营销理论流派图.doc

商品学派（是什么）集中研究交易的载体产品，进行商务分类系统研究，同类产品相同营销。主要观点：帕林Parlin（1912）：便利品、急需品、选购品； 科普兰Copeland（1923）：便利品、选购品、特殊品； 阿斯平沃尔Aspinwall（1958）:产品特征理论（周转率，总利润，应变性，消费时间，选择时间）（红色-橙色-黄色产品） 伊内斯Enis和罗因Roering（1980）四类商品分类体系 便利品、选购品、特殊品、偏好品 古典（传统）学派 营销理论流派 职能学派（为什么）集中研究执行营销交易所必需的活动。阿奇.W.肖Shaw ：风险承担，运送物品，融资，销售，产品集中、配货、转运 麦加里McGarry（1950）：沟通、商品、定价、宣传、物流、终端 六大职能 注重研究买卖双方的空间距离问题。 雷利William Reilly（1931）：零售引力法则（康弗斯大量实验，数学变量） 胡佛David Huff：预测销售模式的另一模型 对批发环节、营销区域、区域间销售量的研究功能主义学派集中研究营销中的组织（经济学概念 上）。韦尔德农产品交易（1916）：营销渠道（中间商）效率问题。 巴特勒Ralph Butler营销与经商（1923）：中间商为生产者和消费者创造出的效用。基本效用-形式效用-地点效用-时间效用。 布莱耶Ralph Breyer：营销机构说明了现有营销机构的形成过程。 康弗斯 Converset 休吉Huegy：营销渠道垂直一体化理论 鲍尔德斯顿Balderston（1964）：营销渠道系统模型 巴克林（1965）和麦伦（1973）：解释并预测渠道结构理论（延期、投机）区域学派机构学派研究由结构性动态关系组成的营销整体系统。 奥德逊是主要推动者（50-60年代）：概念化研究，功能主义分析方法。 两个重要概念：组织化的行为系统（家庭-企业-分销渠道），差异化市场 营销过程：通过有差异的供应适应有差异的需求的机制。分类和传播研究营销活动对社会造成的影响和冲击，以及社会对营销活动反作用。分析和理解社会的需要及其对营销这一社会行为的影响。标准：研究营销系统，研究交换关系网络，采取社会角度研究，研究营销对社会影响结果，研究社会对营销影响。 20世纪70年代末，宏观营销学派开始研究不断扩大的内部或被驯化的市场。以长期合作关系减少不确定性。营销需要更富创意，更加注意经济决策中的政治因素，更加注意有效组织之间营销系统 的设计、执行和维持。 科特勒“大营销”（6P）观念：研究进入障碍和被保护性市场（高壁垒）问题。营销逐渐成为一种政治活动，必须掌握向团体（政府、工会、其他利益集团）提供利益艺术，强调政治权力和公共关系的概念。除了对顾客提供诱因，大营销也必须运用说服和激励方式获取当权者和相关团体的明确支持 研究重点为市场中的顾客。顾客是谁，有多少，为什么采取其行为方式。认为消费是人类行为一部分，主要研究快销品和耐用消费品的品牌选择行为。代表：谢斯sheth、霍尔布鲁克Holbrook、凯斯keith、马金Markin、加德纳Gardner、霍尔Edward T.Hall 营销成败最终取决于战略所指向的顾客，顾客的行为能够被分析、理解和修正。行为科学知识有助于完善营销学的知识体系。 霍尔：（文化人类学）国际营销中产生障碍的五种无声语言（时间-空间-友谊-资料占有-协议本质语言） 马奇March和西蒙simon:（认知心理学）主观效用、有限理性、满意目标、认知冲突等概念 宏观营销学派购买者行为学派与消费者利益和消费者满意问题相关的实证研究和概念研究。代表：奇斯 chase、施林克Slink、卡莱特Kllet、卡尔森Crson 实证研究：营销渎职问题（产品安全、欺骗性广告、产品标签与信用），受岐视消费者，消费者满意和不满。 相关概念：消费者保护主义。顾客导向的营销概念。营销道德问题。 科特勒认为，营销的责任就是创造新的产品，使之既能提供消费者近期满足，又能维护消费者长期利益。（理想产品，有益产品，愉悦产品，缺陷产品） 消费者主义学派是机构学派的直接继承与发展，研究分销渠道成员的目标和需要，竞争与合作的交互作用。 70-80年代兴起，代表人物麦伦、理奇威Ridgeway、贝耶Frederick Beier、斯腾Stern、弗兰奇French、雷文Raven、戈曼Ronald Gorman等 理奇威：“制造商-分销商系统的管理”（应用行为导向理论分析厂商关系） 主要研究论题：渠道权力关系、渠道冲突、渠道合作、讨价还价 组织动力学派行为学派管理学派社会交换学派营销的基本目的是便利买卖双方之间的交换，是一项实现并维系生产者和消费者的潜在交换关系的活动。（市场相关，交换者的感觉和偏好。） 60年代中期学派创立，代表人物麦克伊内斯、马丁（Miles W.Martin）、科特勒、奥德逊。1972年，科特勒提出营销的核心是双方的价值交换。 交换系统：一系列 的社会行动者及他们之间 关系和影响社会行动者行为的内生变量和外生变量。（社会行动者变量，社会影响变量，环境变量） 市场潜力 的五种关系：空间、时间、感觉、评估、所有权（决定营销绩效） 生产、营销和消费之间的关系应该组合成连贯的统一体，用于系统的框架分析。营销问题属于以社会组织中交流和适应为特征的系统范畴。通过环境解释所有系统的理论。 早期学者乔治.费斯克、里德.莫耶、库恩（Alfred Kuhn）认识到营销应视为一个系统。60年代系统学派出现明确这一观点。操作技术研究和计算机的出现。 1966年，卡茨Daniel Katz和卡恩Robert Kahn：组织的社会心理学。组织系统 是复杂的、开放的、行为的系统。 营销系统：营销是社会子系统，也有自己 子系统（如市场和分销系统），系统由要素和要素关系组成，要素间相互关联和依赖。宏观营销系统 和微观营销系统。主要营销要素：营销关系、交互作用、营销目标、环境、营销技术系统学派管理学派20世纪50年代始，凯利、雷泽、斯密、莱维特、科特勒等 营销理论家所主张，立足于管理的营销研究方法。50年代末引入营销近视、营销组合、