变化与机遇——解构中国消费者变迁.docx

变化与机遇解构中国消费者变迁来源：作者：阅读：1144人次2012年是不平凡的一年，因为这一年发生了很多的变化，在这些变化中，最令大家关注的是中国GDP首次降到7.8%。但是，未来的经济会怎么样，中国消费者会发生什么样的变化，是多数人都对之茫然的问题。但是消费者的变化不是一蹴而就的，而是缓慢发生的。当这些变化累积到一定程度时，当某些因素出现时，类似的消费行为一定会出现。通过分析新生代过去的五年、十年的数据，我们能够看到消费者未来变化的脉络，这个脉络中或许蕴藏着很大的市场机会。社会阶层结构正在发生快速、深远的变化十年前，严格来讲是在2000年的时候，中国出现中产阶层。那时候，中国的社会结构是由很少量的富裕阶层，很少一部分的中产阶层和大量的大众阶层组成的。随着十年间人口的流动、收入的增加和世代的更替，中产阶层在不断的发展壮大，并逐渐分化成高中低三个层次，除此之外，中间阶层也慢慢出现了。这个阶层在过去五年的CMMS数据中体现的越来越清晰，基于CMMS、H3，以及其他数据，例如福布斯的数据和社科院的数据可以了解到中国的富裕阶层只占中国城市人口的0.15%，大概就一百万左右，而中国的中产阶层，约占据中国城市人口26%，大概是1.72亿；中国的中间阶层是最近五六年才开始逐渐成型的阶层，大概占城市人口的22.2%，大概是1.48亿。而大众阶层占整个城市人口的51.7%，总计3.44亿。虽然中国的阶层出现分化，但整个结构还是金字塔形的，并没有成为发达国家所谓的纺锤型。在这种结构中，中产阶层出现的主要趋向是引领新的消费趋势和潮流。中间阶层比较注重新奢侈，而大众阶层比较注重消费的体验和消费的升级。对于此项数据，我们使用了CMMS、H3里面有两个比较重要的指标WI和SES。因为在市场研究行业里，当访问员在了解消费者收入时，被隐瞒的概率比较高。比如，去被访者家家访，询问其月收入情况，被访者通常不会说实话，但是其家里有是否有高端产品，被访者本人及家人受教育程度怎么样，其房子购买和租赁情况，是否有金融资产等因素都可以让我们从另外一个角度了解消费者的消费力。新生代就是把16个指标和13个指标综合以后，变成SES，把中国分成四个阶层。至于WI，在我们的H3数据库中，我们大概有10-12个指标，拧合成为一个WI指数。GDP, CPI的波动到底影响了谁? 中国市场的通胀问题一直来都是困扰普通消费者包括厂家很重要的一个主题，但本文的分析还涉及GDP的问题，分析这两个指标的变化对谁有影响，是什么样的影响。透过相关分析，我们发现消费者收入越高，受GDP的影响越大，收入越低，受CPI影响越大。众所周知，收入决定消费者实际的购买力。大众消费阶层的收入受GDP影响比较明显。而中间阶层主要受CPI的影响比较大，GDP对他们的影响没有像CPI那么显著。对于中产阶层来讲，他的收入受GDP的影响比较大。今年，中国GDP增速第一次低于8%，只有7.8%，如果未来中国GDP增长持续减速，首当其冲影响到的应该是中间阶层。从下图的数据中，我们可以发现2010年中间阶层收入增长幅度非常大，因为两个因素对中间阶层都有影响。而2010年，GDP和CPI是双高，并且北京、广州等27个省市纷纷上调最低工资，如此一来，在大环境收入上升，并受两个指标影响的情况下，中间阶层在2010年收入增长幅度是非常明显的。CPI对大众阶层的影响CPI与大众阶层的相关系数都是负相关，即CPI越高，消费会受抑制。这并不是意味着消费者不吃、不用了，而是消费会改变。