【商业地产】太原千禧世纪广场公寓部分营销策划案-84PPT

千禧世 纪 广 场 公寓部分 营销 策 划 案 汇峰房地产咨询有限公司 二零零六年七月 前言 所谓知己知彼，才能百战不殆。在本案与周边产品项目差异特征的情况下，运用差异化企划和独特性企划（ USP）策略，规避产品本身缺点，夸大产品的优势，跳出传统的包装手法，以创新的策略引导市场和特殊的广告手法包装产品才是该案的唯一出路。 项目定位要与周围竞争对手有 差异性 ， 产品有独特性及卖点 。 定价要结合太原市场实际 购买承受力 ， 不宜盲目追求高价 ， 而应重视 性价比 。 具有实际销售操作的 可行性 ， 并能尽快展开销售 回笼资金 。 要 全方位 地考虑：销售难度 、 销售周期 、 销售方式 、 成本 、 利润 、 付款方式 、 物业成本等问题 。 一、项目基本情况 1、项目开发商简介 千禧世纪广场项目的开发商 山西千禧投资有限公司是山西太原亲贤村集体经济的龙头企业。先后开发建设的亲凤苑、亲贤苑、文华苑等住宅小区，长风大卖场等商业项目均取得圆满成功。经过几年的发展，公司总资产达到 20亿元以上，目前，公司经过改制后已成为以房地产开发投资为主的股份制企业。 2、项目四至及规模整体规划 四至 千禧世纪广场西依长治路，东邻体育西路，北 靠永康街，面朝长风大街，地处太原市新的政 治、经济、文化中心 。 总占地面积 50929.8 平方米 ； 总建筑面积 182373 平方米 ； （包括地下部分） 其中： 地上建筑面积 146576 平方米 地下建筑面积 35797 平方米 3、 项目整体规划 本项目由山西千禧投资有限公司投资开发，定位于追求高品位、综合性、品牌化、产业化之商业设施构架，满足游客休闲、购物、餐饮、住宿的理想场所。 千禧世纪广场是集五星级酒店、商务办公、餐饮娱乐、休闲观光为一体的大型综合项目。 项目地上建筑由三部分组成： A座 五星级酒店及裙楼； B座 商务办公楼及裙楼； C座 公寓式商住楼及裙楼。其中 A座裙楼为五星级酒店配套部分；B座裙楼为商业及休闲娱乐； C座裙楼为商业及美食城。 地下建筑为两层，除人防、设备用房外，主要用于停车，规划停放约 800辆机动车，此外地面也布置约200辆停车位，环绕在项目周边。 主要经济技术指标 建筑部位 建筑面积（平方米） 一、地下层 1、地下一层 17326 2、地下二层 17583 3、机动车出入口坡道 673 4、锅炉房 69 地下层小计 35651 二、 A座 1、主楼 30844（标准层 1447 /层） 2、裙楼 20113 A座小计 50957 三、 B座 1、主楼 27236（标准层 1169 /层） 2、裙楼 26249 B座小计 53485 四、 C座 1、主楼 23589（标准层 1090 /层） 2、裙楼 23797 C座小计 47386 总计 187479 其中：地上（ 0.0米以上 ）建筑面积 151828 其中： A、 B、 C座裙楼面积合计 70159 其中： B、 C座裙楼面积合计 50046 4、地区现状分析 长风大街是太原市城市规划中“南移西进”的重头戏，未来的省、市两级政府部门都将搬迁到这条路上，这也是国内和省内大机构看好这一地段，纷纷抢滩登陆这一地段的原因。地块距亲贤街不到五百米，而亲贤街、体育西路、长治路已成为全省闻名的餐饮、娱乐、休闲黄金区域。项目周边已发展成为山西省的商业、消费、休闲一体的高级生活区。从整个区域来讲，项目所在的道路、公共设施，对外联系等的现状和发展前景均得到社会各阶层的认可。 5、环境质量 道路交通系统发达，避免了老城区的交通拥挤的弊端；高档小区林立，人居环境质量在太原排在首位；区域规划好，人口素质高；各项公共设施比较到位和完善，可以提供很舒适的生活环境，包括商业、居住、消费、休闲、教育等。