浅析品牌翻译中的文化因素.doc

浅析品牌翻译中的文化因素文化从广义上讲是指一个民族的生活方式，从狭义上见，文化可以指地方性的或具体的实践或风俗习惯。文化包含的内容是非常广泛的，以至于它渗透到了人类生活的方方面面，显著地影响着人们的行为。中国是一个拥有五千年光辉文化的文明古国，曾经在世界上有着非常显著的地位，中国的发明创造，以及文化曾经长久的影响着世界。而如今，随着我国市场经济的迅猛发展，中国文化再一次在世界文化中拥有了举足轻重的地位。随着全球化进程的加速，国际经济交往的频繁，越来越多的中国商品进入世界市场，同时越来越多的外国商品走入中国。商品宣传是国际市场上推销商品和进行竞争的手段，也是商品能否在国际市场竞争中取胜的重要因素。在激烈的竞争中，商品名称的好坏无疑是占领上风的第一步，“品牌”已经成为中国老百姓茶余饭后经常会谈论的话题。商品名称不仅向异地消费者传递了商品的信息，同时，也作为文化使者向异地传递了本国的文化信息。在商品销售过程中，一些商标名称促进了产品在国外市场的销售，因为这些商标名称得到了异文化的认可。比如“Coca-Cola (可口可乐) ”、“Sony（索尼）”、“Nokia（诺基亚）”这些品牌来自国外，但却真真实实的进入了中国老白姓的生活。纠其原因，出了商品质量好意外，恰当的品牌翻译也是一个很大的原因。如可口可乐刚刚进入中国市场是，厂家对它的翻译是“口渴口蜡”、“ 斜抖嚼蜡”，给人的联想是干涩无味、难以下咽，甚至会使人们对其产品产生反感。试，想，这样的品牌名称下的商品怎么可能有好的销量？而“可口可乐”，不仅在发音上与原语音高度统一，在意义上也是内涵丰富，赏心悦目，给消费者许多好的连线，可以说是回味无情，也就难怪可口可乐在中国拥有了如此好的销售业绩。可见，一个好的品牌名称，会对商品的销售起到非常大的作用，甚至是“成也品牌名，败也品牌名”啊。1文化习俗因素对品牌翻译的影响习俗，就是人们如常生活中的风俗习惯。英国著名社会学家邓肯米切尔教授（Prof. Duncan Mitchell）在其主编的新社会学词典中是这样解释风俗或习惯一次的：风俗是既定的思想方式和行为方式。既然习俗是一个民族在特定的历史条件和地理环境中发展和承袭下来的，是一种文化形态的象征和体现。那么习俗会带有明显的民族特点，习俗对人民的影响也将是根深蒂固的。因此，进入另一种文化的品牌若不考虑这一因素，而单从本文化的角度考虑品牌名称的翻译，必然将会出现译名与当地文化习俗相冲突的现象，若因此而影响产品的销路，必将是一个大的遗憾。这一点，许多外国成功的公司显然对此有非常深刻的理解。这些品牌进入中国市场时，品牌公司自己的智囊团都会认真研磨中国文化习俗，字斟词酌，做到翻译是音义（意）合璧，音倒义（意）生。比如之前提到的“Coca-Cola (可口可乐) ”、还有其公司旗下的“雪碧”Sprite。“Sprite”其实就是妖精，若如此直译。可能只有孙悟空，二郎神一类的中国神仙才敢享用，译为“雪碧”则有了本质的不同。当然，有成功的例子，就有失败的例子：纺织品出口公司将一批做工考究、款式新颖的女裙出口到英国，没有考虑到英国本土文化对“孔雀”的偏见，就将这批货直接按中文商标“孔雀”翻译成了“Peacock”。对“孔雀”牌无人问津的结果是因为孔雀在英国有行为不检点的含义，造受讲究女士的冷落当然是在情理之中了。鉴于此，我们在进行品牌翻译的时候，一定要考虑文化习俗对品牌的影响，正是因为注意到了这个影响，“德芙（Dove）”等等，在中国拥有了非常广泛且稳定的消费人群。2.跨文化因素对品牌翻译的影响所谓跨文化交际，即是指具有不同文化背景的个人之间发生的交际和实现的相互作用。文化一般可以分为公开文化和隐蔽文化。隐蔽文化所隐蔽的东西不会轻易被身在此种文化环境中的人们所识别，其隐藏的东西远远大于所揭示的事物。另外，随着全球化进程的推进，世界文化更加充分的融为一体。