在过去的五年里面，新生代对CPI增长与消费者消费行为之间变迁做了连续的监测。我们发现，当CPI高涨的时候，消费者会自动出现价格带的挪移。比如某消费者家庭原本70%是中档或者是高档产品消费，30%是中低和低档消费。当CPI比较高，经济受压力比较大的时候，该消费者就会增加中低档产品的消费比例，降低我的中高档产品的比例。这对于中档产品厂家而言，是进入市场的好机会。因为在这个时候，消费者的品牌结构发生松动，产品消费行为发生改变。同时，在CPI比较高涨的年份，消费者在终端停留时间会延长。当然，最根本的原因是当CPI高涨的时候，消费者会自动调整“性价比”这三个字的定义。CPI对中间阶层的影响CPI对中间阶层产生何种影响呢？刚刚讲到中间阶层收入受两个因素影响，当CPI比较高的时候，中间阶层对各个品类消费基本上都会缩减，婴幼儿产品、清洁/化妆用品、服饰还有食品饮料的消费都会一定程度上受到抑制。这种抑制并不是完全不消费了，而是减少了某些品类的消费频次，降低某些品牌的档次，或者我换新的产品，来替换原来成本的支出。而说到GDP对于中产的影响，首先是奢侈品和投资的消费会削减，有两个支出会增加，一个是护肤彩妆，还有一个是文化教育。最主要的原因是在经济不景气的时候，中产阶层是懂得蛰伏的，当然这个是中产阶层的智慧，他们知道经济不景气的时候，需要储备自己的能量，为下一波的经济增长做准备。未来无论是CPI或GDP的变化，多数情况下都会对普通消费者产生各种各样的影响，而且当中国的经济增长率逐渐开始趋于平稳的时候，CPI的问题会越来越多的凸显出来。基于这个因素来看，中国未来几年内，特别是明年，整个市场会因为消费者的松动及其消费行为发生变化，而为大量新品牌提供更迭的机会。同时对于市场既有品牌而言，意味着我们怎么样捍卫我的城池。大众阶层的变化大众阶层发生了哪些变化呢？大众阶层所占的人口比例最高，他们在过去十年中间，受人口流动、收入增加的影响及外来文化的冲击，大众阶层的价值观和生活方式发生了相当大的改变。这种改变对他们的品牌、价格带选择，包括消费行为、品牌沟通，都会产生相关联的连锁反应。价值观的变化首先大众阶层消费者的个人意识开始增强，更加喜欢自我表达。这个表达中，除了表达自我意见以外，他们对文化、音乐、艺术的兴趣也明显提高，这并不是意味着大众群体开始欣赏梵高了，而是他们希望有精神层面的消费。其次，他们心态更浮躁，而且更容易急功近利。外在比较明显表现是不愿意学习，因为随着社会自然的收入增长和世代的更替，他们整个的消费情况随着大的经济环境往上升级，所以会存在急功近利的心态。此外，这个群体工作稳定性相对差。并不是老板不爱护他，而是他经常炒老板鱿鱼，通过换工作增加自己的收入，而缺乏对自己的长远规划。这个群体不大能面对压力，而且有很明显的逃避的倾向，虚荣心比较强。这就意味着他们对品牌越来越不耐心，更愿意尝试新的品牌，品牌忠诚度更低。当然从某种程度上来说，是给新品牌提供了机会，也是对既有品牌的挑战。因为收入上升，所以大众阶层消费者出现非常明显的产品消费升级，他们希望能享受生活，提升自己物质上和精神上的享受，而且新生代研究数据发现，大众阶层在过去十年是越来越愿意花钱。所以对于品牌来说，只要你产品做得好，一定会有消费者买，因为他们愿意花钱，愿意升级。性别角色的变化女性在家庭中的角色发生改变，她们越来越独立。有关女性角色最典型的语句是“女人生活的主要任务，是给家人一个快乐的家”，但句话的认同度在在逐年下降。而且最明显的下降出现在满巢家庭和空巢家庭。