【商业地产】新景祥-徐州金鼎湾保温瓶厂地块项目提案报告2007年-123PPT

第一篇：市场调查与市场定位 第二篇：战略定位及形象包装定位 第三篇：产品定位及产品魅力化策划 第四篇：整合营销传播 Contents 纲 要 第一篇：市场调查与市场定位 市场调查 城市简介 南北锁钥，中原屏障，四省接壤 江苏第三大都市圈核心城市 淮海经济区中心城市 徐州城市发展分析 城市经济 城市总体经济加速增长 近年徐州G D P 及同比增幅740.34852.261031.121212.151428.811.40%12.50%14%14.30%17.87%020040060080010001200140016002002 2003 2004 2005 200610.00%12.00%14.00%16.00%18.00%20.00%G D P （亿） 同比增幅近年徐州人均G D P 及同比增幅8763999212005136971625620%14% 14.10%18.68%050001000015000200002002 2003 2004 2005 2000.22人均G D P （元） 同比增幅经济指标 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 固定资产投资额 (亿元 ) 287.85 323.12 383.03 445.27 601.31 752.99 同比增幅 (%) 14 12.3 18.5 16.2 35 25.22 固定资产投资占 GDP比重 (%) 42 43 45 43.2 49.6 52.7 固定资产投资快速增长 近年徐州固定资产投资状况及同比增幅323.12383.03445.27601.31752.9912.25% 18.54%16.25%35%25.22%01002003004005006007008002002 2003 2004 2005 200610.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%固定资产投资（亿） 同比增幅 二、三产联动发展，城市经济结构焕发活力 近年徐州三产比例结构1715 14 1412.64649 5050.751.937 36 3635.3 35.501020304050602002 2003 2004 2005 2006第一产业 第二产业 第三产业生活水平 人民收入增长迅速 2006全年城镇以上在岗职工工资总额 125.2亿元 近年徐州在岗职工平均工资118871355115809188492189614%16.70%19.20%16.10%05000100001500020000250002002 2003 2004 2005 200在岗职工平均工资（元） 同比增幅近年徐州城市居民人均可支配收入803789549840111851283711.40%9.90%13.67%14.77%020004000600080001000012000140002002 2003 2004 2005 20060.050.16城市居民人均可支配收入（元） 同比增幅徐州近年人口变化9 0 1 . 8 69 0 4 . 4 49 0 8 . 6 69 1 6 . 8 59 2 5 . 3 19 3 4 . 7 30 . 4 6 %1 . 0 0 %0 . 9 2 %0 . 9 %0 . 3 0 %0 . 6 0 %8808909009109209309402001 2002 2003 2004 2005 20060 . 2 0 %0 . 3 0 %0 . 4 0 %0 . 5 0 %0 . 6 0 %0 . 7 0 %0 . 8 0 %0 . 9 0 %1 . 0 0 %1 . 1 0 %人口（万） 同比增幅人口及城市化进程加速 近年徐州市区人口数164.55167.33 167.42179.87181.610.05%0.97%7.44%1.69%1.24%1551601651701751801852002 2003 2004 2005 20060.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%市区人口数（万） 同比增幅城市东扩、南进，疏解老城，优化功能 三区鼎立的城市格局初步形成 城市总体规划 城市以向东沿陇海铁路和向东南沿 104国道与古黄河故道为城市主要发展轴 综上所述： 徐州是座刚刚进入全面快速发展轨道的具有巨大前景和潜力的区域性中心城市 徐州土地市场分析 从 2005年起，房地产开发土地供应呈短期内急剧加速放量态势。 