广告翻译中的跨文化因素及归化法的运用.pdf

第 29 卷第 3 期 唐山师范学院学报 2007 年 5 月 Vol 29 No 3 Journal of Tangshan Teachers College May 2007 收稿日期 2006 10 19 作者简介 冯春 1979 男 湖南长沙人 长沙理工大学外国语学院教师 硕士研究生 46 广告翻译中的跨文化因素及归化法的运用 冯 春 长沙理工大学 外国语学院 湖南 长沙 410076 摘 要 从东西方文化差异的角度出发 以消费心理 文化习俗 价值观 政治法律 礼貌原则 思维模式 词汇内涵及语言表述方式等方面为切入点 分析了跨文化因素对广告翻译的影响并探讨了如何合理运用归化翻译 法弥合跨文化沟壑以实现广告的社会经济价值 关键词 广告翻译 跨文化因素 归化 中图分类号 H315 9 文献标识码 A 文章编号 1009 9115 2007 03 0046 03 随着经济全球化的趋势日益深化 以及中国加入 WTO 大批的外国企业与商品涌入中国市场 与此同时 越来越多 的中国企业与产品也走出国门开拓国际市场 而在日趋激烈 的国际市场竞争中 广告作为一种大众传媒手段为树立企业 和商品的良好品牌形象 体现品牌价值起到了举足轻重的作 用 广告的文化特性又要求广告翻译者应该深入认识和了解 东西方文化差异 合理使用归化法努力避免跨文化因素带来 的负面影响 最终发挥广告的社会经济价值 一 广告翻译的跨文化特性 广告是指广告主通过一定媒介和方式向选定的对象进 行一种信息传播活动 其最终目的是为了传递情报 改变人 们对于广告商品的态度 并发起行动而使广告主得到利益 因此 可以看出广告活动不仅是一种经济活动 还是一种文 化交流 国际广告翻译则是一种跨文化交际活动 是一种文 化推广和融合的过程 因为广告语源至由不同自然环境 种 族渊源 宗教信仰 经济发展程度等构成的不同文化体系 从而广告翻译过程中不可避免的受到消费心理 价值取向 风俗习惯 政治法律 礼貌原则 思维模式 词汇内涵及语 言结构等跨文化因素的影响 如果只是简单地把广告原文照 搬翻译成目标受众国语言 不但不能实现广告的目的 还很 容易起到负面效应 它集社会学 美学 心理学 市场营销学 文学 语言 于一身 所以在这个过程中如何有效避免文化差异因素向目 标受众 即潜在消费者 生动 自然 忠实地推广和宣传企业 和商品是摆在每个翻译者面前的一个挑战 二 归化与异化 归化 adaptation 与异化 alienation 是中外翻译理论 界讨论得比较多的一对翻译策略 所谓归化翻译法 就是译 者对源语 source language 的语言形式 习惯和文化传统 的处理以目的语 target language 为归宿 即用目的语特有 的社会文化存在来替代源语中的社会文化存在 归化法的代 表人物是奈达 Eugene Nida 他从社会和文化的角度出发 将译文读者置于首位 认为译文基本上应该是与原文 信息 最切近的自然对等 从奈达的 动态对等说 到 翻译功 能说 可以看出 他把译文读者能在什么程度上正确理解译 文作为衡量翻译正确与否的标准 而完全将源语的语言习 惯 文化体系强加给目的语读者是不现实的 因此采用归化 法避免源语与目的语之间的文化冲突可以有助于读者对原 文的理解 异化翻译则是指在翻译过程中 以源语文化为归 属 主张保留源语文化特有的表达方式并将它输入目的语 其代表人物韦努蒂 Venuti 主张在文学翻译中应设法表现 文化差异 帮助于读者体会异国情调和异域风貌以丰富目的 语的语言与文化 以其为代表的解构主义的翻译思想在于 存异 而不是 求同 诚然 翻译中的归化与异化之争一直是理论界讨论的一 个热点 各家众说纷纭 从翻译理论上看 很难断言哪个好 或哪个不好 因为翻译实践表明 两者在目标语言文化中起 着各自不能互相代替的作用 完成各自的使命 两者之间也 并非互相矛盾不可调和 只是适用语境范围不同 三 跨文化因素对广告翻译的影响及归化法的运用 翻译是跨语言 跨文化的交际活动 毋庸质疑由于文化 的差异 具有不同文化背景的人们在交际过程中会遇到一定 的阻碍或冲突 同样在广告翻译当中也会存在一些跨文化因 素的制约 如果处理不当 则会导致信息传递失误 交际失 败以致广告功能失效更为严重的是导致商品滞销和企业形 象受损 因此笔者认为广告翻译不同于一般的文学翻译 面 冯 春 