跨文化交际拥有了三个不同层面的含义：跨文化交际；跨民族交际；具有相同主流文化内部的不同群体之间相互进行的交际活动。面对日益 激烈的国际市场竞争，越来越多的国家专项开发和研制高新技术产品，打造国际品牌，更大范围的开拓国际市场和扩大国际市场份额，其中，商品的品牌宣传越来越受到世界各国的青睐。在品牌翻译是，要充分考虑跨文化因素，尤其是对于中国这种有几千年历史的文明古国，历史文化长久的积淀下来，已在中国国人心目中拥有了不可动摇的地位，那要打入中国市场，更要充分考虑跨文化因素。2.1要尊重各地域民族心理差异不同地域的人们在长期的生活演变过程中，都会由于生活环境、宗教信仰和政治经济发展水平等方面的影响产生不同的民族文化和民族心理。从而产生其特定的人生价值观和消费观。品牌名翻译必须投其所好，否则就会适得其反。比如AERESS这个女性内衣品牌，虽然质量并无不好，但是有与英文中S的读音和汉语中拼音S（死）读音接近，在中国会让人觉得不吉利，进而影响了其销路，导致最后不得不退出中国市场。2.2要瞄准消费群体和对象品牌在建立或打开一个市场之初，都需要对其需要的消费群体做一个调查。以求起出的品牌名好记又好听，并且尽可能多的和消费人群相结合。这一点，AVON(雅芳)、Maybeline(美宝莲)就做的非常的成功，因为在中国“芳”、“莲”、“美”都是中国女性所喜闻乐见的。3.外国品牌与民族文化精神3.1深入挖掘我国民族精神深入人们的灵魂深处，具有顽强的生命力，是人们思想、行为的最高指引。因而，在进行外国品牌翻译时，应尽量使品牌中译名以我国的民族精神为依托，以博取消费者大众的认同与接纳。日本 Suntory 公司品牌的中文译名为三得利，不但发音贴切，且蕴涵中华人文精神。三得利可以理解为企业、消费者、社会三方得利，三者互相依存 ， 体现了富有仁义精神的利益分配原则，表现出仁者爱人的儒家文化精神。3.2尊重民族心理，把握民俗文化影响民族心理可以说是民族精神的具体化，而民俗文化则是一种最贴近大众的通俗文化，这两者对品牌名称的影响较之民族精神更直接更明显。如果缺乏对我国消费者审美心理、消费心理、传统习惯的认知，忽视多姿多彩的民俗文化 ， 势必无法使品牌译名获得最广泛的“群众基础”。Kiss Me ( 化装品品牌 ) 的字面意思是“吻我”。以此为品牌原意是想表现女性使用该产品后风情万种、 令人着迷的魅力，它体现的是西方人对性感、对男欢女爱的大胆直露的追求。但中华民族是一个崇尚含蓄的民族 ， 尤其是对性和爱的表达始终是“欲语还羞”的 ， 将 Kiss Me 直译为“吻我”显然不易被人们认同。因此 ，将其音译为“奇士美”，“奇士”与“骑士”同音，与“美”结合 ，给人以英雄美人的形象联想 ，在顾及我国民族心理的同时，同样表现出 Kiss Me 所要表达的内涵。Goldlion直译应为“金狮”。“金狮”一词虽然颇具王者之风 ，能体现产品的尊贵典雅 ， 但由于谐音作祟 ，使得人们往往不能接受。如今的“金利来”是Gold的意译与lion的音译叠加在一起的产物 ，既好听又易记 ，更重要的是拥有最为商人们青睐的好意头。金利来，财富滚滚而来。3.3充分利用我国文学宝库，从中吸取有益养份文学的力量往往会超出其本身的领域而辐射四周，在商业领域内也有其特定的作用。借助我国文学作品宣传产品，提升产品内涵，能达到事半功倍的效果。如日本丰田公司的 LEXUS 汽车 ， 其中文译名“凌志”取自“久有凌云志 ， 重上井冈山”壮丽诗句。这一译名借助文学的表达，赋予了这一品牌一种激励人们树立凌云壮志，努力奋发图强的意韵，表达了一种意气风发 ， 任君驰骋的豪迈之情。3.4注重品牌译名与产品属性的关联既然品牌翻译是对产品的二次命名，那么无论品牌翻译有多少原则和要求 ， 其中基本的一条就是品牌必须与产品属性相关联。如 Benz 汽车在大陆与台湾两地分别被译为“奔驰”和“宾士”，都较好地把握住了产品的属性。总之，品牌国际化的实质就是跨文化的品