运营模式.doc

1、 现状描述凯维公司产品主要分为葡萄酒原汁与成品酒两种类型，目前阶段，葡萄酒原汁业务占公司销售业务的80%，成品酒业务占公司销售业务的20%。葡萄酒原汁主要提供给其他知名葡萄酒厂商作为成品酒原料，附加值及利润均较低。公司未来将要大力开拓的是成品酒业务，公司成品酒目前的主要营销模式如下：（1）西安凯维销售，西安凯维销售主要分为营销部和团购部，以开拓西安及西安周边市场为主。其中营销部发展以超市、酒店、小卖铺、经销商为主的销售渠道，据有关资料显示，目前此类网点约有5000家。团购部主要发展关系营销、品酒会、现场参观体验营销、单位团购等业务。（2）商行销售，主要由凯维公司的关联商行大唐商行和添源商行向其他商行供货，商行在桐川、西安以及整个陕西市场的分布及数量，凯维公司在本次尽调中未能提供。（3）凯维公司销售，主要通过董事长关系营销，在大客户中建立凯维葡萄酒的高档品牌形象。 2、 问题分析原有红酒市场成熟传统的渠道模式渠道代表酒品或运营商消费特点可能存在的问题超市国产酒为主最早的渠道模式，国产酒的铺货率较高；产品低端依靠消费者自点，培育较少，价格是主要的渠道因素夜场进口酒为主以葡萄酒消费成熟的沿海城市为准，进口酒为主流，品种繁多渠道垄断餐饮中高端酒为主渠道依赖性很强，目前政商务发展迅速渠道拓展受限酒庄进口酒中高端，高端为主以消费者培训，团购消费为主单一终端运营，产品混杂会所，俱乐部君顶领袖会，爱菲堡酒庄会所；以高端为主以酒为媒，提供高端个性化服务，入会门槛高，前期投入大电子商务淘宝，京东，也买酒网，红酒客等以B2C为主，节省中间环节，价格低/；快递送货上门便捷：配送的即时性能否让消费者满足体验，产品信用能否保障连锁专营店富隆酒业专业感十足的葡萄酒供应商大型专营店运营资金成本高，容易出现资金链断裂破产情形国内三大红酒厂家，张裕，长城，王朝渠道模式成熟，占据了行业75%左右的利润。长城和王朝主要以餐饮渠道为主，比例超高55%，张裕主要以商超KA市场为主，销售占比高达50%左右。张裕主要是三级分销体系，37个销售公司+3000家经销商+3000多人的销售团队。公司销售管理体系深入省市县的三级分销体系，对渠道控制力和谈判力强，对经销商激励和考核能力强，可维持高毛利，应收账款少，由于张裕的产品高端化比重最大，渠道也是最为完善和成熟的，因此获得了市场最高接近45%的利润。其次就是长城的渠道模式，跨区域的大经销商+区域经销商，按产品线分全国总经销商和地方区域经销商。大经销商实力大，容易在短期内迅速的打开一个新市场，长城主要是拥有中粮集团的渠道背景优势，因此在国内也是属于很成熟的渠道体系，相应的也获取了22%左右的利润空间。最后就是王朝了，由于产能和渠道建设投入限制，已经远远落后于张裕和长城了。公司的主要渠道是区域经销商，按省建立总的经销商，然后由总经销商去建立2.3级经销商，这样的销售模式，成本较低，但是对于渠道的控制力较弱，议价能力差，无法保证较高的毛利水平，因此，王朝在国内只要不到7%的利润占比，是远远落后于张裕和王朝的。从上面可以看出，对于渠道的控制力基本决定了利润的大小。尤其是强有力的渠道控制才能保障自己产品的高毛利，但是这些都是需要持续投入的。从以上来看，公司在渠道选择这块确实要简历相对完善的营销模式了。像张裕，长城这样的成熟渠道慢慢靠拢，但是由于公司的实力限制，暂时来看，只能结合现状去选择恰当的渠道模式。最基本的全国化总经销商渠道就不现实了，而且成熟的华东华南市场也是不能去开拓的暂时。公司还是需要立足于铜川地区的陕北一带，不断的强化这块区域的渠道控制力，不断提高公司的产品议价能力和高毛利水平。下面是简单的渠道选择分析：1. 国内红酒渠道消费最大的一块就是酒吧和俱乐部，占比接近45%左右。但是这块的渠道对于品牌的认可度以及长期合作协议都是最为看中的。定位也是中高端，多为进口酒和品牌认知度高的国内品牌。因此这块也是竞争最为激烈的，需要长期的品牌积累和渠道优势。现在从国内的竞争格局来看，基本上是垄断性的，所以是很难去开发这块市场的。但是由于公司在陕北的品牌认知度还是非常高的，所以这块市场在当地铜川以及周边的几个优势地区还是有机会去好好开发利用的。地域性保护下带来的资源优势要突出。这块市场始终是消费最大最稳定的渠道，所以无论如何，这块市场都要持续的投入建设。尤其是已经有十几年历史的当地要强化这块渠道的优势。2. 然后就是占比相对适中的大型商超KA。在商超这块主要是是中低端酒日常消费酒和节假日礼品酒，最关键的就是商超这块市场的推广和渠道铺设了。而这块市场全国区域来看基本上就是长城，王朝和张裕的天下。一般的本土品牌很难打进全国布局这块市场，地域性局限性太大了。公司同样需要利用自己在陕北这块市场长期精耕细作的优势去开拓布局，尤其是公司的产品梯度较为丰富。低端的超市性消费酒很多，在固有区域的认可度也很高，所以要坚持去继续开拓这块市场，不要尽限于陕北地区，要布局整个陕西。3. 至于红酒连锁专营店这块，也是需要长期的资本投入和市场认可度的，对于区域性的品牌来说，很难在短时间内打开这个市场。但是公司已有的销售公司，相对经验十足，未来这块也会是公司销售渠道的优势所在。4.选择正确合适公司自身实力和发展阶段的渠道是至关重要的，首先还是需要公司对于自身产品的定位选择上要强化。然后才去对应的进一步深度开发相应的渠道推广，产生直接的价值效益，而不是多点开花，浪费各种成本。战略性的定位选择