广告翻译中的跨文化因素及归化法的运用 47 对国际广告翻译中遇到的跨文化因素应该更多地采用归化 翻译来规避其消极影响 以下就若干跨文化因素的影响及归 化法在广告翻译中的运用浅析拙见 1 消费心理因素 东西方由于不同的宗教文化与思维习惯影响 因而心理 结构也不尽一致 如果翻译人员忽视了这一差异 就会造成 信息传递与交流障碍 导致无法准确宣传商品价值 例如受 中国传统文化崇尚权威的影响 在国内市场上的广告中常常 以 省优 部优 获某某协会权威认证 获得某某金 奖 等作为商品质量的承诺 但在西方 对权威的认同度和 接受度就和我们存在较大差异 他们比较相信自己的判断 不容易接受别人的 特别是官方的权威 因此在英语广告中 更注重事实的权威 所以翻译在此类广告时应该酌情删除此 类内容 而代之以合法有效具有说服力的数字或例证 以迎 合西方消费者心理 再如在以减肥为时尚的美国 减肥保健药品十分走俏 而我国有一种质量上乘的 轻身减肥片 在美国市场却无 人 问 津 经 市 场 调 查 后 发 现 问 题 在 于 商 品 译 名 Obesity deducting Tablets 在美国消费者心中此药是供 Obese people 特大胖子 服用的 违反了消费心理 后 改译为 Sliming Pills 后很快开拓了销路 2 文化习俗因素 东西方人生活的环境和民族社会历史 文化传统等条件 的不同 形成了各自迥然不同的文化风俗习惯 因此在广告 翻译过程中必须尊重东西方文化习俗的差异 谨慎用词 避 免文化冲击 例如 孔雀在汉文化中是一个吉祥的动物 象 征着美丽青春 而在英语里 则是邪恶的动物 因此中国 孔 雀 彩电出口商标不用 Peacock 而是换成了国外消费者比较 容易接受的 Anaras 天王星 同样我国的 大白兔 奶糖 在国内深受消费者喜爱 具有上乘的质量是首要原因 但 也与中国老百姓认为白兔是一种可爱的动物不无关系 如 果将其直译为 White Rabbit 并出口澳大利亚 也许就 不会如此畅销 因为在澳国 野兔泛滥并大肆破坏草原 影 响当地畜牧业的发展 很难让当地人对该商标产生兴趣 这样的例子举不胜举 尤其是一些动物名称词 如金鸡 白象 海燕 山羊 蝙蝠等 及数字和颜色词 翻译这些 广告商标时 务必小心谨慎 合理使用归化法以避免风俗习 惯的冲击 3 价值观因素 广告往往要借助社会的主流价值观来迎合它们的受众 达到打动人心 推销产品的目的 东西方经济发展的水平 政治制度以及传统观念的差异决定了价值取向的不一致 近 年来中国人的价值观发生了一些变化 但传统的价值观仍占 重要地位 如强调集体意识 重视家庭观念 而在西方国家 如美国 人们崇尚个人主义 强调个性的独立和自主 因此 一些著名公司落户中国时 都注意围绕中国人注重家庭观念 的心态展开宣传 树立自己的品牌形象 如法国 Carrefour 超市 按照法语字面意思翻译就是 十字路口 非常普通 然而归化翻译成 家乐福 则体现了这个超市是以每个家 庭的快乐和幸福为服务宗旨 再如瑞典家具品牌 Ikea 实际 上是来缘于品牌创始人 InqvarKamprad 和他的农场名 Elmtaryd 和 Aqunnaryd 的首字母组合 因此如何翻译就连瑞 典人也不知其意的名称给翻译者提出了不小难题 最后聪明 的翻译人员抛开了其原商标的语的束缚 将它赋予了 宜家 这样一个美好的含义 既符合了中国消费者的家庭价值观又 显示了其家具行业的特色 4 政治法律因素 政治和法律因素是广告翻译从业人员不得不面对的又 一个制约因素 广告翻译中应该避免使用政治上有特别含 义 容易引起误解的商品名称 如 大鹏 卷笔刀的英译 名 ROC sharpeners 中 ROC 又恰好是常用新闻词汇 中华 民国 的英文缩写 因此涉及到敏感的政治问题 势必产生 不良影响 因此在翻译时 不妨改成 Eagle 同样广告翻译人员也要保证广告的翻译不违反国际广 告从业准则及目标国家的法律 例如 可口可乐公司在德国 进行广告宣传时 就不得不把宣传语 Refresh you best 改成 Refresh you right 因为德国明确禁止货比货的同时又含褒贬 暗示的比较广告 如果在广告中使用最高级形容词时 应尽 可能具体 以便拿出足够证据 如无法证明 就不应使用 5 礼貌原则 礼貌原则是处理人际关系是一个重要原则 尤其是东西 方在不同的文化背景下有许多禁忌语的差异 