千禧世纪广场的南面规划为城市广场，是长风大街不可多得的城市绿化、景观、休闲地带。 二、房地产环境分析 1、 “十五” 回顾 “十五”期间，我省进一步实施经济结构战略性调整，努力拓宽社会需求的领域，加大对房地产业等新兴产业的扶持力度，房地产开发业呈现迅速成长、发展壮大的良好格局。全省严格贯彻执行国家宏观政策，引导房地产业健康发展，努力改善房地产开发投资环境，加大房地产开发投资力度，引导居民住房合理消费，房地产业成为拉动社会需求，促进经济发展的新的增长点。全省房地产开发业的发展改善了城市环境和人居环境，已成为拉动经济增长，促进社会进步的重要产业。 2、 2006年房地产市场预测 一看供求 今年上半年，全市房地产开发投资完成 16.5亿元，同比增长 46.9%，占全市固定资产投资总额的 14%。新建商品房房屋竣工面积 12.7万平方米，同比增长49%。其中，住宅 10.7万平方米，同比增长 114%；商业营业用房 2万平方米，同比增长 66.7%。可见，新落成的各类房屋为人们提供了多样选择。 然而，在供应结构中却有局部失衡现象，表现为：一是高价位、高档住房在市场供应中所占比例较高，而中 低价位，普通商品房与经济适用房比例偏小，但市场需求总量却较高；二是大户型、大面积住房面积供应总量较大，而中、小户型和中、小面积住房供应不足，但需求量很大。 据市场调查显示 ：单价在 3500元左右的 80 120平米的两居和三居室是住宅需求的主力产品；单价在4300元左右的 160 250平米的别墅则是 2005年别墅需求的主力产品，而高收入人群将依旧是太原购房的群体主力军。 本次调查发现，家庭年收入在 4万至 10万元的潜在购房需求群体占总体潜在需求群体的 5成以上，家庭年收入在 10万元以上的占潜在需求总量接近两成。其中，28 35岁的群体是太原住宅市场购买的中坚力量。在两年内有购房意向的需求群体达到 3成以上，所占份额最大。 二看销售 上半年，全市新建商品房屋销售面积为 72.1万平方米，同比增长 57.5%，商品房销售总额为 35.11亿元。其中，销售住宅 52.26万平方米，同比增长 67.79%，占总面积的 72.51%；办公楼销售 4.32万平方米；商业营业用房销售 15.5万平方米。 同时，由于高层、大户型房屋供应量过大，土地价格较高导致房价居高不下等原因，形成了一定数量 的商品房空置。目前，全市商品房空置面积 15.47万平方米，空置一年以上 (含一年 )面积为 7.46万平方米，其中住宅空置 3.61万平方米，办公楼空置 3700平方米，商业营业用房空置 3.33万平方米，其它用房空置 1500平方米。 三看房价 上半年，太原市新建商品房销售均价为每平方米4872元，同比增长 8.62%，每套商品住宅销售均价为 40万元。而上半年太原市人均可支配收入为 4620元，同比增长 13.3%，新建商品住宅的价格涨幅低于居民可支配收入涨幅，且低于全国商品住宅价格涨幅。国际经验认为，房价增长速度超过 GDP增长速度的两倍以上，就会产生严重泡沫。目前太原市房价远离警戒线，房地产市场发展空间很大，供销均呈现增长态势。 然而，调查中发现，太原市 80%的购房者承受价位为每平方米 1800元以下，而商品住房供应中每平方米 2500元以上的占 85%以上。造成房价上涨的原因主要有：一是土地价格过高，在太原市商品住房成本构成中，土地价格占 21.4%；二是拆迁成本高；三是城市居住人口的增加，住房制度改革深化，扩大了市场需求量；四是钢材、水泥等原材料的上涨，直接导致住房价格的上涨；五是经济适用房在住房供应中所占的比例小，平抑商品房价格作用相对薄弱 。 四看存量 上半年，太原市存量房交易价格为每平方米 2013元，同比增长 27.07%。