拍卖企业市场营销.doc

第七章 拍卖企业市场营销 第一节 拍卖企业市场营销概述 第二节 拍卖企业的市场细分 第三节 拍卖企业的市场定位 第四节 拍卖企业的品牌策略 第五节 拍卖企业的市场推广第一节 拍卖企业市场营销概述一、市场营销的含义和特征（一）市场营销的含义 营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或集体满足欲望和需要的管理过程。1市场 （1）市场是商品交换的场所，是买卖双方进行商品交换的空间和地点； （2）市场是商品交换关系的总和。2需求 人们的需求具有三种状态：需要、欲望和需求。 （1）需要是一种感到不满足或感到缺乏的生理或心理状态。企业营销活动不能创造需要，只能想尽方式去满足。 （2）欲望是需要的派生，是人们对一种特定物品的渴求。营销虽不能创造需要，但可以创造欲望，激发欲望。 （3）需求是指有支付能力的欲望。欲望是无限的，而需求是有限的。营销就是要让客户感到物有所值，或让其有超值感受，在有限的支付能力下最大限度地满足欲望。 营销的任务在于立足人类的需要，创造人们的欲望，最大限度地满足市场的需求。3产品 产品是指能够提供到市场上用来满足人们需要和欲望的任何事物。 在拍卖经营中，产品就是指委托人提供给拍卖企业通过竞价方式满足竞买人市场上的迫切需求的拍卖品。 4价值 价值是指一种产品或一项服务本身给人们所带来的满足。价值是客户对一种产品的满足程度的期望或评估。5关系 交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为和过程。 营销的目的是为了实现交换，满足客户需求。 因而企业与客户的关系是一种交换关系。 交换一般包括5个要素： 至少有两个以上的买卖(或交换)者； 交换双方都拥有另一方想要的东西或服务； 交换双方都有沟通及向另一方运送货品或服务的能力； 交换双方都拥有自由选择的权利； 交换双方都觉得值得与对方交易。 只有当这五个条件获得满足，双方都认为自己在交换后会得到更大的利益时，交换才会真正发生。 以上五个概念是准确理解营销含义的基础。 企业要从“市场”出发，发现“需求”，开发“产品”，增大客户“价值”，与客户培养成一种稳定的合作“关系”。 营销不同于推销，推销仅是市场营销的一部分。(二)市场营销的基本特征 营销理论中有著名的“4个P”的概念： 产品（Product） 价格（Price） 分销（Place） 促销（Promotion）。 针对拍卖行业而言， 1、产品指的是拍卖企业为满足目标市场的需求，提供的拍卖品及其服务的组合。 2、价格是指为获得某项拍卖品，买受人支付的成交款、佣金以及其他非金钱代价。 3、分销包括企业所做的一切使买家能获得服务的努力。 4、促销是指一系列在目标市场上宣传商品和服务的特征及优点，并说服客户购买的活动。 市场营销有着以下6点特征： 1营销是一个包含生产前、生产中、生产后和销售后的全面经营过程。 2市场营销定义的核心是交换这一概念，这一交换过程的价值在于客户从服务中获得的利益与自身付出的价值之比。 3市场营销的范围是选定的目标市场，而不是全部市场里的全部需求。4有效的市场营销是客户导向型的，而不是公司导向型的。 5提供使客户满意的服务，是取得市场长期成功的关键所在。 6与客户建立良好的关系，是获得客户长期满意的重要因素。 （三）市场营销的重要意义 为什么拍卖企业需要重视采用市场营销手段经营拍卖？ 1拍卖市场的竞争越来越激烈 2品牌对企业经营的影响越来越大 3委托人机构市场化程度的促进 4客户对拍卖企业的服务要求越来越高二、拍卖企业市场营销的特点 拍卖企业与普通产品生产型营销企业的相同之处就在于二者都是销售企业，都要做广告，都要有销售场所。但二者之间的差别也是很明显的。（一）拍卖企业不能卖属于自己的商品，只能受托代理销售别人的东西； （二）拍卖企业的拍卖品种类一般不固定，常常不能形成企业长线经营的产品； （三）拍卖品的价格往往不是固定或预先设定的，而要通过竞价产生； （四）不同于一般销售企业的店铺销售等方式，拍卖企业要通过公开集会的方式销售商品。三、拍卖经营与关系营销 拍卖业的经营模式与市场营销中的一个新型分支关系营销有着密不可分的联系。 （一）关系营销的概念 关系营销，是企业与客户等方面建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言而采用的营销方式。 （二）关系营销在拍卖企业营销活动中的指导作用 对拍卖企业来讲，关系营销体现在以下两个方面： 1建立并维持与客户的良好关系，为拍卖企业的经营成功提供基本保证； 2有利于协调与政府机关、权利委托机构的关系，创造良好的经营环境。（三）关系营销的目标与措施 1关系营销的目标 拍卖企业实施关系营销的目标也就是同客户结成长期的相互依赖关系，发展企业与客户之间连续性的委托与竞买的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场,促进拍卖成交。 拍卖企业由于各自条件不同、经营的拍卖品有差异，一般与客户的关系可以分为3种不同的水平： （1）基本关系。这种关系是指拍卖企业业务人员在签署拍卖委托或拍卖成交确认书后，不再与客户接触。 （2）主动式的关系。拍卖企业的业务人员经常与客户沟通，不时地打电话与委托人和竞买人联系，向他们征求建议和意见，或者提供有关拍卖会和新拍卖品的信息。 （3）伙伴式的关系。拍卖企业与客户持续合作，帮助委托人更好地获得利益最大化，帮助竞买人买到称心如意的拍卖品。 在实践中，拍卖企业因拍卖品的不同，可以分别建立不同水平的营销关系。 如果拍卖企业的拍卖品有众多的客户，且单个拍卖品的利润很低，则宜采用（1）中的基本关系。 如果企业的客户很少，且单位拍卖品的利润很高，则宜采用（2）主动式的关系和（3）伙伴式的营销关系。 2保证营销网络发展的措施 拍卖企业的营销网络一旦建立，为了保持良好的营销关系和保证这种关系不断的发展，企业主要应加强三个方面的工作： （1）保证拍卖品的质量 （2）加强拍卖的服务工作 （3）制定合理的佣金水平（四）关系营销的实施步骤 拍卖企业对于关系营销的实施可采取以下步骤： 1筛选并找出值得和必须建立关系的客户。 2指派专人负责客户工作，明确职责范围，较为大型的拍卖企业可设定关系经理的职位，规定其工作对象、目标以及责任。 3制定长期和短期的计划，要针对不同的客户分别设计并组成多种战略关系。（五）客户满意理念指导下的企业营销策略 1、塑造“以客为尊”的经营理念 2、开发令客户满意的拍卖品 3、提供令客户满意的服务（六）关系营销在中国的实践与相关的道德问题 关系营销在中国的实践和在西方的实践中具有以下5个方面的不同： 1、“中国式”的关系营销产生与存在的基础或环境与西方不同。西方企业从事关系营销的主要着眼点在于通过加强与营销有关各方的联系，获取竞争优势，提高竞争实力。 2、与灰色营销的交织程度不同。 3、关系营销的程序不同。 西方的关系营销一般遵循这样一个顺序：“生意一关系一生意”。 中国的关系营销：“关系一生意一关系和生意”。 4、对政府机构关系的重视程度不同。 5、对社会纽带的重视程度不同。第二节 拍卖企业的市场细分一、市场细分的含义和意义（一）市场细分的含义 市场细分就是根据客户明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个客户群的过程，每一个客户群都是一个具有相同需求和欲望的子市场。（二）市场细分的意义 市场细分对于拍卖企业具有极为重要的意义 市场细分有助于拍卖企业投资于能够给其带来经济效益的领域。 市场细分有助于拍卖企业通过拍卖品的差异化建立起竞争优势。二、市场细分的依据和过程 拍卖市场的客户往往在一个或几个方面存在差异，我们可以根据这些来细分市场。 （一）细分市场的依据 细分市场主要依据地区特征、人口特征等展开。 1按地理因素细分2按人口和社会经济因素细分 人口细分是根据客户的年龄、性别、收入、职业、种族以及国籍等因素将市场细分为若干群体。 (1)年龄。客户的需要和需求量的大小随着年龄而异。 (2)性别。性别细分比较简单易行。 (3)收入。3按客户心理特征细分 在心理特征细分中，根据客户分属不同的社会阶层。可以将社会划分为7个阶层： (1)上上层 (2)上下层 (3)上中层 (4)中间层 (5)中下层 (6)下上层 (7)下下层（二）细分市场的过程 细分市场的过程一般包括3个阶段。 