2002-2007徐 州土地出让面积40.3125.555.2411358.68386.601002003004005002002 2003 2004 2005 2006 2007出让面积徐州房地产市场分析 2004-2007徐州出让土地单价85 801071311249632334701002003004002004年 2005年 2006年 2007年居住用地土地单价（万/亩） 商办用地土地单价（万/亩）年份 类别 交易面积（万） 上涨幅度 户数 上涨幅度 2002 51.1 4560 2003 89.13 74.42% 7520 64.91% 2004 128.05 43.67% 13148 74.84% 2005 98.61 -22.99% 9043 -31.22% 2006 173.5 75.95% 14716 62.73% 截止 2007年 8月 184.26 6.2% 16627 13% 徐州商品房市场需求旺盛，量价齐升 2002-2007年 8月徐州市商品房销售情况 房价快速增长 2 0 0 3 . 4 季度- 2 0 0 7 . 2 季度徐州住宅成交均价358133783183276726672367235022832189204718921854183218771737050010001500200025003000350040003.4 4.1 4.2 4.3 4.4 5.1 5.2 5.3 5.4 6.1 6.2 6.3 6.4 7.1 7.2均价（元/）2007.1-2007.8月 市区住宅成交均价33183392348235573633374638023857320033003400350036003700380039002007.1 2007.2 2007.3 2007.4 2007.5 2007.6 2007.7 2007.8均价（元/）区域客群分布 区域产品归纳 区 域 特 点 东 区 中档大众化 北 区 低档大众化 西 区 中档大众化 南 区 中档大众化 中 心 区 中高档 新 城 区 中高档 铜山新区 中低档别墅区 大盘开发时代即将开启 宏观调控对徐州市场的影响 影响 阻碍 投资炒房 消费大众化 竞争同质化 产品趋小化 市场规范化 徐州房地产市场特征及发展趋势总结 从 2003年 4季度起，徐州房价呈平稳上涨态势； 2005年小幅上扬； 2006年开始房价快速上涨。 市场供求关系从 2004、 2005年的供小于求迅速转向供需基本平衡（现阶段），预计从 08年中期 开始整个市场呈全面爆发态势，市场将转向严重的供大于求，竞争将日趋激烈。 由于居民收入水平增长速度远不及房价增长速度，购房者购房压力增大。 由于房价上涨，购房者压力增大，在满足功能齐全的前提下，套型面积呈不断压缩趋势。 大规模、大资本运作即将开始，徐州房市迎来大盘开发时代，各个板块都争夺主城区客源，进 入泛间接竞争时代。 市场竞争将从较原始的低品质价格竞争阶段进入高品质的品牌竞争时代。 综上所述 徐州房地产市场即将进入： 全面的、严重的、饱和的、同质化的大盘竞争时代，开发风险凸显！ 本案 福源项目 滨湖城市花园 天山绿洲 万宁华府 阿尔卡迪亚 翠湖御景 古彭广场 CBD 区域房地产市场分析 核心竞争项目 滨湖城市花园 占地面积 25490 规划用途 商业、办公、住宅 容积率 3.0 价格 预计 4200元 / 总建面积 69000 户型 2*2*1 92 3*2*1 95 、 115 、 130 3*2*2 125 、 132 滨湖城市花园包括 3幢 11层小高层， 3幢 18层高层和 1幢 34层超高层共 7幢住宅楼。预计总价 38-55万，户型为 92-132 的 两房和大三房 。 目标客群为三院、烟厂职工，区域换房族，以自住为主。 福源地块（价格、户型、物业类型等相关资料年底才能明确） 该地距本案东侧约 200米，位于环城路和坝子街交叉口，地理位置优越。用地性质为商住，商业部分包含一个大型超市，住宅部分全为高层 。 占地面积 34.35亩 （商业用地 24.75亩，住宅用地 9.6亩） 规划用途 商业、居住 建筑密度 50 绿地率 20% 容积率 4.2 总建筑面积 9.5万（大型超市建筑面积不小于 3万） 成交价格 8600万元 楼面地价 901.32元 / 土地单价 252.37万元 /亩 鼎晔翠湖御景 总建面 26万 一期 户型 160 四房 60 135 三房 40 价格 预计 5400元 / 去化 未开盘 该项目依托云龙湖区域优美的景观资源，优越的地理位置，定位为主城区高档水景住宅。