从发行的角度谈.doc

从发行的角度谈中国西部杂志（二级城市）地方专刊经营的思路初次缘见中国西部杂志，感觉耳目一新，活力与激情耀然眼前，在于杂志社陈总、刘主任等接触了解以后，对于中国西部计划针对二级城市出地方专刊的思路非常认同，经过一段时间的论证与思考，出于对与中国西部杂志社合作的信心结合我们在发行、广告方面的经验，初步谈一谈我们对中国西部杂志（二级城市）地方专刊经营的思路，这个思路是基于发行的角度来阐述的。二级城市地方杂志的现状所有的二级城市都在谈创新发展、跨越式发展，都在强调提升城市形象，都在抓住一切机会包装城市，地方性杂志或地方性专刊都在准备顺应这一趋势谋求更大的发展，然而又受到两个关键性瓶颈的制约。首先是“高度”，简单的说就是没有全国，或者区域的眼界高度就意味着它迎合的读者就只能是该地市的相关管理者，当然这也是它发展中很重要的一个瓶颈，应该讲它无法突破。其次是行业特征明显，传统的系统刊物，和行业刊物，最明显的特征是，基本都有一个系统作为“娘家”，一般只关注该行业或系统的信息或商业活动。所以可以发现，二级城市有对杂志的需求，但需要有一定高度，让地区之外的读者有认可度，能够真实的达到城市宣传的效果，不仅仅是“内部总结”，同时要有泛行业的能力。我们感觉中国西部杂志具备这样潜力，特别是泛行业的能力目前我们相当认可，只是发行模式，广告模式有进一步改进的需求。发行决定地方杂志的发展杂志的经营一般将来有三个方面：一、发行经营、二、广告经营、三衍生效应（主要体现在整合多元化资源策划、推广活动），模式一般为：从发行广告活动，从广告发行活动，从活动-发行广告，总之无论怎样组合策略都围绕了一个主题“杂志自身的生存，杂志自身的发展”，因为只有在这个前提下，才能进入下一次发展。杂志在发展在生存的一个很直白的表象就是有一定发行量基础。从事纸媒的业内人都清楚发行和广告的关系，相信“发行决定地方杂志的发展”这一观点都是大家共识的。中国西部杂志内江专刊的经营思路依托中国西部杂志社现有的采编精英团队走精品路线，由内江专刊部提供编辑素材和广告内容，由杂志社统一印刷内江专刊，实行收支单独核算。具体情况如下：拟定基本情况：中国西部杂志内江专刊为：每月1刊，（每期60个页码），内容以内江本土内容为主，基本发行量3000册，定价为12.8元/册,年定价为153.6元。（内江专刊部发行费和发行支持：为力争在最短的时间内实行发行3000册和实现杂志自身经营盈利的目标，经核算发行全年1册需要84元的发行费用，同时需要一定数量版面的支持。发行方式：自主发行或称之为自办发行。自建系统从事征订、零售和投递工作。通过组织专业的发行队伍从以下三方面进行发行工作。一、征订采用传统渠道进行系统订阅、自主订阅、上门征订，征订价格为123.6元，（系统订阅返利30元/册，自主订阅优惠30元/册, 上门征订综合费用30元/册。二、零售全部覆盖三县两区128个邮亭、书报刊点，采用零售包退的原则，批发价格为7.8元，让利摊点5元/册。三、发行换广告发行换广告这个思路是我们经过较为广泛的调查论证后总结出的方案，不仅可以解决现实的发行瓶颈和压力，还可以使得广告业务量稳定，最重要的是能够较快实现收支平衡，对于新落户二级城市的杂志来讲是一个生存和发展的好办法。发行换广告的基本原则是“订我的杂志、就送你宣传、广告”。根据拟定的基本情况，杂志自身走的是精品路线，当然发行除注重有效发行外，同样也走“发行精品路线”。这取决于对中国西部现在的品相、品质的认可和延续性的信任。发行换广告的基本描述目标：快速实现1500-2000册的订阅。最低标准，订1册全年，收153.6元，赠送一期1/4版面。（全额）办法1、与系统进行签约式联盟，每协助征订10册赠1个版面，协助征订50册赠送6个版面，协助征订100册以上，为其在中国西部内江专刊上开设专版。办法2、私营个体优质企业，采取发行覆盖联盟，按最低标准办理。办法3、公众场所如，茶楼、酒吧等一些消费场所也可以按最低标准办理。办法3、县城、乡镇优质单位企业，订2-3册赠1/4版面。问题及解决办法1、版面问题，由于60个页码，全年总计有720个版面（暂时全计），若有2000订户按照发行换广告的办法，将支出版面500个版，容易导致可读内容或专题活动的版面欠缺，从而引起品质降低。应对办法，每期固定支出16版，这样年12期可以固定消化192版，余下的308个版，在每半年出一期增刊，每次增加154版。当然也可以每半年单独增加一期半月刊，增加的费用可以按年出14期算增加订价，也可以用广告来适当弥补。2、容易造成广告价格和杂志品质的不协调，这里边有技术因素也有心里因素，在没有实施以前，这种征订优惠和想当然的广告价格这两个概念是容易混淆的。应该讲这么品质好的杂志，发行渠道又是那么的优质，广告价格谁也不会相信就只是这个水平，关键要自身克服心理因素，只要技术处理的好，对广告客户只有吸引不会有排斥的，因为结果很明显，也许客户只会和广告人员讨论价格问题，而不会对广告人员讲中国西部没有见过这样的话。应对办法，广告策略的制定可以考虑联盟订户的优惠措施，不是联盟订户价格有差异。广告经营方式基于优质有效地发行覆盖，实现了收支平衡，广告价格策略的制定要尽可能的与地方经济水平或行业水平相协调，体现出中高端的竞争力。对于内江专刊部而言，广告收入可以采取与杂志社比列提成的办法，因地制宜的与杂志社进行活动策划、执行、推广。总结以上论述是以“从发行的角度谈中国西部杂志（二级城市）地方专刊经营的思路”为标题，而主要阐述的是“中国西部杂志内江专刊的经营思路”，这是我们认为中国西部杂志应该有更为广泛的视野和思路，相信只要观念、思路、执行方式因地制宜，与时俱进中国西部必将成为中国一流杂志，主流杂志。在“中国西部杂志内江专刊的经营思路”这段内容中，我们拟定了一些数据，