小熊电器：小众产品大众化.docx

小熊电器：小众产品大众化来源: 商业价值发布时间：2013-03-15小熊电器凭借个性化创意产品，抓住电子商务的东风，在同行和尾随者密集的夹缝市场中找到了自己的位置。一位父亲把自己亲手熬炖的冰糖雪梨送到远在另一个城市的女儿手上，就像小时候被父亲抱在怀里那样温暖。当你为了追求梦想而背井离乡的时候，是否还记得最后一次离家时父母的容颜？亲情的元素在中秋节出现在小熊电器的微电影里，你是否会有一下被击中的感觉。“忙碌了一个上午，有TA给我做美食，蒸的很幸福”，小熊电器经常能用只言片语描述出所有小女人都向往的浪漫情怀，而小熊电器卖的已不只是产品，而是一种温馨健康的生活方式，它将原本枯燥的柴米油盐变得优雅浪漫起来，而酸奶机、豆芽机、煮蛋器，或者爆米花机等一些系列产品套路更像是一场智慧的心理战。2006年成立于广东的小熊电器到现在依旧是一家几百人的小公司，但它却将小众和个性化小家电做出大众化市场，成为淘宝上的明星品牌，2011年小熊电器的销售额已超过2亿元，而酸奶机、煮蛋器、豆芽机等产品都居于业内同品类第1名。在竞争激烈的家电行业中，一款新产品或许会让品牌耀眼一时，但最终却多会被更强势的渠道和品牌打败，像小熊电器这样专注于小众产品的创意公司更是如此，他们几乎随时都有被收编的可能，但小熊电器却依靠创意产品和渠道优势独善其身，找到了自己的位置。产品设计创意2005年，在电器行业工作10余年的李一峰从原公司离职，在投出简历尚无音信的时候，一个朋友在无意中给了他创业的灵感，这就是后来的酸奶机。对于电器专业出身的李一峰，酸奶机这种小众产品，技术门槛低，投入小，而对于自己这种只有十几万元启动资金的创业者来说是最合适不过的项目。就在那被称为“小家电之乡”的佛山顺德，小熊电器也在2006年成立了，就像无数落户此地的独立品牌一样，在创业的最初阶段，小熊电器只能依靠为大品牌做代工获得70%的收入，并以此维系企业的运营。如果李一峰一直满足于为人代工，恐怕小熊电器早就已经从市场上消失了，他从一开始就认定“一定要脱离粗加工，做自己的品牌”，并且坚持从研发到制造甚至品牌营销环节的独立运作。其实他很清楚，作为一家初创公司，小熊电器必须避开与大品牌的直接对阵才能生存下去，因此“个性化小家电是小熊电器对于自己的定位”。小熊电器根据客户数据勾勒出的购买者多是2535岁之间的年轻群体，而她们又以女性居多。因此李一峰将产品的机身大多设计为矮胖型，产品的配色也多选择温馨的暖色，他把那些旋钮、把手都做得尽可能圆润可爱，当然还有产品身上“Bear小熊”的卡通烙印。当时仅有10万元用于投模的小熊电器总会避开那些技术复杂的产品，转而选择极简主义的产品设计风格，但技术出身的李一峰对用户体验极为看重，因此他时常会研究市场上已有产品，思考如何简化结构和操作以提升用户体验。小熊电器的酸奶机小巧精致，容量为1L1.5L，它们的内胆深度会比外层略低，这样就更加便于清洁。在研究市面上的煮蛋器之后，他将煮蛋器的温控器和开关做成一体，在干烧情况下会自动断电，这个让生活简单化的设计也让小熊电器的煮蛋器取得业内销量第一名。其实对于定位小众的公司来说，它们的困难是如何将小众的产品变成大众化可持续的市场需求。李一峰却认为，“一个人在家里用到的小家电显然数量有限，但不同家庭需要的电器也是不一样的，只要小熊电器用足够丰富的产品覆盖到用户的所有需求，保证足够大的基数，这个市场就已经足够大”。李一峰想做的其实是小众产品的大众化覆盖率，而小熊电器也在不断探索人们对于电器的需求。在推出煮蛋器后不久，就有客户反映自己更喜欢吃煎蛋，李一峰就尝试在蒸盘下多做了一层煎锅层，满足上班族们热午饭需求的电热饭盒也成为一款热销产品。就这样，电子商务让小熊电器变成产品创意和外部设计的开放平台，客户的需求也成为小熊电器源源不断的创意来源，而李一峰也将小家电产品拉出厨房的领域之外，最大程度上开发出人们带电的需求。电子商务渠道小熊电器在成长初期其实并没有太合适的参照物，李一峰也只能一边大胆去做，一边试错，虽然对技术在行，但他对市场却没有太多经验，最初只是从传统的线下渠道开始做起。他尝试过在超市或者小区里做展示，或者免费试喝，但后来却发现，如果把人力场地等成本计算在内，一天几台的销售甚至还不敌成本。可就在李一峰开始创业的2006年前后，电子商务也如野草一般疯长。小熊电器那些外形卡通、价格实惠又便于运送的产品原本就与电子商务相契合，即便最初进入线上渠道是“不得不”的无奈之举，但最终还是他的“善于借势”成就了现在的小熊。当时小熊电器的酸奶机零售指导价是138元，但有很多客户一次几箱订购之后就放到淘宝上出售，每台不到100元就可以买到，对于这些干扰既定价格体系的行为，当时的李一峰只能全面禁止。然而尽管设立重重审查，但依旧会有人借口“送礼”或者“员工福利”进行小额进货，也是这个时候，李一峰发现，2006年小熊的销售额中已经有近20%来源于网络销售，电子商务似乎变成一股阻挡不住的风潮。2008年李一峰选择了主动全面开放网络渠道，在与淘宝的合作中，只有三个钻以上的淘宝卖家才有资格成为小熊的代理商，而每月订单量也不得低于3万元，李一峰对那些淘宝卖家会统一进行“线上授权”，为他们提供“线上授权防伪证书”。对于电子商务，李一峰的态度很明确，“如果这是一个游戏，那么就需要尽可能的公平”，因此小熊电器会保证主要网络店家同时上新。如此一来，申请代理的网络卖家潮水一样涌入，而小熊电器的正式网络分销商现在也已接近200家。电子商务完全改变了小熊电器的成长步调，2007年的1700万元销售额到2008年已经增至4000多万元，并实现了每年100%的销售增长率，2012年线上渠道已经为小熊电器贡献了6成销售额，“小熊”也在线上渠道上迅速被人所知。然而在“小熊”走红于线上的同时，李一峰一直都没有停止线下密集化的渠道铺设，与产品的定位相同，小熊电器刻意避开苏宁和国美等大型卖场，而是从社区超市开始逐渐进入大型超市，现在沃尔玛、家乐福等全国100多家超市都已有小熊的产品进入。当然李一峰也会给予线下的商超客户更多的支持，为他们提供额外返利点，在线上和线下进行产品和价格的区隔和整合。随着发展步伐不断加快，小熊电器已经从最初800米的生产线，成长为现在顺德科技工业园内的7块场地，但线上销量增速也对小熊电器的订单供货速度提出了更高要求，严重的供货缺口让李一峰每年都在为选址建新厂房而烦恼，尽管如此，在他收到大企业收编邀约的时候，建立自己品牌的想法却始终占据上风。其实到目