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2002年 12月 顾客价值分析 盛世指标数据管理有限公司总经理 肖明超 传统上学者认为顾客价值是指顾客所知觉到的收获。 近年来学者则较强调所谓顾客价值是指顾客的需要在 情绪上被满足的程度至于是哪些需要可以达成顾客情绪上的满足。 由于商品与服务的品类不同而有甚大差异，策略研究与调查分析显得越来越重要。 顾客价值有两层意义： 1，顾客内心所在乎的价值； 2，顾客对公司而言有多少价值。 顾客价值分析的关键就在过滤有价值的顾客。 顾客价值的概念及意义 顾客价值必然因某种产品或服务的消费所引起 是一种顾客主观的感觉，因此不是厂商所能客观认定 必然存在收获和代价的比较 在消费的各个不同阶段中，消费者会分别感受到不同的顾客价值 顾客价值还可以进一步区分为期望价值与知觉价值 顾客价值主要特征： 时代特征 交易对象 顾客核心价值 产品核心利益点厂商核心能力 生产议题 营销议题工业革命以前个人 产品认同 少样少量、订制型产品或服务土地、劳动 产品技术 关系营销、口碑、人情工业革命初期大众 功能认同 少样多量、价廉物不美但可接受土地、劳动、资本生产能力 产品导向、销售导向工业革命后期大众 属性认同 少样多量、相对价廉物美劳动、资本、技术生产效率 大众营销、品牌行销信息革命 分众 族群认同 多样少量、族群订制资本、技术、信息生产效能 分众营销、品类营销网络革命 个人 个人价值认同 多样多量、个人订制知识、创意、网络外包配送 关系营销、数据库营销、互动营销营销思想的历史演进 顾客价值与顾客忠诚度管理 顾客价值是顾客满意和忠诚的主要基点，是市场营销活动的基础。 顾客价值分析 第一步：要在茫茫人海中区分出非顾客与有效潜在顾客； 第二步：顾客满意度与忠诚度管理。 顾客满意并不能直接导致顾客忠诚；顾客忠诚度管理的关键还是在于是否了解顾客价值 ! 顾客价值的动态性 顾客价值具有动态性。能不断为客户创造优异价值，需要销售商理解购买者的整个价值链，不仅仅价值链的现状。 1、不同顾客对同一产品的期望价值是不同的； 2、同一顾客在不同时间对同一产品的期望价 值也会不同。 消费对象 (商品 ) 初次购买者 短期顾客 沉寂顾客 长期顾客 Parasuraman (1997)顾客的划分 初次购买者所偏爱的消费属性，代表吸引顾客首次上门的关键因素 短期顾客所重视的消费结果利益点，代表顾客在拥有消费经验后愿意进一步再度光临的关键因素 而长期顾客在消费目标上的偏好，则代表顾客所珍爱的长期价值 谁是你最重要的顾客，为什么？ 谁是你最重要的潜在顾客，为什么？ 什么与他们更相关？ 三个关键问题 价值分析告诉我们哪类顾客最有价值，哪类顾客最有潜力 还能告诉我们如何投资于 与这些顾客的关系 确认和评估现在和潜在的顾客，谁是： 最忠诚的（回头购买者） 最有价值的（全部支出） 最有潜力的 关键的挑战 基础测量 用户收益 辅助测量 （基于行为 ) 当前客 户价值 源于使用情景中 的结果信息 动态价值 （使用过程中的变化） 顾客价值的测量 直接测量 间接测量 可衡量的 单个顾客的收益 小 结 在顾客价值分析基础上，企业以提供优越顾客价值作为出发点，结合产业、产品和服务、自身实力情况和使命目标等不断地进行顾客价值分析 ,服务创新活动，从而更有效率地达成经营目标。 引领数据新市场，创造研究新价值 北京盛世指标数据管理有限公司 地址：北京海淀区复兴路 33号翠微大厦东塔写字楼 1401 邮编： 100036 电话：手机：网址： ww