以舒适的大户型为主，总价预计在 85万左右。客群以市区高档换房族为主，兼有部分投资客。 阿尔卡迪亚 楼盘 名称 总体量 价格 户型配比 去化量 阿尔 卡迪亚 30万 三期预计 4500元 以上 2*2*1 86 13% 3*2*2 124、 133 73% 138 9% 4*2*2 191 5% 二期认购完毕，未正式签约。 两房主力户型 86 ，三房主力户型 124-133 ，两房主力总价 39万，三房 56-60万。以市区高档换房族、向往城市生活的高收入阶层为主，兼有部分投资客。 天山绿洲 总体量 价格（元 / ） 户型配比 去化量 总建 80万 一期 13万 二期 17万 2007年 8月多层4600 小高层 4280 高层 4350 2007年 10月二期小高层 4800( 以上均为售楼处报价 ,成交价比报价低 150左右 ) 2*2*1 105-112 19% 120 5% 3*2*1 120-129 25% 137-147 14% 3*2*2 128 8% 138-139 25% 160 4% 一期 11栋，共计 960套，截止 8月一期销售 90%左右。二期推出 8栋小高层和高层，均价 4600元 / 左右，去化较慢。 两房主力户型 105-112 ，三房主力户型120-129 ，两房主力总价 50-55万，三房 58-62万。以市区高档换房族、 向往城市生活的高收入阶层 为主，兼有部分投资客。 楼盘名称 总体量 价格（元 / ） 户型配比 去化量 万宁华府 总建 10万 小高层4100 多层4200 2*2*1 84-90 20% 90-95 24% 3*2*1 125-130 20% 3*2*2 133-138 19% 4*2*2 152-160 12% 复式 212-240 5% 推出 800多套房源，基本售罄，销控1.5万 未售， 预计明年 3月签约。 万宁华府 两房主力户型 94-98 ，三房主力户型 125-130 ，两房主力总价 37-40万，三房 54万左右。以市区高档换房族、向往城市生活的高收入阶层为主，兼有部分投资客。 项目名称 主力户型 主力总价 客群 项目档次 滨湖城市花园 2*2*1 92 3*2*1 115 约 38万 约 48万 周边换房族 中高档 福源项目 未定 未定 三院、烟厂职工，区域换房族 中档 翠湖御景 以 160 四房为主 约 85万 市区高档换房族，部分投资客 高档 天山绿洲 3*2*1 125 3*2*2 138 约 58万 约 64万 市区高档换房族、向往城市生 活的高收入阶层，部分投资客 中高档 万宁华府 2*2*1 90 3*2*1 127 3*2*2 135 约 37万 约 52万 约 56万 市区高档换房族、向往城市生 活的高收入阶层，部分投资客 中档 阿尔卡迪亚 3*2*2 124- 133 约 55-60万 市区高档换房族、向往城市生 活的高收入阶层，部分投资客 中高档 核心竞争项目总结 参考项目 楼盘名称 总体量 价格（元 / ） 户型配比 去化量 和园爱家 总建 8.43万 共 700套 2006年 5月 2650 2007年 10月3600 2*2*1 81-91 80% 3*2*1 107 12% 3*2*2 118-125 8% 多层去化完毕， 小高层去化 80% 九龙湖水景坊 二期总建面 2.1万 多层 4200 小高层 3898 2*2*1 107 31% 3*2*1 118 16% 3*2*2 146 37% 复式 166-223 16% 共 204套，小面积房型基本售磬 ，大面积、复式去化 较慢，整体去化 48% 怡康花园 总建 11万 共 888套 一期 234套 二期 328套 三期 326套其中第一批 198套 三期均价 3800 2*2*1 92 14% 97 14% 3*2*1 106-114 37% 116 5% 3*2*2 125-136 30% 2007.5.11二期正式签约，基本售磬。 三期 2007.7.29开始认购， 2007年 9月已去化 70%，110 户型去化较快。 