4S店价值分析

汽车维修行业的发展简介 及 4S店价值分析 (draft) 兰州大学 2006级 MBA 广州班 杨国梁 内容 一 我国汽车维修行业的三个发展阶段 汽车修配厂阶段 综合维修厂 /品牌专修店共存阶段 品牌 4S店 4S店的成因分析 现有 4S店的服务价值分析 4S店的现在的发展方向 二 我国汽车行业发展展望 汽车维修行业第一阶段 从 1956第一辆解放卡车下线到 1984年上海大众维修站成立之前。这个阶段又大体可分为两个时期： 第一个时期从 1956第一个时上第一辆解放卡车下线到1978年改革开放。 第二个时期从 1978年到 1984年上海大从第一个专业维修站成立。 汽车维修行业第一阶段之一 特点 (大型汽车修配厂为例 ) 汽车做为生产资料而不是个人消费品，因而汽车生产基本以卡车为主，少量的轿车与吉普只是为特权阶层生产；维修厂及车辆都属国有或集体经济所有 .（ 大型运输企业或有一定数量车辆的企业都有自已车队的修配单元 ） 车型单一：东风，解放，跃进，上海牌，北京吉普等等。 维修流程标准化，大型运输单位可实现维修总成互换。 追求维修的低成本： 能修不换。 维修人员进入门槛高 (国有 /集体的正式员工 )， 但绝大部分维修员工素质低 ,师傅带徒弟的方式为主 . 零配件奇缺 ：导致对员工维修工艺的水平要求高 , 客户追求维修车辆功能的恢复 . 汽车维修行业第一阶段之二 特点； 政策的变化：（ 以计划经济为主、市场调节为辅的经济运行体制）小型的民营维修店出现。 市场的变化 车量保有量 ,车型增多，丰田，尼桑等品牌出现。 客户的组成；公车为主，私家车出现 客户对服务要求改变提高。维修质量 /速度。 技术的变化 从五十年代的化油器到电喷技术等。 从业的技术 /管理人员以从原国有 /集体单位出来的为主，维修行业整体直接面临技术及管理的困境。 维修行业由单一国有 /集体向国有 /集体 /民营经济并存转变的阶段 . 综合分析： 政策，经济，社会 /文化，技术的变化，维修行业面临如下问题： 行业基础薄弱 服务理念落后 综合素质不高 市场秩序混乱 维修能力不足 管理方式陈旧 制度法规不全 服务效率低下 为了适应各种变化，解决业界出现的问题，市场催生出维修行业的两种模式，维修行业进入发展的第二阶段。 汽车维修行业的发展二 从 1984年上海大众建立第一家上海大众维修站到 1998年广州本田，别克及奥迪成立3S维修店。综合维修厂与品牌专修店共存的阶段，综合维修厂发展至顶峰，品牌专修店逐渐成长。 综合维修厂形成一定规模。 与之相辅相成的是汽车配件市场的形成。 品牌专修店逐渐成长 汽车维修行业的发展二 全国性或省市区域汽配市场形成 沿海，尤其是广东省，得改革开放之先机，国外轿车的大量出现及相应的维修服务的引入，形成了适应时代的汽车售后市场。对行业影响最大的是 汽车配件市场 及 维修技术 的领先。 在内地，蓝鸟，皇家，公爵王，本田里程，马自达，及林肯，奔驰出现等出现频率增多。 进口车的配件，甚至是国产车的配件，在广州的配件市场一次采购齐全。 汽车维修行业的发展二 较大规模的综合维修厂出现 1. 原国有 /集体维修厂改制而来。 2。 外商以参股的方式进入。 3。 民营的维修厂逐渐壮大 分析： 城市经济体制开始改革，政策上允许其它经济成分做为公有制经济的补充。 汽车保有量及汽车的品牌激增。 企事业单位定点维修：汽车保有量中公车占大多数，且车型众多 仅定点维修企事业单位的车辆就可以维持生存 技术 /管理的更新方面，民营及改制后的企业对利润的追求更易接受新的管理模式，更高的薪筹招募技术熟练的师傅及吸引一些受过高等教育的学生。 修理厂的技术人员稀缺。 零配件市场的形成，也为较大规模综合厂形成提供了可能。 汽车品牌多，量少及公车定点维修是较大规模综合维修厂形成的主要条件 各个地区都形成区域性的品牌综合维修厂，以修高档车辆出名。 