每套存量住宅交易均价为 21万元。尽管存量住房价格上涨幅度超过新建商品住房，但存量住房仍呈供不应求之势，市场潜力很大。从交易情况来看，上半年存量房交易总额为 3.9亿元，其中住宅7460万元；住宅交易 348套，交易面积 4.69万平方米，同比降低 243.18%，其中房改房、经济适用房交易 186套，同比降低 157.88%。 五看拆迁 上半年，全市城区共批准拆迁项目 17个，核准拆迁面积 4.5万平方米，同比下降 82.7%，拆迁居民 1399户，拆迁总量大幅下降。造成拆迁总量下降的宏观因素是：央行房贷政策收紧和清理拖欠农民工工资政策出台后，开发商融资渠道有限、资金不足，加之旧城改造优惠政策落实不到位，影响了房地产开发企业对旧城区改造的积极性，旧城改造项目启动乏力。微观因素是：太原市近两年来拆迁难度逐步增大，一方面 由于目前中、小户型、低价位的普通商品房和经济适用房供应量不足，致使货币安置居民在拿到货币补偿款后在市场上难以买到合适的住房，影响了群众配合拆迁的积极性，另一方面小部分被拆迁人脱离拆迁政策提出不合理的补偿要求，漫天要价，个别开发商采取偷拆和擅自强拆等违法行为，激化了矛盾。 六看前景 近两年来，太原市房地产开发大幅增长，商品住房的供应会在今年下半年和明年有较大增加，但是随着新增供地和城市房屋拆迁量的减少，以及银行房贷的收紧，新开工的商品住房增幅会有明显回落。因此，全年商品住房销售量会维持在 20%至 30%的增幅，到明年供给总量约为 130至 140万平方米。 据统计，目前太原市人均 GDP为 15206元、恩格尔系数为 32.2%、人均住房建筑面积为 22平方米，这 3项指标同房地产快速发展的要求相吻合。此外，随着居民 住房观念发生转变，二次置业、梯次消费的观念已基本形成；随着太原城市化进程加速，城市人口的增加带动住房消费需求的增加。到明年，商品房需求量约为130至 160万平方米，加之二手房供应的增长，供需将大体平衡。 因此，预测今年下半年和明年，太原住宅市场需求向导仍然以“普通住宅”为主，需求占比超过 7成；高档公寓市场的需求比例达 2成以上 。太原市房地产市场没有引起房价暴涨或暴跌的因素，房价总体稳中有升，但涨幅趋缓。 三、楼盘分析 就太原市整个房地产量体而言，小店区的项目相对集中，且价格处于龙城之首。周边项目的热销无一不在验证城南区在人们心目中的魅力。随着该区域价值的飞速攀升，各大开发商都看中了此地的投资潜力，市场的激烈程度不言而喻，尤其是随着首创的加入，该区域的竞争已达到了白热化。 物业类型 楼盘名称 推出特色 实际用途 竞争级别 公寓 飞云现代城商务公寓 小户型 办公 +投资 一级 怡和国际广场 酒店式公寓 办公 +投资 一级 奥林 礼顿 5.4米复式 居住为主 二级 北美新天地 御苑 未正式推出 居住为主 二级 千里洋场 SOHO 投资占 2/3 三级 太和轩 酒店式 以投资为主 三级 铜锣湾城市公寓 城市猎人的栖息地 居住 +投资 三级 王府大厦公寓 酒店式商务公寓 办公 +投资 三级 雅典金座 白领公寓 +商务公寓 办公 +居住 +投资 三级 米拉公寓 五一路新地标 居住为主 三级 从上表可以看出，太原目前公寓市场无明确定位，这些项目中有的是临街住宅改公寓，有的是写字楼改公寓，还有是空置多年的烂尾楼以公寓的模式销售；从结构上看有平层公寓、复式公寓；从用途上看有SOHO、商务公寓、白领公寓、酒店式公寓等。 