、低档市场。为了抢占这一市场，欧莱雅除了降低部分国际知名品牌的销售价格之外，还于一年前先后收购了在中国市场占有很大份额的两个本土品牌小护士和羽西。这两次收购，不仅提升了欧莱雅在中国大众化妆品市场上所占的份额，也使其在中国的生产能力提高了3倍以上。一系列成功的举措，使得欧莱雅在中国取得了迅速的发展。从2002年开始，欧莱雅在中国的销售额以每年50的速度增长。2004年，欧莱雅在中国的销售额近30亿元人民币，同比增长了99。据统计，目前中国的化妆品市场规模超过50亿美元，而且还在以每年接近20的速度增长。业内人士预测，中国化妆品市场有望在不久的将来超过日本，成为亚洲最大的市场。为了在激烈的竞争中保持领先位置，欧莱雅目前投资了600万欧元在中国上海设立欧莱雅全球研发中心。欧莱雅中国公司研发中心总监沈雷杰先生介绍说，中国将成为继法国、美国、日本之后，第四个设立欧莱雅研发中心的国家。除了在中国设立研发中心外，欧莱雅还将把在新加坡的亚太地区管理培训发展中心迁到中国。同时在中国设立针对全球的品牌研究推广部。三、欧莱雅的多品牌战略：1、 差异化市场定位如今，欧莱雅集团在全球拥有26个知名品牌，在中国内地则达到17个。要管理好这棵复杂的品牌大树，欧莱雅成功的秘诀在于各个细分品牌的定位与布局。集团将这种全方位的品牌结构称为“金字塔式战略”，即按照价格，欧莱雅在中国从塔底到塔尖都有对应的品牌：在塔底的大众消费领域，集团拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔与小护士；在塔中，集团推出了薇姿、理肤泉等保健化妆品牌；在塔尖的高档品牌中，集团旗下的兰蔻、碧欧泉、羽西与赫莲娜占据了一席之地；此外，在专业美发领域的细分市场，卡诗与欧莱雅专业美发和美奇丝为人们熟知。同时，欧莱雅有意淡化了欧莱雅企业品牌同各产品品牌的关系，使产品品牌以独立的形象出现，以至于许多消费者并不知道赫莲娜、兰寇、碧欧泉、薇姿等知名品牌也是出自欧莱雅之手。欧莱雅前公关总监兰珍珍说，“欧莱雅销售的不仅仅是产品，而且是一种生活方式。”这种品牌之间的差异往往非常大，比如赫莲娜、兰蔻等奢侈品牌，其高贵的品牌内涵不可与大众品牌同日而语，对于赫莲娜、兰蔻的使用者来说，在大卖场选购化妆品体现不出自己的身份和品位。这种情况下，一个公司总品牌很难兼容支持各种不同的品位、身份及审美等诉求。因此，欧莱雅公司有意淡化了自己在旗下不同品牌中的声调，以欧莱雅的中档品牌形象来担保支持赫莲娜、兰蔻等高档奢侈品牌显然是不明智的。2、 以情感表达和自我表现为品牌利益诉求点“向不同层次的消费者提供相应的不同层次的产品”是欧莱雅的基本策略，在这个基础上，如何让消费者更好地接受品牌定位，使各品牌间不至于混淆，成了摆在集团面前的挑战。欧莱雅的做法是，以“品味”来形成品牌间的鲜明区隔。众所周知，化妆品是一个以情感与自我表现为主要诉求的行业，品牌间的最大差异不是功能，而是所象征的身份、品味与生活方式。用集团董事长欧文中的话说，“好的品牌管理策略，就是针对合适的客户群投放正确的产品”。从运营层面看，欧莱雅在发挥集团整体竞争优势的同时，非常重视各个品牌的相对独立性，以此形成品牌间的差异化。在中国，欧莱雅采用了品牌经理制的组织结构，即根据不同的产品种类规定不同部门的相应责权。在集团眼里，不同的品牌就像一个个小公司，每个小公司都有各自的广告、渠道、促销和定价策略。通过与消费者直接建立联系，这种组织能够迅速地对市场作出反应，迎接竞争者的挑战。欧文中甚至要求，欧莱雅的地区经理们必须经常去销售点传授品牌理念于是在150多个国家和地区中，人们经常可以看到地区经理们出现在化妆品专柜中，指导售货员如何将高档与中档产品更好地陈列分布。在这个基础上，欧莱雅赞成旗下不同品牌间有条不紊地相互竞争。在集团内部，各业务单元的负责人自行发展着合作或竞争关系。事实上，多