锦绣滨湖 总建 15万 预计 3800 86-120 90 以下户型占 60% 未推出 项目名称 主力户型 主力总价 客群 项目档次 和园爱家 2*2*1 81-91 3*2*1 107 30-32万 38万 北区换房族，周边企业 职工，后勤学院教职工 中低档 九龙湖水景坊 2*2*1 107 3*2*1 146 42万 57万 北区高收入换房族，企 事业单位领导，后勤学院军官 中高档 怡康花园 2*2*1 92-97 3*2*1 106-114 35-37万 40-43万 北区换房族，周边企业 职工，后勤学院教职工 中档 锦绣滨湖 未定 预计 35万 左右 区域换房族，金山桥工 业园区客群 中档 参考项目总结 （上述标蓝北区项目预计明年上半年售罄） 区域二手房情况 小区 户型面积（） 价格（元 / ） 客群 2+1 3+1 坝子街小区 60 80 2500 收入中下等本市居民、在徐打工者、个体工商户为主。 西阁小区 55-68 - 2750 物资市场业主， 周边单位职工 东阁小区 75-88 110左右 3100 客群较丰富，主要以周边单位职工，物资市场业主、为小孩上学考虑购房的客群为主。 西站小区 80 两房总价 26万左右，去年新上房房源，面积在90-110 之间 10年左右房龄3200， 去年新房 3900 以物资市场业主为主，部分周边企业职工。 市场定位 基地环境 城市区位 南临故黄河景观带，北依环城路，坐拥古彭广场 CBD 周边交通 周边众多公交线路，交通便捷 周边人文 徐州三中、树人中学、民主路小学等，人文环境优越 周边配套 生活配套完善，金融、购物、娱乐、医疗一应俱全 区域人口特征 主城区北部大众人群 项目经济指标 占地面积 77.55亩 规划用途 商业、居住 建筑密度 25 绿地率 30% 容积率 2.7 总建筑面积 13.98万，住宅 12.3万（含 4万定销房），商业 1.68万 成交价格 18600万元 楼面地价 1330.47元 / 土地单价 240.31万元 /亩 套型比例要求 90 以下 45 其它要求 住宅部分楼高不得低于 50米， 734个机动车位， 4663个纯地下非机动车位 地块价值评判 权 比 细 目 优 良 一般 较差 差 土地级别 自然景观 交通情况 生活配套 社会治安 社会人文 区位形象 SWOT分析 Strength (优势 ) 紧邻徐州最繁华商业 区，地段极其优越 坐享主城区内最优美 的故黄河风景 拥有城市完美配套 龙商集团超强实力， 高起点开发理念 Weakness (劣势 ) 周边建筑形象较差（社区、工厂、 物资市场），影响本案塑造高品质 形象 目前周边商业氛围淡薄，门类单一， 以物资建材为主 Opportunity (机会 ) 核心商业区内住宅土 地稀缺 古彭广场大规模城市 改造，带来大量留恋 城市生活客群 古彭广场 CBD规划前 景提升项目价值 西侧规划一条 30米宽 城市干道将大幅提高 本案商业物业的价值 Threaten (威胁 ) 政府宏观调控政策对房地产市场 产生不可预知的影响 徐州中高端项目竞争激烈 通过竞争市场个案分析并结合本项目自身特点，我们的核心优势： 绝版、繁华、景观 景观： 坐享主城区内最优美的故黄河风景 区位： 紧邻古彭 CBD，地段极其优越 因此我们将倾心打造： CBD核心 顶级水岸名宅 项目市场形象定位 目标客群定位 热恋繁华都市生活的层峰名流 价格定位 未来两年，徐州房地产市场处于严重供过于求的激烈竞争态势，市场存在较大风险隐患。我们要抱着较强的市场风险意识，定价需格外慎重！ 定价策略：本案作为 CBD核心商圈 绝版顶级水岸名宅，应以高质高价为总体定价原则，以低开高走为主线 .首期定价不宜过高 , 待项目品质形象已基本被市场认同 ,价格可迅速攀升 ,摆脱其它主城区项目售价的束缚 ,达到利润最大化。 综合分析 ,我司建议： 明年 5月一期开盘价格在 5000元 / 以上较为合理 第二篇：战略定位及形象包装定位 战略定位 我们的现状 我们从哪里来 我们将成为什么 机遇 处境 目标 我们要达成目标 战略定位 我们困难所在 我们来自何处 战略定位方法 地处徐州 CBD繁华商业核心区，住宅土地资源极其稀缺； 古彭商业中心大规模城市改造加速土地价值提升； 坐享主城区内最优美的故黄河风景； 城市配套完美（商业、生活、医疗、学区等样样俱全）； 大量热恋城市生活的层峰名流； 出则繁华、入则宁静。 机遇所在 政府宏观调控政策对整个房地产市场产生不可预知影响； 徐州市场中高档物业未来竞争激烈； 周边现有社区陈旧，居住人群素质不高，影响本案塑造高品质形象； 困难处境 突围之举 在这样背景下，一个富于理想的企业必须擅于前瞻地思考、研究自己的发展战略，只有站在一个更高的舞 台，高瞻远瞩地确立更高的目标、更先进的理念，才能在这场激烈的竞争中甩开竞争对手成功突围！ 