如何来委婉表 达是礼貌原则的一个重要方面 例如 在西方人们很忌讳被 问到年龄 或者被别人当作老年人 但是在中国尊老却是一 项优良传统 因此在很多国内产品广告中 为了突出其受众 的广泛性 常常强调 老少皆宜 许多时候译为 suitable for both the old and young 忽视了 老 在西方文化中忌讳性 我们不妨看看英语广告中的表达 the most convenient and effective health drink and refreshment for both sexes of all ages and in all seasons 鹰牌花旗参茶 efficacious for grownups and children Leephick 花旗参茶 6 思维模式的因素 在不同文化体系中人们的思维方式也存在着巨大的差 异 这种差异不仅体现在对事物的认识上 也体现在广告翻 译中语言的使用上 如果使用不当可能会导致使消费者迷惑 不解甚至传递错误的广告信息 如 绿茶 这种商品翻译成 英语时是 green tea 而为什么 红茶 翻译成英语则是 black tea 呢 这是因为汉语是就茶叶冲泡后所呈现的颜 色命名 但是英语中是就茶叶本身的颜色而言的 因此 红 糖 在英语当中被译为 brown sugar 也就不足为奇了 第 29 卷第 3 期 唐山师范学院学报 2007 年 5 月 48 7 词汇内涵的因素 语言词汇植根于丰富文化底蕴的沃土 同时又是文化传 播和承继的载体 因此在广告翻译当中使用饱含文化底蕴的 词汇也无可厚非 但是由于东西方地理环境 心理认知环境 和文化习俗不尽相同 由此人们对同一词汇的内涵理解以及 联想也会有所差异 如英国某汽车商标名是 西风 Zephyr 在英国有着丰富的文化内涵和美好联想 由于 英国西临大西洋 温暖和煦的西风徐徐从大西洋吹来 正因 为如此便有了雪莱的 西风颂 It s a warm wind the west wind full of birds cries 但是在中国人看来却是不可思议 的 因为中国西倚高原 东临大海 故素有 西风凛冽 东风送暖 之辞 如马致远的 古道西风瘦马 王安石 的 东风送暖入屠苏 据此看来 英国的西风应该与中国 东风相当 何不妨归化翻译为东风 当然中国早已有东风牌 汽车 8 语言表述方式的因素 由于东西方在语言表达习惯上不同 因此在广告的翻译 过程中我们应尽可能的融合目标市场受众所乐于接受的广 告语言结构表达形式以期得到消费者的认同 例如 高露洁 广告 既洁齿 又清气 Cleans your breath while it cleans your teeth 译文为了准确传递原文信息 重新组织了表达形式 再如微软公司在推出 Windows XP 操作系统时的广告词是 Yes you can 如果简单直译成中文就是 对 你能 这 样一个语言表达结构虽说简练但并不能突出产品特色 无法 在给消费者留下深刻印象 最后翻译人员采用归化法 将其 译成 随心所欲 这样一个中国人所熟悉的成语 便于消费 者理解和记忆 也彰显了此操作系统在沟通性 数字性 移 动性方面的卓越性能 综上所述 在广告翻译中准确 自然地表达原文信息 实现广告信息在不同语境中的等效交流是每个翻译工作者 的目标 译者应该把握好东西方文化之间的差异 合理使用 归化法来避免国际广告中的跨文化因素带来的交际障碍 正 确理解和表达原文的广告信息 把翻译过程当作研究和创作 的过程 投入大量心血 细细推敲 唯有这样 才能在充分 吃透原文的基础上 翻译出形神兼备 具有较高欣赏价值和 经济价值的广告 参考文献 1 谭载喜 西方翻译简史 M 北京 商务印书馆 2004 2 程瑜蓉 广告英语导航 M 合肥 中国科技大学出版社 2003 3 贺川生 商标英语 M 长沙 湖南大学出版社 1997 4 张善美 东西方文化差异对广告翻译的影响 J 山东电大学报 2004 1 52 53 5 来东惠 商务英语翻译中的跨文化因素 J 郑州航空工业管理学院学报 2005 1 92 94 Cross cultural Elements and Theory of Adaptation in Advertising Translation FENG Chun School of Foreign Languages Changsha