汽车维修行业的发展二 品牌专修店 国产轿车厂家针对维修行业的问题，引进国外的汽车专修店模式 原国有汽车销售公司因需介入维修服务，建立维修站，开始时也只有国有单位才可贷款进行销售及建店。 车辆增多，经营品牌专修店变得 有利可图 ，民营资本接受专修店模式，进行单一品牌车辆的销售与维修。 社会观念的转变，专修店提供的 保修服务 ，使单位全部车辆定点维修的潜在制度被打破 . 行业基础薄弱；管理方式陈旧；服务效率低下的问题按单一品牌专修店模式则极大缓解。 维修一种车型，短暂的培训，维修能力很快得以提高。 零配件供应有保障，厂家提供。 汽车维修行业的发展二 分析： 政策鼓励使用国产车，限制进口 国产车型增多，可替代大多数同级别车辆。从 微型客货车，奥拓，夏利，富康奥迪等 品牌专修从建店，销售及配件等给生产厂家带来丰厚的利润 经营品牌专修的逐渐门槛提高 专修店功能主要是厂家提供一个模式，由经销商保障客户车辆的正常使用。 1993年国家全面进入中国特色的社会主义市场经济，原流通环节上的主力军国有汽车销售公司，大多数公司无力承担生产厂家销售要求 ， 转制或退出流通环节。 随着车辆的普及，专修质量的提高，车主对车辆认识的提高，服务理念落后， 综合素质不高，制度法规不全的问题在更高层面上又凸显出来。 厂家与专修店是不同的利益主体，除保修外，厂家对专修店的维修服务质量无法控制。 品牌之间同档次车型的竞争出现，厂家做市场营销的已有 /购买意向的客户信息却在各个专修店经销商手中。市场营销的重点之一产品的售后服务，专修店也无此功能。 汽车维修行业的发展二 问题： 行业基础薄弱 服务理念落后 综合素质不高 市场秩序混乱 维修能力不足 管理方式陈旧 制度法规不全 服务效率低下 综合维修厂的出现只是一定程度上改善上述问题，并没有从根本上缓解。上海大众率先引入单一品牌的维修站，本品牌在售后服务方面同样面临的问题得到有效缓解 上海大众的桑塔纳毕竟是中低端品牌，且是其一，众多更高级的品牌车型并不涉及，仍给综合维修厂仍留下很大的市场空间。 国产及进口高档轿车品牌专修店建设全面铺开。 综合维修厂的空间逐渐减小。 汽车维修行业的发展三 （ 汽车售后服务行业） 1998年广州本田 4S店成立为标志，维修行业发展是入一个新的阶段，管理模式 ,服务理念上已与国际结轨，从此汽车维修行业在理念上被称为售后服务行业，又可分为两个时期。 1998年广本提出 4S的营销模式到 2005年 汽车品牌销售管理实施办法 出台前。 2005年 汽车品牌销售管理实施办法 出台至 2008年 反垄断法 出台。 4S： Sales、 Spare parts、 Service、 Survey 四位一体的汽车销售模式。 汽车售卖除传统的汽车贸易市场外，还出现了超市式大卖场、汽车一条街、特许经销商、专卖店等多种形式。但随着用户消费心理的不断成熟，用户需求日益多样化，对产品、服务的要求也越来越趋于严格，原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求，一些品牌企业开始引进了国外的 4S销售模式， 4S店应运而生。 4S品牌专卖店形象新颖，提供装备精良、整洁干净的维修区，加上 现代化的设备和服务管理 、高度职业化的现场气氛、良好的客户服务设施及充足的零配件供应、迅速及时的跟踪服务体系，让用户对品牌产生信赖感和忠诚度，扩大汽车的销售量，提升制造商 品牌价值 ，于是这一形式大受青睐。 汽车售后服务行业 时期一 店的成因与发展阶段 背后的推动 ,政府将汽车产业定义为支柱产业之一 ,是继房地产行业之后的新一轮经济驱动。于是，在优惠政策诱导下，各地纷纷投资上马汽车 制造业 ，汽车服务业也因此犹如雨后春笋般 ,遍地发育起来。 汽车产业，也同传统 家电 业一样， ”旧时王谢堂前燕 ,飞入寻常百姓家 ”由产品驱动转移到渠道 /终端制胜阶段。 