因此，我们必须站得更高，看得更远， 不但要在徐州的地产竞争中确立领袖地位， 更重要的是要加入全国地产巨人的行列！ 战略定位 公司品牌： 徐州地产界领袖、龙头旗舰！ 徐州品质物业领航者！ 徐州品质生活创造者！ 项目品牌： 徐州高端物业的领袖！ CBD高尚住宅的标杆！ 以绝版的地段价值（ CBD商业中心、黄河景观）来区隔市场； 以高品质的产品（立面、景观、技术、科技含量）来打动客户； 以卓越的市场形象和优质的物业服务来竞争； 竞争策略 形象包装定位 形象包装从“形象力”“产品力”“利基力”三大力量着手，三力合一，威力无穷！通 过一列科学、完整的包装创造出唯一性、排他性、权威性的产品！ 形象力 产品力 利基力 形象包装体系 形象包装体系 形象力 项目识别特性 产品力 商品利益支持点 利基诉求力 商品对客户的利益基本点的诉求力 要素 5：产品魅力核心 要素 6：物质性的主导广告语 要素 7：产品力的基本内容 要素 1：案名及 LOGE 要素 2：行销概念 要素 3：精神性的主导广告语 要素 4：概念的由来与文化底蕴 要素 8：利益基本点的诉求 要素 9：价格及付款方式的设计 龍 商 金鼎湾 主推案名 案名释义 金（ golden） ， 说文 ：金，五色金，黄为之长。喻地段为黄金地段，客群尊贵，产 品表现为稀有、持久、坚固、有质感等； 鼎（ an ancient cooking vessel ）原为置于宗庙作铭功记绩的礼器，视为立国重器，政 权的象征。问鼎、鼎命、鼎业意为帝王之意！意喻显赫、显贵、盛大、鼎族、豪门贵族； 湾，彰显黄河风景水文化，道尽本案与自然风景为邻与繁华中心为里的极致区位； 金鼎湾：整体意喻隽永，威武、尊严、统御、高贵、尊荣，给人沉稳大气之感。 备选案名： 龙商 水岸天城 龙商 城中城 LOGO（标志） LOGO（备选） VI应用与表现 行销总概念 巴黎因塞纳河而生动，它给巴黎的繁华注入了多少香氲和彩雾 CBD核心，城市灵魂，至尚之地 颠峰珍贵的稀世名宅，是一座城市的珍藏 城市尊贵领地，勾勒稀世臻品，顶级水景名宅 让繁华成为永不落幕的生活风景 一座城市的珍藏 风云际会 达观天下 精神性广告语 我们坚信，建筑无法改变人的本质；建筑因人而在 公元贰零零捌，龙商 金鼎湾风华独现 彰显着无形的尊贵与骄傲 远见赢天下，专属城市上游至尊 傲景观澜 开启 城市尊贵生活典范 天赋尊贵 荣耀一生 物质性广告语 18万 CBD绝版水岸名宅 18万绿卡公馆压轴大成，筑在中央势在四方 珍钻级 CBD，珍稀地段得天独厚 蓝天秀水之间，景色 NO.1 一座绝版巅峰府邸，一袭故黄河畔，一群人，傲居一座城市 产品魅力核心 鼎定天下 极致名宅 远见赢天下，名宅显众生 华鼎世家惊世之现，雄居其中，坐拥天下 珍钻级名宅，礼遇眩目气势与极致景观 彰显 上游之尊 开发商品牌 龙商地产： 徐州品质物业领航者 徐州品质生活创造者 规模： 18万 CBD绝版水岸名宅 荣耀城市 区位： CBD核心 水岸名宅 景观： 180 河景， 270 窗景， 360 水韵 建筑： 建筑表现生活 品质永恒流传 户型 ：舒适气派 尊贵独享 配套： 完美生活配套，享受尊荣人生 物业： 国际级优质物业， 24小时星级酒店管家服务 产品力基本内容 包装策略 整体包装推广思路： 以“近”“景”“静”为核心，凸现项目 CBD核心区位、故黄 河景观、出则繁华入则宁静的三大优势； 总体设计风格： 以水岸文化特有的文化氛围及相应的生活形态为体现， 整体广告表现以金色、黑色为主，体现沉稳的气势； 销售道具： 高炮、道旗、精神堡垒、手提袋、信封便笺、纸杯等现 场销售道具要做到至优至上，让客户感受的每个细节， 都是用心打造的真正尊贵样板。 项目包装总体风格 售楼中心选址策略：交通便捷，环境优美 建议在项目南端，主入口区域建设 300 400 售楼中心，展示项目高品质形象 并满足客户停车需求。 售楼中心装修：户外部分和户内部分 户外部分 包括售楼处的外观设计、精神堡垒，还包括在主要客流道路两侧设立路牌、道 旗等引导性展示物；同时施工工地现场也要做形象包装，如围墙、楼体广告等， 共同营造良好的销售氛围，体现项目品质和形象。 项目包装 户内部分 售楼中心接待大厅 是客户来访的第一个区域，集展示和洽谈功能为一体，是重要的 部分。