物业名称 位置 建筑形式 外立面 总建面 户型面积 主打面积 均价 (元 ) 绿化 飞云现代城商务公寓 亲贤北街 板楼 高档石材 或瓷砖 12.3 38 132 65 5500 20% 怡和国际广场 亲贤北街 板楼 未定 20万 40 140 40 85 未定 1500 空中花园 奥林 礼顿 长治路 塔楼 暂定瓷砖 3.5万 43 112 50 70 起价 4500 和奥林花园共享 北美新天地 御苑 长风大街 板楼 高级涂料 10万 61 450 137 起价 4000 7层顶 5000 太和轩 柳南 28号 塔楼 玻璃幕墙 4.5万 38 82 40 50 起价 5600 无 千里洋场 柳南 15号 塔楼 玻璃幕墙 + 铝塑板 2万 50 150 70 4500 无 铜锣湾城市公寓 柳巷北路 塔楼 高级涂料 2万 60 147 80 4500 小区内部共享 王府大厦 府西街 塔楼 灰铝塑板 7.3万 40 115 78 6500 1300 雅典金座 五一路190号 塔楼 玻璃幕墙 + 铝塑板 2万 52 177 100 4300 无 米拉公寓 五一路191号 塔楼 高级涂料 3万 65 147 80 90 3800 中庭花园 物业名称 采暖方式 装修标准 建筑现状 物业费 车位 银行按揭 总套数 飞云现代城 地暖 毛坯房 主体封顶 1.5元 / 月含电梯费 400个 最低八成 二十年 300 怡和国际广场 户式中央空调 精装修送家电 地上三层 未定 800个 未定 未定 奥林 礼顿 燃气壁挂炉 毛坯房 地上二层 1元 / 月不含电梯费 和奥林花 园共享 七成二十年 442 北美新天地 集中供热 毛坯房 地基 1元 / 月不含电梯费 562个 七成二十年 200套 太和轩 户式中央空调 精装 现房 3.5元 / 月含电梯费 200多个 七成二十年 300多套 千里洋场 户式中央空调 毛坯房 已封顶 1元 / .月 地上周边 少量 七成二十年 126 铜锣湾城市公寓 集中供热 毛坯房 刚挖坑 0.8元 / .月 七成二十年 207 王府大厦公寓 中央空调 毛坯房 进行外装 3元 / .月 380个 六成十年 130 雅典金座 小区供热 简装送洁具 现房 0.85元 / .月含电梯费 立体车位 1:1 七成二十年 130 米拉公寓 集中供热 毛坯房 主体封顶 1元 / .月 电梯费 20元 /户 .月 地上及地 下达到 1： 1 七成二十年 224 从上表可以得出以下结论： 前期定位偏重商务的项目，外立面大多采用玻璃幕墙进行装修； 因政策因素及市场需求因素 ,以 50 100 的小户型为主的公寓项目占总调研项目的 90%；市场上公寓的平均均价为 4700元 / ； 各项目采暖方式使用集中供热的占 40%，中央空调占40%，其它占 20%； 交房标准 70%都采用毛坯房形式； 市场上正销售的公寓项目 60%是准现房或现房； 物业费在 1元 / 月以下（含 1元）的项目占调研项目的 60%； 银行按揭最低七成二十年的项目占调研项目的 70%； 销售周期： 项目名称 开盘日期 销售情况 备注 飞云现代城商务公寓 2006年 3月 60% 怡和国际广场 未开盘 酒店式公寓 奥林 礼顿 未开盘 北美新天地 御苑 未开盘 太和轩 2006年 4月底 少量 公摊过大，价格偏高 千里洋场 2006年 4月 50% 户型开间小，进深太大 铜锣湾城市公寓 2006年 3月 70% 其中 20%为农行团购 王府大厦公寓 2005年 8月 80% 雅典金座 2005年 12月 75% 米拉公寓 2005年 12月 80% 个 案 飞云现代城 A基本情况 : 飞云现代城位于亲贤街和平阳路的交汇处，规划总占地面积 17600 ,总建筑面积 123523 ，其中地上建筑面积104006平方米，地下 19517平方米，主楼自西向东依次为 26层、 21层、 13层、 10层，裙房为 5层，五座为联体梯形布置。 