理论上来讲，当她有家庭有孩子之后，会愿意为家庭牺牲。但事实上，女性自我的价值要求已经提高，并且她们希望把更多的时间和精力放在事业、个人修养和外在表现上。另外，新生代数据显示认为女性应该更独立的男性，他们的事业追求显著降低。换句话说，妻子比较能干，会赚钱，老公压力没有那么大，生活来源相对就没有那么紧张。当然并不是说这个男人不用去赚钱。在过去十年中，男性的家庭责任感在下降，越来越多的男性，尤其是在满巢期家庭的男性，他们认为自己不应该承担家务。满巢家庭中的女性对事业追求比较高，而且会要求男性在这方面也有一定的追求。新生代研究发现，不愿意承担家务的男性，其的事业心明显在下降，在逃避家庭或者是社会的责任。对外态度的变化我们在数据中发现，在15-35岁，特别是80后、90后的消费者，已经没有75后、60后的人群那么的崇洋了。他们对于西方事物的认同度在逐渐下降，但并不意味着不向往，只是他们的成长的环境和事业发展中，所接触到的面更广，他们不再对西方事物感到好奇，而是保持接受的态度。但是，35岁以上的消费者在消费中消费上比较认同国外的电视、西式的快餐和西洋的音乐。因此，我们看到时代更替对文化认同产生了非常明显的改变。交流方式的变化两年前，我们曾讲过一个现象，即随着社交媒体越来越发达，社会上出现越来越多的剩男剩女，这是个很奇怪的现象，因为社交媒体能够帮助人们接触更多的人。新生代数据显示，中国的大众阶层消费者建立亲密社交关系的比例在逐年下降，而且下降比例非常大。特别是单身人群，在过去十年中，他们对“喜欢花时间和朋友面对面聊天，喜欢亲密朋友关系互助，不喜欢判别别人的生活”的认同度都在下降。但他们对视频网站和社交类的媒体使用非常高，这意味着他在电脑前停留的时间越来越长，跟别人面对面交流时间越来越少。人需要面对面交往，这是网络无法替代的。这种消费行为，间接的促使了剩男剩女的出现。中间阶层的消费崛起上文中介绍的是大众阶层发生的变化，那么新崛起的中间阶层情况如何呢？经查证，发达国家都有中间阶层，尤其是日本和美国。这两个国家，通常是在中产阶层崩溃后，新的经济增长点出现以前，会出现这么一个阶层。但是在中产阶层形成过程中，是否存在这个阶层，我们不得而知。就中国而言，过去五年中，这个阶层的价格带趋于稳定，他们的消费特征越来越清晰。他们占人口比例的22%，这是一个相当大的比例。中间阶层的特点CMMS数据显示，中间阶层的职业以城市工薪阶层和白领为主，他们的收入比普通人群高一些，没有衣食之忧，需求快速升级。过去两年的研究中发现，越来越多的人认同自己是中间阶层。其次，中间阶层非常典型的心态是他们很安逸，小富即安的心态很强，而且喜欢享受，事业进取心也比大众阶层更强一些。但是他们的进取心比普通中产阶层要差很远。另外，这个阶层非常乐观，他们非常典型的消费心态就是一不攒钱，二消费，喜欢尝试新的产品新的品牌。第三，他们的消费升级是由外而内的升级，就是先是满足面子，然后再满足里子。他们比较典型的消费心态是我们所说的新奢侈。所谓新奢侈，不是我花点钱买个LV的钥匙包，而是我花多一点的钱买一个比较高质量的产品，因此，他们应该是中等价格带产品的重要目标人群。也就是说当这个群体在这个价格带内，当他们有升级要求的时候，品牌主是不是可以把自己的品牌和产品做切割，给中间阶层一个升级的空间。因为中间阶层不可能从中档产品升级到高档产品，但是他们愿意花稍微多一点点的钱，买更好的产品更好的服务，让他们有升级的感受。所以这个群体为中档产品提供是一个非常大的市场机会。以化妆品为例，化妆品分成品牌高档品牌、中档品牌、中低档品牌。