1调查阶段 拍卖企业的经营者要与客户进行非正式的交谈，并将客户分成若干个小组，以便了解他们的动机、态度和行为。为了精确地细分市场，调查样本数量应该多一些。 2分析阶段 企业经营者根据调查资料整理归纳，划分出一些差异较大的细分市场。 3细分阶段 根据客户的不同态度、行为、人口、心理状况和一般消费习惯划分出每个集群，然后根据主要不同的特征给每个细分市场命名。三、目标市场的确定 企业经营者下一步则要对这些细分市场进行评估，并确定让所经营的拍卖品和服务进入目标市场。 （一）评估细分市场 企业经营者评估各种不同的细分市场时，必须考虑三个要素： 1细分市场的规模和发展趋势 2细分市场内部结构的吸引力 拍卖企业的经营者应对以下五种情况对本企业拍卖品和服务长期赢利状况的影响做出评估。 同行业的竞争拍卖品； 潜在的新出现的竞争性拍卖品； 替代拍卖品； 委托人； 拍卖品的竞买人。 3企业的经营目标和资源 （二）选择细分市场 通常情况下，一共有5种进入模式可供企业选择： 1密集单一市场。这是最简单的方式，即企业经营者选择一个细分市场集中经营。 2有选择的专门化。拍卖企业经营者采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场都具有吸引力，并且符合企业的经营目标和资源状况，在每个细分市场上企业都可能获利。这种多细分市场覆盖优于单细分市场覆盖，可以分散企业的经营风险。 3产品专门化。企业用此法集中经营一类拍卖品。 4市场专门化。是指企业专门为满足某个客户群体的各种需要服务。 5完全市场覆盖。是指拍卖企业用各种拍卖品满足各类客户群体的需要，即实行全面多元化的拍卖经营方式。第三节 拍卖企业的市场定位 市场定位有广义与狭义之分。 广义的市场定位是指企业的战略谋划行为，它包括企业的市场细分、确定目标市场、进行产品定位和企业定位等一系列具体行为。 狭义的市场定位一般仅指产品定位或企业某一具体行为的定位。一、拍卖企业市场定位的含义 是指拍卖企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的拍卖品和拍卖服务在客户心目中形成区别并优越于竞争者产品和服务的独特形象。 当拍卖企业选择了目标市场，自然而然要做市场定位分析。 一般地讲，可以从以下几个方面考虑定位： 1、行业定位即把整个拍卖行业当作一个整体进行定位。 2、企业定位把企业作为一个整体进行定位。 3、拍卖品组合定位把企业提供的一系列相关拍卖品和服务进行定位。 4、个别拍卖品和服务定位即定位于某种特定拍卖品和服务。 拍卖企业经营最关键的是作好市场定位。拍卖企业的市场定位要贯穿拍卖企业所有的部门，企业各部门的员工都必须服从市场定位策略，围绕它开展各项工作，为实现企业总目标而协同努力。 定位就是为了塑造或者强化企业品牌的形象，就是把企业或者拍卖品定位在准客户的脑海中，将信息在准客户的脑海里塑造一个位置，这也是把别的竞争企业也考虑在内的位置。二、拍卖企业定位的方法 从营销学原理分析，定位的方法有几种： （一）以拍卖品特性或客户利益定位 （二）以拍卖品价位和品质定位 （三）以拍卖品类别定位 （四）以竞争定位 （五）以服务特色进行企业定位三、拍卖企业的定位现状 在进行拍卖企业的市场定位时可以分为远期和近期。 目前我国拍卖企业的近期定位一般还主要在法院、银行、资产管理公司、产权交易机构、土地管理机构的委托拍卖上，以及文物艺术品、新建房地产、无形资产等方面。 拍卖企业需要避免至少三种主要的定位错误： 定位过低，或者根本就不对公司进行市场定位。 定位过高，脱离客观实际，实际上做不到。 定位混乱，使客户对公司的印象产生混乱，认为公司是“万金油”。第四节 拍卖企业的品牌策略人们常说：愚笨的商人卖产品，聪明的商人卖品牌一、品牌概述（一）品牌的含义 品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式等无形资产的总和。 品牌代表的是产品在市场上的知名度，是在客户心中的美誉度和可信度。 