开发商：山西飞云房地产开发有限公司 装修标准：毛坯房 得房率： 78% 层差： 50元 南北朝向差： 500元左右 电梯： 3部 B、重点推广户型： 时尚办公型 S（ 1+5）户型 -一名高管 +5名员工（建筑面积 65平方米） 温馨居家型（建筑面积 65平方米） 经典复式型（建筑面积 133平方米） C、推广卖点 新晋商财富中心； 私人贴身管家、个性商务秘书，领略尊崇人生； 坐拥行政中枢黄金商圈，坐拥“金”地，“钱”程似锦； 亲贤街百米投资型地标建筑； Mini时尚空间 可商可住，亦可无忧投资； 综合分析 飞云现代城从地理位置和业态上都和我们十分接近，是我们项目的直接竞争对手之一。它的公寓部分 3月份开盘时为 3900元 / 起价，现在起价为 4600元 / 。两个项目对比有以下几点： 工期方面我们项目是劣势； 房间结构布局上我们是优势；（飞云大部分户型开间 4.2米，进深在 11米以上，而从我们现在的分隔方案上来看，大部分户型开间在 4.5米以上，进深在 10米以下） 从公寓配套情况上我们占很大优势，每层 16 29户只有 3部电梯，而我们每层 16户有 4部电梯； 从绿化环境上我们占有很大优势，不仅有近 30000 的城市广场，还有休闲景观内街。 怡和国际广场 怡和国际广场亲贤北街和体育西路交汇处，共分两座楼，东侧 13层， 1 8层为商业，其中 1 5层为主力店，据介绍引进北京王府井占用 1 4层的西区及 5层，新岗商城占用 1 4层东区， 6层定位为时沿青年百货，7层为美食广场， 8层为娱乐休闲；其中 1 6层为散售，间隔为 15 25 的小型店面出售。 西侧案名“怡和国际中心”，总高 15层， 13层为商业， 4 9层为定制式精装修平层酒店式公寓，10 15层为 6米高的复式酒店式公寓。 重点推广户型： 40 85 精装修定制式酒店公寓 推广卖点 南城之城，中心之中 亲贤街永恒的商业金角 在亲贤街享受您的私人酒店生活 奥林 礼顿 1、项目基本情况 位置：长治路 开发商：山西石林房地产 16层（ -1 2层为一托三门面房， 3层为写字楼， 416层为复式公寓），南座和北座相距 30米 装修标准：毛坯房，一次性付款开发商给做隔层楼板 车位：和房一起购买地下车库 9万 /个，立体车库 8万 /个 2、目前销售状况 未开盘，申请优惠的客户约 3000个左右 3、 推广卖点 小户型里的阔生活（ 5.4米层高） 炫耀精彩是每天都会发生的事情（主要指社区成熟的配套设施） 地段决定价值 悉心物管，为精彩生活加一份“保险” 4、 目标客户 25 30岁第一次置业的年轻人 30岁以上有实力的投资人士 成长性中小公司 5、促销手段 意向客户可申请免费优惠卡 优惠卡主要内容： 本卡为奥林礼顿开盘当天买房的优惠卡，当天没有买房，本卡自行失效； 本卡必须与 优惠卡确认书 同时生效，持卡人必须与购房人身份一致； 在 2006年 6月 20日之前确认的优惠卡，从优惠卡确认之日起至 2006年 6月 20日，每日增加 100元，从 2006年 6月 21日至开盘日，每日增加 58元； 北美新天地 御苑 1、项目基本情况 位置：长治路与长风大街交汇处 开发商：山西瀚达房地产开发有限公司 规模：总建筑面积 10万 层数： 28层（商业 +公寓 +空中别墅） 电梯：每单元 2部，每层 3户 得房率： 78% 装修标准：毛坯房 销售率：未开盘，蓄客期 2、推广卖点 NO.1金钻级地段，稀缺型资源顶级公寓 显赫区位，万众所向 无可替代稀缺资源，无限升值潜力，缔造财富升值不败神话！ “最私密”豪宅之现代主义屋顶大花园，上风上水帝廷王座，谁与争锋？ 酒店服务，无尽周全尊宠 3、目前销售状况 户型已出来，蓄客期，暂不排号，不认购。 综合分析 该项目处于我们正南面，中间只隔一条长风大街，从业态上来讲，他有商业和公寓与我们的业态都比较接近，但单从公寓方面来讲，北美新天地的公寓偏向居住，而我们的公寓是偏向商住，客户群不