售后服务不只是简单的维修、保养，它涵盖了汽车销售以后有关汽车的质量保障、索赔、维修、保养服务、汽车零配件供应、维修技术培训、技术咨询及指导、市场信息反馈等一系列内容。 国际汽车巨头已透视了行业进化的规律，因此在中国排兵布阵时，力图完成生产 销售 服务的一体化。利用良好的品牌形象和利润吸引，大力推广 4S连锁。 厂家为了规避投资风险和加快速度，除了象征性或者在重点市场开设自己直营店或样板店之外，为了更多地抢占客户资源及占领市场，利用自己的垄断位置，纷纷要求渠道经销商投资 4S店建设。 汽车售后服务行业 时期一 店的成因与发展阶段 4S店刚兴起时，创下了 3个月收回成本的神话，引得众多资金潮水般涌入 汽车品牌 专卖。 北京现代 建 100多 4S店计划一出，报名竞标者达到了 2300多家；国产 宝马 当初在全国挑选 24家经销商，更让 3000多商家挤破了头。 车市高档消费群体市场尚未饱和，或者说是一个品牌的某个车型的细分市场中的高端客户消费尚未饱和，因此出现装修豪华与销售增长呈正相关的现象。一些卡车、 MPV， 甚至奥拓等等也开始由厂家指定的服务站升级建 4S店，并且越搞越豪华、高档。相互之间比装修、比场地。据了解，投建一家 4S店的成本非常高， 1000万元 1500万元的投入是硬件的准入条件，且申请品牌经营权的花费更是一笔不小的费用。 已有的品牌专修店（），重新装修，改头换面，新瓶装旧酒，纷纷升级为 4S店。 汽车售后服务行业 时期一 店的成因与发展阶段 初期超额的利润 汽车售后服务行业 时期一 店的成因与发展阶段 在制造企业的逻辑中，高昂的基础建设除了照顾形象和品质之外，更兼有深层次的意义；只要经销商投资上马，投资回收期内就已经被厂家锁定，并通过限制性排他条款加以约束。 4S店在垄断背后的无奈价值 经销商千辛万苦获得品牌授权后，就把身家性命交给了这个厂家。虽然在店面产权上是相对独立的，不菲的建设投资，高昂的运营成本，甚至各个岗位员工的多次培训，各种会议，其差旅费用都是经销商自己掏腰包，但在真正的经营环节却说了不算，汽车厂家出于自身品牌利益的考虑，对 4S店的经营管理模式、业务流程、岗位设置都有标准性的规定和要求；对产品价格、促销政策、销售区域、零配件和工时的价格均硬性确定，强硬控制。甚至连 4S店的广告策划，厂家也纳入经销商标准范围之内。 厂家可以通过授权控制、供给分配、销售目标、综合考评等手段对经销商生杀予夺。 4S店在垄断背后的无奈价值 经销商只是 4S功能和厂家 经营理念 的贯彻执行者，是上下级的关系，而不是 合作伙伴 关系。 星级 酒店 般的 4S店建设不仅大大增加了销售成本和经营风险，也在实际上增加了消费者的负担。因为投资庞大，羊毛就只能从消费者这头羊身上出， 4S店售后服务价格居高不下。初期因为高端市场尚未饱和，这种价格的敏感性尚未体现；到了后期每个品牌都建 4S店，店对销售的推动作用渐渐变弱。而品牌向低端客户渗透，店成本的劣势开始显现。 4S店在垄断背后的无奈价值 背景： 店模式 -过时的 “兴奋剂 ” 欧盟早就于 1995年决定，到 2002年 9月在欧盟范围内结束了 特许经营 模式下的汽车分销和售后服务体制，理由是 由汽车生产厂家指定 零售商 、敲定零售价、划分和限制销售范围的做法属于非法，此举就是为了打破这种垄断行为。 汽车售后服务行业时期二 店的软肋 2005年 4月 1日， 汽车品牌 销售管理 实施办法 正式实施，滞后既成事实 6年之后，这项政策无形中将汽车 4S店模式做为政策性模式加以推广。 曾经的超市式大卖场、汽车一条街、综合维修厂，等一个地方经营多品牌的有一定规模的销售或维修的模式，此办法的实施可谓釜底抽薪，昔日辉煌不在，或转型，或苟且偷生。像北京的亚运村汽车城，广州的 AEC、 车天车地等形成区域规模的经销商在此制度下失去话语权，经销商的议价能力彻底消失。 