校园公益广告语体的风格特征.doc

校园公益广告语体的风格特征摘要：随着校园公益广告的不断发展，形成了独特的广告语言风格。本文就校园公益广告语体的风格特征进行探讨，以期能更好地运用校园公益广告语体传达更多的信息。关键词：校园公益广告；语体；风格特征校园公益广告具有启发教育性、公益服务性、艺术审美性等特点，旨在向学校公众宣传积极向上、文明道德的主张和观念，以提高校园公众关心社会、爱护社会、促进社会的文明建设。校园公益广告语体也有其自身的语体风格和修辞艺术。校园公益广告一般都遵循正面宣传为主、提醒规劝为辅的原则。以简明优美的语言打动人，以新颖形象的创意吸引人，以高尚优雅的情操引导人，以真挚生动的情感感染人。下面就从几个方面来探讨校园公益广告语体的风格特征。一、简明性简明性就是指用简短的语言传达出丰富的信息。校园公益广告语言结构简单、易读易记，给人以明快、活泼的感受，三言两语却使人印象深刻。切合了在校园这样一个特殊的场所，由于受到时间和空间等的限制，通过简短的篇幅、有效的字数、简洁的话语来传达出校园公益广告所要宣传的主题和观念。例如：“求知而来，载知而去。”这是一则阅览室的公益广告。简单的八个字读起来不但琅琅上口、简单易记，而且意味深远，将学生的求知心态真实的表达了出来。两个四字短语，也符合受众的接受心理，可以在简短的时间内传达有效的信息，打动受众的心灵。再如：“校园是我家，卫生靠大家。”也仅仅用了十个字，就把校园卫生需要大家共同努力的公益理念传达给了受众，使受众对鲜明的主题产生了深刻的印象，达到良好的效果。二、新颖性校园公益广告的受众多数是学生这样的年轻群体，他们有强烈的求新、好奇的心理，公益广告要迅速抓住受众，其语言必须新颖奇特、出奇制胜，具有创造性。新颖性不但表现在形式上，还要有深度、有力度，耐人寻味，反复咀嚼，同时也要符合文明、健康的精神。校园公益广告语言新颖奇特，才能强烈的刺激受众的感觉，给人留下深刻的印象。例如：“1+1=2，一棵树+一棵树=一片树林。”这则爱护树木的公益广告采用了一个简单的数学公式，不但在视觉上给受众以刺激，产生一种奇特的效果，也将数字与文字合而为一，达到了一种完美的结合，引起受众的注意，收到了好的广告效果。再如：“武术家松动了我的骨头，艺术家拧紧了我的眉头。”这是则爱护课桌的公益广告。将课桌拟人化，显得课桌和受众一样是有血有肉的生命，赋予了物品人的躯体，人的感情，产生了意想不到的效果，这则广告语新颖生动，达到了一种全新的境界。三、事理性所谓事理性是指阐明事情的道理。校园公益广告语也是对事物的本质、事物内部或事物之间的内在联系进行说明，以达到广而告之的目的。用准确、平实的广告语来说明事理，产生共鸣，呼吁受众接受所要宣传的观念，其立言精炼，以理服人，能赢得受众的信赖。例如：“普通话人类沟通的桥梁；普通话人类智慧的结晶。”这则宣传普通话的广告语使用了隐喻，深刻地揭示了其内在的本质。说普通话，可以增强民族与民族之间的沟通，有利于维护国家统一团结，有利于促进社会的文明进步。将普通话与我们熟知的概念相联系起来透彻地辨析了事理。再如：“种下一棵树，收获一片绿阴；献出一份爱心，托起一份希望。”这句关于宣传希望工程的公益广告同样用一个简单的类比号召人们广泛地献爱心，鼓励人们去关心儿童、关心他人、帮助他人，在人道、仁爱、同情、利他这些最基本的人格土壤上，栽培新时期社会所需要的团结互助、集体主义的精神之林。四、感染性虽然校园公益广告不像商业广告以宣传商品和企业为目的，但是校园公益广告也要引起受众的注意和兴趣，使受众乐于接受并得到审美的享受。因此，广告语言也要具有强烈的艺术感染力，以情感的共鸣来打动受众的心，将抽象的、无形的观念和思想通过情感化的方式传递给受众，感染他们，也就完成了广告的任务。例如：“滴滴情深自来水，请你拭去我的泪请节约用水。”这句“节约用水”的广告语平实简单，却蕴含着深刻的感情，能煽动起受众的情感，让受众很容易产生怜惜之感，就像见到一个柔弱的女子，忍不住想帮她拭去眼角的泪水一样，随之便将合理用水、高效率用水、不浪费水资源的环保节约理念无形地渗透到受众的意识观念中去，产生了良好的广告效果。再如：“把脏东西喂给我吧，大地妈妈刚换了件干净衣服。”这句公益广告以小孩子的口吻直接抒发情感，向受众呼吁“请将垃圾置于垃圾桶”，用情感去打动受众，同时带着一种请求的语气，将母子情深的深厚情感表现的真实感人，谁能拒绝如此真诚的请求呢！五、幽默性幽默是人类智慧的结晶，是一种高级的情感活动和审美活动。校园公益广告语不仅具有简单而强大的穿透力，也常将深刻的寓意包含在轻松、风趣、机智和戏谑中，使受众在哈哈大笑之中不知不觉地接受所宣传的主题和观念。正如广告大师波迪斯所说：“巧妙运用幽默，就没有卖不出的东西。”也就是说没有宣传不出去的理念。逗人发笑的广告语容易让受众记住也更有影响力。例如：“为您提供美味，这一点我们非常自信；但真的好吃到连餐具都要带走回味的程度吗？不至于吧！”这句公益广告语含蓄幽默、新颖独特，让学生嘴角露出一丝会意的微笑的同时，也在潜移默化中使学生受到教育和启迪：在餐厅文明用餐是学生应该遵守的基本道德规范。再如：“痰纸（弹指）一挥间，风度尽逝矣！”这句公益广告不但风趣，还颇有点哲理味道。它委婉地提醒那些不拘小节者，不要随地吐痰、乱丢纸屑，要注意学生的行为举止。总之，校园公益广告语所表现出来的简明性、新颖性、事理性、感染性、幽默性等方面的风格特征有着一种和谐统一的气氛和格调，使得校园公益广告语言魅力独特，作用显著，并会随着校园文化的不断发展而得到丰富、充实和完善。参考文献：1陈望道.修辞学发凡m.上海：复旦大学出版社，2008.2黎运汉，盛永生.汉语语体修辞m.广州：暨南大学出版社，2009.3刘继超，高月丽