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或其组合运用，其目的是借以辨认销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌是一个集合概念，一般分为品牌名称和品牌标志两个部分。 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分； 品牌标志则是指品牌中可以被认知，但不能用言语称呼的部分，常常为某种符号、象征、图案或其他特殊的设计。 品牌分为企业品牌和产品品牌 只有先认同产品才可以积累企业品牌。 通俗地讲，品牌包括三个层面的内涵： 1、品牌是一种商标。 2、品牌是一种牌子，这是从其经济的或市场的意义上说的。 3、品牌是一种口碑，一种格调。 （二）品牌的作用 1良好的品牌是企业宝贵的无形资产，并有助于树立和传播企业形象 2维护企业的权益和信誉，保护企业间的竞争 3有助于吸引目标市场的客户，并且方便客户选购 4品牌起着监督企业的产品，以保证其质量特征的作用二、拍卖企业的品牌策略（一）品牌建立策略 品牌建立策略即决定企业所生产销售的产品是否要使用品牌，又称为品牌有无策略，这是企业在进行品牌决策时面临的第一个重要问题。 品牌对大多数商品还是必要的，通过设计、宣传企业品牌，可以提高企业品牌知名度，有利于塑造产品形象。 不过企业必须认识到建立品牌是需要付出成本的，而且也要承担品牌开发失败的风险和损失。 （二）品牌归属策略 品牌归属策略是指企业在决定使用品牌之后，就产品品牌和企业品牌归属问题所做的策略，即品牌归谁所有、由谁负责。（三）品牌定位策略 品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程，是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在客户的心目中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌。 品牌定位的策略有许多种，以下是两种重要的途径： 1打造成功品牌，构建品牌营销平台 （1）设计品牌形象 （2）赋品牌以情感 （3）迎合客户心理 人们的消费行为变化分为三个阶段： 量的消费阶段 质的消费阶段 心理性消费阶段。 （4）构建品牌文化 品牌本身就是一种文化，文化因素使品牌形象更为丰满，更有品味，更加独具特色。2品牌营销 品牌目标确立、品牌设计完毕之后，就要对品牌加以推广。品牌推广指综合运用下列多种要素，结合目标市场进行综合推广传播，以树立品牌形象。 （1）广告 （2）赞助活动 （3）促销 （4）公共关系 3品牌延伸 品牌延伸是企业对已实现的某个品牌资源的充分开发和利用，使品牌生命不断得以延长，品牌价值得以增值，品牌的市场份额不断扩大。（四） 品牌塑造策略 企业塑造品牌有三种形式：、企业品牌下有各类产品，而且都沿一个方向； 2、先做产品品牌，产品品牌做好了，企业品牌也就树立起来； 3、企业本身就是产品，打造企业品牌时，可以按照产品品牌的方式去推广。 拍卖企业由于产品品牌不恒定，则更接近上述3的情况。 在塑造品牌过程中，需要特别重视以下几个方面的工作： （1）保证服务质量 （2）广告宣传提升企业知名度 （3）参与各种社会活动 （4）争取各种奖项和资质认定第五节 拍卖企业的市场推广 市场推广是指企业为扩大产品市场份额，提高产品销量和知名度，而将有关产品或服务的信息传递给目标客户，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。一、科学发布拍卖公告 （一）拍卖公告的含义、功能和类型 公告是行政公文的主要文种之一，属于发布范围广泛的晓谕性文种。 拍卖公告的功能主要在于依法向社会各界发布拍卖信息。 拍卖公告除了满足法律上必须性要求的内容以外，就应该是一个广告。 为了吸引读者阅读，拍卖公告应该按照广告科学去发布。 （二）刊登拍卖公告，要符合中华人民共和国广告法的规定 （三）刊登拍卖公告要遵循广告发布科学 广告的设计就是尽量把人们的无意注意转化为有意注意。 标题是广告的题目，是广告文案中传达最为重