中间阶层对高档品牌的消费，确实不如中产入门级和中产精英级消费量那么高，他们没有完全脱离大众消费，他的消费是混杂的，既有高档产品，又有中高档产品，而且比例是逐步增加。了解这一规律之后，品牌主应当准备好对应的产品与品牌，引导中间阶层升级到我想要的位置。中产阶层到底在想些什么？中国的中产阶级产生的历史背景很特殊，只存在不过十年的时间。对于中产阶层，他们的核心价值观是有辨识度的。首先他们很重视家庭，喜欢做领导，而且喜欢比别人高一步，前一步。其次，中国的中产阶层具备足够的长远眼光，他愿意牺牲当前眼下的利益，愿意等好机会，有足够的耐心和智慧，并且有足够的眼光看到未来，此外，他们在消费上足够进取，很注重健康，同时又非常务实。在新生代H3数据库中，有超过十条语句来显示他们的特点，而且非常精细。中国的中产阶层之所以能够成就到今天这个地步，一定跟他的务实、踏实，以及懂得折服的心态，懂得把握机会有很大的关联。中国中产阶级很注重别人的感受。我们发现对于中国人来说，收入越高的阶层越在乎别人的感受，收入越低阶层越低，越注重个人的感受，这个特征是非常清晰的。但是中产阶层消费时，首先，他们对产品非常挑剔，第二，他们注重潮流引领，而且他们很注重身份品牌的搭配。同时，他们喜欢品牌升级的过程中的满足感。其次，这个群体喜欢文化，喜欢有文化内涵的东西。我们讲中国文化都是学而优则仕，并且中国受儒家文化影响比较久。中产阶层很注重区隔自己跟暴发户之间的间隔，最大的区隔就是他有文化的，知识分子，注重自己的内涵。中国的中产阶层的消费特点首先，他们注重身份，其次，他们很注重通过一些品牌的使用来凸显中产阶层的特征。要取悦中国的中产阶层并不是件容易的事，他们坚信个人的发展和社会息息相关，正因如此，GDP的下降一定会影响到中产阶层的消费。中国中产阶级的分层新生代的H3数据库是把中产阶层分成三个阶层，入门级的中产是WI的3和4层，占到中国城市人口的17.3%，大概有1.15亿。精英中产在整个城市人口占5.78%，是3800万，顶尖级只占2.8%，大概是1900万。中产阶级因财富量级的不同，消费价值和品牌消费有很明显的差距。中产阶级的三个分层各自的特点入门级中产属于谨慎乐观主义者。首先，他们足够审慎，深思熟虑。其次，他们对事业有一定的企图心。第三，他们积累财富的方式还是以存钱为主。但是这个群体已经开始具备比较强的品牌意识，而且他们对奢侈品品牌开始形成观念。同时，他的健康意识比大众阶层更强烈。大众阶层对健康的关心，无非是体现在关注生产日期和保质期。但是中产阶层来也关心产品的成份是不是有机，是不是天然。对于入门级中产阶层而言，消费出现变动的时候就是品牌进入他们视线的时机。中国中产精英级具有更强的成就意识，而且希望达到事业的顶峰。这个群体有非常明显的三个特征，一是他们在审慎和稳定的前提下，会乐观求变，但那种变化是相对比较谨慎的。第二，他们追求事业上的成就，所以凡是与成就成功挂钩的东西，都会引起他们的兴趣。第三，他们对时尚有自己的见解，而且很注重通过品牌来提升个人的形象。精英中产非常注重资讯，对于新品牌新产品新技术，所有变化的东西都非常敏感，并且主动的搜寻这方面的信息。同时他们对于广告传播关注度非常高，因为要做意见领袖，所以他们需要大量获取资讯。所以从品牌传播的角度来看，这个群体吸收能力是很好的，且容易受到口碑的影响。当他们的观念和品牌意识越来越强时，他们会主动要求透过更大范围了解新产品新品牌，新鲜的事物，来强化自己的身份，保持自己不要OUT，所以这个