大型沙盘模型、展板、资料台、舒适的沙发、便于交流的会谈桌椅、精妙小 品、绿色植物花卉、轻柔的灯光和背景音乐，都是接待大厅必备的设施。 签约区 是 售楼中心另一重要区域，主要功能是办理销售手续的最后流程。 办公区 是售楼中心 必备的区域，仅供销售人员、办公人员和管理人员使用，通常谢绝客户参观，所以 简单实用、能满足办公需要即可。 售楼通道包装： 在离项目最近的路口处树立指示牌，道路两侧以罗马旗引导进去，旗帜和指示牌的 设计沿用 logo的标准色。 景观先行策略 建设项目样板示范区 售楼中心示范 样板房示范 板板房示范 第三篇：产品定位及魅力化产品策划 房地产迅猛发展，全国各大地产开发企业相继推出了品牌战略体系，实施以项目品牌带动企业品牌，以企业品牌引领项目品牌的地产开发战略，市场进入品牌竞争。 龙商如何以最快的速度把握目前有利的市场契机，系统整合企业优势资源，建立和完善企业品牌战略体系，成为企业后续项目成功经营的关键所在！ 我们期冀：通过“ 龙商 金鼎湾 与 龙商 金鼎世家 ”这两个项目的有序市场运作，迅速提升龙商项目品牌与企业品牌在市场上的地位，确立龙商“ 徐州地产界龙头 ”的领袖定位！ 开发策略 、资源运作策略：不仅在于创造，更在于借，巧借于势，合理调动 借势 借古彭广场 CBD规划前景之势 借故黄河水景资源之势 借中心区土地资源稀缺之势 造势 造古彭广场 CBD绝版水岸名宅之势 2、 先知名度、后美誉度策略 本案地块价值尚未被市场认同，企业目前无房产开发项目，这就要求本案在前期规划建筑设计、营销推广过程中高度重视知名度的建立，通过一系列的推广活动，引起市场对本案的高度关注。 在具备了良好的市场知名度基础上，通过向目标客群提供高品质的产品，优质的服务逐渐形成项目的美誉度，从而塑造项目品牌。 3、创新策略 单一优势不再成为制胜市场的关键，创新成为我们的最大挑战。我们将通过产品创新、生活方式创新，形成巨大的包容性与延展性，为项目热销与品牌塑造提供支撑条件。 4、形象 景观先行策略： 基于地块现有状况，建议在项目临河正南侧第一时间建设高档售楼中心，营造项目高品质形象。项目开发前期中心景观先行建设，营造高尚社区居住氛围，以高品质的社区生活吸引客户。 产品定位建议 方案设计的出发点 总体定位 CBD核心区 顶级水岸名宅 基于项目总体定位的产品蓝图构思 绝版地段：繁华与自然景观的完美结合 经典建筑：杭派新古典建筑 凝固的艺术。 超值户型：价值超越价格 (入户花园、大阳台、大飘窗使客户顿生物超所值之感 ) 名流会所：谈笑皆名流 ,往来无白丁。 超前理念： 6大生态节能技术 ,100年不落伍。 总体规划布局 根据地形实际情况，项目中心景观与 故黄河景观相映生辉， 有机融合。建筑分东西两区各偏约 15度，围绕中心景观呈扇形点式排布 ,使每户都能享受到更多的景观资源。 南侧设置人行主入口 ,北侧设置车行次入口。 东偏 15 西偏 15 中央景观 总平规划建议 1、总平规划形态 以建筑为点、以道路为线、以景观为面，点线面完美结合构筑总平构架。 2、总平规划指导思想 引入景观资源，营造秀美家园 烘托安逸氛围，引领休闲生活 规划有序空间，建构景观序列 协调人车关系，梳理交通网络 倡导邻里交往，遵循步行尺度 3、景观规划基本原则： 自然景观资源利用最大化： 充分利用地形优势，户户观景。 内部景观协调性原则： 内部以灌木、低矮乔木为主，有机搭配小品，营造 出开阔、舒适的景观视野，避免立体绿化与高层住 宅所产生的视觉冲突。 景观互补，产品均好原则： 自然景观较弱的区域，人工景观适当加强。 4、功能区位分布：营造优质生活氛围 体现极致人文关怀 主入口： 充分考虑住户归家的人行线路，做到安全、便捷、舒适；入口形象应 体现楼盘尊贵品质，故建议在项目南侧设置临河景观主入口，地块北 侧设置车行次入口。 会所： 建议设置一座 500-600 的会所（咖啡吧、健身房、棋牌室 ），为业 主提供丰富的休闲设施及一流的社交空间。 车库： 集中式地下车库为主，地上车位为辅 集中式车库能够保证人车分流，安全畅通，并提高社区档次与品质 地下车库上面，布置社区景观绿化，或者公共体育运动、休闲娱乐设施。 5、交通组织规划 -人车分流 交通实现基本的人车分流，车辆就近进入车库。 步行小径景观化，贯穿小区各个角落，收放自如，高低有序，曲折悠远。 建筑风格建议杭派新古典主义 景观 以 中心绿化为主，巧妙搭配小品，使整个社区视野开阔，环境优美。 多级道路系统 节点小品 物业管理 闭路电视监控系统： 综合性保安系统，对小区内外进行监测，为整个小区创 造一个良好的治安防范环境。 