先前进入的经销商还沉浸在垄断带来的利润之际，为了追求利益最大化，避免经销商搭顺风车，独享当地经济发展的成果，厂家在一个地方审批建设多个 4S店，同一品牌的经销商在高投入的前提下，兄弟转眼成了最大的对手 汽车维修行业的发展三 （ 汽车服务行业时期二） 商业的核心在于把握趋势的同时能够坚守构筑自己的竞争核心，在新兴行业中，资源的公开化，商业模式的公开化导致企业无法确保自己的商业价值具有一定的垄断性质，因此企业往往 “成也萧何，败也萧何 ” 品牌垄断，并不是为了分享利益 店之软肋价值 价格高并不代表 4S店的利润高。 有 “四位 ”无 “一体 4S中有一个很重要的功能就是信息反馈及客户的细分，信息是决策的基础， 4S店每天在销售、保养、维修等服务过程中接触到大量极具价值的信息，但由于信息反馈创造效益的不明显性，开始辉煌的因素 (经销商干的的销售商的活 ),在激烈竞争条件下成了自吞苦果 (高的销售量 ,成为厂家给与经销商的硬指标 ),经销商只有背负着销售指标的大山，一年到头就只有埋头卖车 ,甚至在维修 ,配件 ,业务方面的投入与管理只沦落于应付厂家的经销商标准的审核 . 店之软肋价值 有 “形 ”无 “神 ”，软竞争力缺乏 人治式的、随意性的管理 对客户的问题反映和解决都不及时的现象 维修人员流动太快，让消费者对维修质量产生怀疑 管理人员流动太快，让消费者对企业品牌文化产生怀疑， 诚信 危机：夸大故障多换件，多索取工时费等 价值比较 店之软肋价值 4S店持续发展的基础是主流品牌以规模求得效益，高端品牌以厚利维持发展，这是店模式的根本，在政策的推动下，店的模式已经走向了极端 同一品牌旗下又有诸多细分的车型，高端与低端车型在同一 4S店中消费，高端消费者认为不值，低端消费者认为太贵等等。 现在店的模式对经销商与消费者来说 ,已满足不了经销商发展及对利润的追求，也满足不了消费者对质量及服务的需求。 店的发展方向 店的发展方向 厂家加大对经销商的整合，迫使经销商提高效率； 并在全国范围内 ,建立信息 ,物流 ,营销的平台 ,从整个品牌的角度降低成本。同时也减小经销商在物流与营销方面的成本。 同区域的经销商相互控制或兼并同品牌 4S店。 做出自身的品牌（与其它同品牌形成差异化），增加与厂家的议价能力；在相对较大的局部区域内形成一定程度的垄断，增加对客户的议价能力；资源共享，降低经营成本。 经销商增加其它互补品牌的经营 ,平衡利润 . 厂家 /经销商开展二手车置换业务及汽车金融服务 促进新车销售，增加新的利润点。 提高车辆折旧殘值 ,提升品牌价值 开展车辆美容，装潢，改装等业务 .。 各国历年国内汽车产量 汽车服务行业发展展望 . 的出台 ,定会对汽车服务行业的某些问题在政策层面加以解决 ,其影响一定是深远的 . 虽然我们无法明晰未来的主要商业业态，但抓住了消费者也就是抓住了市场 ,形成为主要业态之一 . 竞争的必然还是要回归核心，价格、专业化、售后服务、品牌、文化与生活，对于未来汽车的消费来说一个都不能少。 非品牌维修厂 ,在全国轰轰烈烈的 4S店模式下，仍是遍地开花，其中最重要的一点就是价格。这是 4S店价格高居不下，放弃的一块巨大的市场。 汽车服务行业发展展望 . 非品牌维修厂重新定位 . 行业法规或经销商建立连锁网络 ,统一企业形象 ,诚信经营 . 整合了各品牌汽车维修保养的资源，打破纵向垄断，在价格服务透明化的基础上，提供汽车保养、维修、快修、美容和汽保供应一条龙服务，车主可以一站式解决车辆的基本问题。 统一的（原厂）配件物流供应 网络内 ,根据规模进行资源整合 ,如专业的事故车维修中心 ,专业的改装中心 . 4S经销模式下，二，三级市场的 3S,2S或 1S模式。 汽车服务行业发展展望 . 经济环境 经济增长 货币与财政政策 利率、汇率 消费 投资 就业 政治