可视对讲及室内安防系统： 针对现代物业全封闭管理要求设计，您在家中可 以看见来访客人；在紧急情况下您可随时向管理中心求助。 小区 IC卡“一卡通”管理系统： 以计算机网络管理为核心，非接触式 IC卡为 信息载体，您凭一张卡就可消费、停车、开门 是您的电子钱包和钥匙。 智能巡更管理子系统： 确保保安人员 24小时按照预定的时间和路线巡逻，有 效保障小区的安全。 背景音乐系统： 您置身小区便能聆听轻松、愉快的音乐，放松心情，在特殊 情况下 ,可作为紧急广播使用。 信息发布系统： 在大堂设置的电子公告牌，可以使您随时掌握金融、时事及 日常生活信息。 多媒体信息通讯与服务： 提供宽带网、有线电视网等公网的接入。 户型定位 户型 面积 比例 2房 2厅 1卫 3房 2厅 1卫 75 90 45%（含定销房） 3房 2厅 1卫 105-110 10% 3房 2厅 2卫 123-127 30% 4房 2厅 2卫 150-155 15% 住宅部分 依据市场调查数据，综合地理环境及自然资源分析，本案应定位为中高档住宅，建议适当增加中、大面积户型数量，塑造本案水岸景观名宅形象。 户型设计重点 高附加值产品 、使用面积的合理延伸 即为赠送面积概念（利用入户花园、阳台等手段），充分利用规则允许，最大化增加不计容积率的实用空间，馈赠客户，以提高产品性价比，让客户觉得物超所值。特别是中小户型，销售面积虽小，但使用面积却明显增大。 大阳台、多阳台设计 （打破单纯以阳台作为居室外延空间的局面）和大飘窗设计（可坐可卧，即增强使用空间，又开阔视野），充分体现人性化关怀。 、大阳台、大飘窗 中小户型建议 中小户型建议 多阳台户型建议 入户花园户型建议 入户花园户型建议 入户花园户型建议 1、太阳能公共灯： 草坪灯、路灯、庭院灯等公共照明能 源均来自太阳能；由蓄电池转换为电能，不仅生态环 保，而且为业主省去一笔不小的公摊费用。 2、太阳能中央热水系统： 热水集中在一个地方产生， 24小 时同时、多头通过保温管道供给整栋楼宇每一个家庭， 保证业主热水供应。 六大生态节能技术 3、直饮水处理系统： 将自来水经过特殊工艺处理，达 到可供直接饮用的标准，为业主饮水提供方便。 4、铝合金中空玻璃平开窗： 采用铝合金中空玻璃平 开窗，密封隔音效果优于推拉窗三至四倍。 5、室内新风系统： 利用室内外温差的气压差，造成 空气对流，阻止空气污染，不开窗也能带来新鲜 空气。 6、生活垃圾处理器： 采用全封闭、高品质不锈钢结 构，旋转压缩，自动破碎、消毒除臭，无爬虫产 生，减少病毒细菌的产生。 商业部分 定位关键 地块西侧规划路 商业规划建议 沿街一层商铺：面宽 4 4.5米，进深 12米，层高 5米。 主入口两侧商铺：面宽 4.5 5米，进深 15米， 2 3层。 公寓式办公：两梯八户，层高近 5米， 20层，楼高 100米，详见附图。 公寓式办公户型图 A户型 B户型 C户型 D户型 第四篇：整合营销传播 行销战略目标规划 塑造“ CBD绝版水岸名宅 ” 的品质形象，让本案特有的“尊荣生活”根植客群心中； 以高品质的名宅质感带动销售作业，完成本案销售目标； 获取投资效益的同时，建立“龙商”品质开发商形象，为后续项目奠定坚实基础。 行销目标 行销战略方向选择 立足高端，品质至上战略 高品质、高价格、高起点，倾力打造绝版 CBD核心水岸名宅。 客户关系营销战略 充分利用 开发商广泛社会人脉和新景祥客户数据库的资源，达到圈层营销 的目的。 开创体验先河，服务领先战略 体验式营销、情趣营销贯穿项目全程，创新样板房、尊荣服务，体验高尚 社区名流生活。 彰显龙商实力，品牌制胜战略 建立强大的项目品牌与公司品牌，形成良性互动，确定市场领袖地位。 通过售楼处、样板区、会所、俱乐部等建设和软环境营造，搭建体验式营销平台。 通过系列主题活动，以情趣营销的途径使 “ CBD绝版水岸名宅 ” 的尊荣生活深入人心。 将 体验式营销和情趣营销贯穿项目全过程。 战略突破点：体验式营销、情趣营销 行销战术规划 以本案特有的绝版 CBD核心区位，确立竞争优势，突破竞争对手干扰； 以特有的水文化，塑造本案浓厚文化氛围和高品质名宅形象，打动目标客群； 以无可取代的“出则繁华 入则宁静”居住优势，推广“绝版 CBD水岸名宅”概念； 根据市场反应及目标客群认知程度，采取相对衔接的不同主题推广策略，强化 以上三大竞争优势。 战术构想 战术思路 2008年：高举高打，迅速扩大知名度，建立美誉度。 重要营销节点（ 2008年上半年公开发售前，按时间先后安排） 第一步：前期造势炒作 软文大量炒作主城区 CBD核心和龙商公司的品牌。 第二步：项目奠基典礼 建立高端客户 VIP俱乐部，锁定部分目标客群。 第三步：售楼中心启动 现场体验优美的自然环境、至尊生活品质和物业服务。 第四步：前期营销推广 通过客户关系营销，积累目标客群。 第五步：项目解析会 向目标消费群展示项目形象，建立广泛的美誉口碑。 第六步： 08年 5.1房展会 面向全市，全面推广。 2009年：进一步完善体验式营销体系，鼎定高端市场领袖地位。 重要营销节点 （以时间先后安排 ） 第一步：样板区建设 体验 ” CBD绝版水岸名宅 ” 的高尚社区品质，促进销售。 第二步：圈层营销 通过 VIP、精英会、菁英俱乐部等圈层营销活动，推广高尚 生活社区理念。 第三步：口碑营销 一期业主成功入住，体验尊荣社区生活，形成口碑传颂。 开盘及后（营销思路据实际情况另行制定）总思路： 延续项目“高品质、高价格、高起点”路线， 深入挖掘项目优势，扩大圈层营销规模。 行销期段规划 行销阶段 主 线 及 策 略 筹备期 1. 建材、配套的确定 6. 智能化、物管标准的确定 2. 售楼处建设并装修完成 7. 各销售道具准备及现场包装完成 3. 窗口表及面积确定 8. 销售人员案前培训 4. 前期客户搜索及行销点验证 5. 户外形象包装 引导期 1. 样板房装修方案招标及落实 5. 样板房装修完成 2. 价格确定 6. 海报制作完成 3. 户型单页 7. 前期新闻导入 4. 公关及事件炒作 8. 现场接受咨询、预定 试销期 1. 价格及付款方式的设计与确定 6. 认购程序的设计与确定 2. 楼书及其它宣传资料制作完成 7. 广告预告开盘日期，并制造气氛 3. 销售人员电告预定客户公开日期 4. 以不同方式及不同渠道散布本案公开日期，及其优惠条件 5. 销控程序设计与检讨 公开期 正式开盘 (方案另做 ) Thanks ! THE END 房地产销售 流程培训课件 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 销 售 训 练 流 程 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第一部分、案前 一、区域历史背景整理 二、区域楼市状况整理 1、）政治、经济、法规、规章 2、未来发展前景 三、竞争楼盘的基本情况（优劣势分析） 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 四、自身楼盘资料的收集和建立 1、个案基本资料： 个案产品 业主概括与业绩 产品规划特色 会所 物业 面积结构 建筑商 建材设备特色介绍 2、个案环境： 工地环境 位置 各项生态设施 重大公共设施与未来发展介绍 生活机能（交通，教育，商业等） 3、周边大型企业（中小城市）客群 五、整理吸引买家的优越点 1、利多点强化 六、拿出自身楼盘劣势应对措施 1、利空点弱化 七、全面了解楼盘工程进度 八、销售说辞统一（销讲） 1、客户积累 2、报表单据的熟悉 预约单 来人来电表 日志 市调表 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第二部分、案中 一、来电接听要则将客户引至售楼处 1、接听电话语调必须亲切，吐字清晰易懂，说话速度适当，简洁而不长 2、接听电话人员熟悉楼盘的详细情况及促销口径 3、销售部人员每人都有义务和责任接听电话，外来电话响声不能超过 3下 4、接听电话必须亲切地说： “ 您好， ” 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 5、在回答问题时应做到耐心但又不能太详细，以免阻碍其他客户的电话打进来，且告知其过分详细后会导致其不到售楼处来。 6、在回答问题时，尽量强调现场买楼的人很多，可以邀请客户到现场售楼部参观，告诉客户现场将会有专业的售楼人员为他介绍 7、回答时间不宜太长，通常不要超过 3分钟（在广告日电话时间应更加缩短，掌握重点说明，吸引对方前来现场洽谈） 8、在客户交谈中，要主动问到几个基本问题，即媒体来源、客户姓名、电话、地址和购房意向。 9、在客户所找人员不在时，应很客气地咨询对方有何事，可否代为传话，或者记录下来，转告被找的人，放话筒时动作要缓慢。 10、不许对着话筒咳嗽、打哈欠、叹气