建材城营销分析.doc

打造xx家居综合服务平台xxxx建材城（暂用案名）建材商业项目服务计划书广西xxxxx公司前 言富安居（国际）家居建材广场自开业至今，以规模大、产品品质和售后服务较好、购物环境赏心悦目等因素，一直引领着xx乃至全广西的高端家居建材市场潮流，富安居模式无疑是成功的范例。然而、当富安居管理者试图把富安居模式完整的复制到xxxx时，结果确意想不到众多信奉富安居模式的商家落户江南富安居后，生意异常清淡，有时一个月都难得有一次成交记录，让众多商家颇感无奈！为什么同样的经营团队、同样的商家、同样的营销手法，换个地点就无法正常经营呢？这个事例说明了商业策划不是简单的模式复制，商业项目的招商应该充分结合项目本身的特点去组织实施，让广大商家进的来、能赚钱，才是保障商业项目持续稳定的发展关健。就xxxx建材市场场项目而言，虽地处明秀、虎丘二个成熟建材市场旁边，交通便利，有一定的既有建材经营商和一定的建材消费群体，这是xxxx建材市场场自然优势。但应该看到，以下因素制约着xxxx建材市场场项目招商工作的顺利实施：一、国内房地产市场持续疲软带来的冲击 自2009年底以来，受国家房地产宏观调控政策影响，房地产市场持续疲软，购房者多持观望心态，楼市低迷引发多米诺效应，新楼盘交易量不断下滑必然会导至家装行业的不景气，购房者骤减必然导致装修客户减少。据建材业行业统计：2010年以来房市形势低迷引起建材和家装行业都生意冷清，除水暧器材行业利润空间较大尚有不错的利润外，其它建材业者基本都是在微利或微亏的状态下运营。业内人士认为，楼市低迷、成本价格上涨、精装修商品房以及经济适用房增多等原因，将导致建材、家装业面临新一轮洗牌。在此大环境下的招商工作必将受影响。二、虎狼环绕、南宁建材市场僧多粥少、同业竞争激烈！美佳乐国际家具建材博览中心将取代了鼎盛南宁20年的虎丘建材市，成为繁华城市商圈中心惟一的综合性大卖场。以上这段话摘自距xxxxx建材市场场项目不足一公里远的圆湖北路与衡阳东路路尾的，一家拟于2012年3月开张营业的、面积达13万平方的大型家居建材综合市场招商宣传册内的宣传用语。这句充满挑战的宣传口号，直接反映出了建材市场商业资源争夺的白热化程度！从高端的富安居到低端的西大建材市场，从早期开张的明秀到近期的长旺、美佳乐，南宁市内分布着大大小小十几个建材市场，仅在xxxx建材市场场项目五公里范围内就分布着总面积超过50万平方米的大型建材市三个。众多建材市场争抢着疲软房地产市场下有限的家装客户资源，同业竞争将异常激烈！南宁各建材市场的铺位租金水平远低于同地段其它零售业商铺租金水平，以虎丘建材城为例，租金水平仅为20元/月至50元/月（部份一层商铺转让开价70元/月），也从一个方面反映出建材市场的真实现状。三、项目本身的先天不足 xxxx建材市场场项目总建筑面积为41839，其中建材商场面积仅为19401.52。预计仅可容纳家居建材商240家左右，属于小型商业项目。虽然位于较成熟的建材市场旁，但项目偏离明秀路主干道，且位于虎丘建材城后，建筑本体的广告效果将大受影响。而且因为建筑面积、商业规模较小，对明秀建材市场地段老、旧、杂乱的业态整体形象影响不大，商业档次难以大幅提升。消费者在家居装修过程中最关心的是什么？如何在商场运营方式上避免与南宁众多同质、同类的建材市场冲突？拿什么与大型建材航母去竞争？这是我们广西xxxxx公司在本案策划过程中最为关心的问题。针对xxxx江建材市场场项目的特点。我公司以广泛的闽、粤及客家建材商资源为依托，结合自身丰富的商业物业的营销策划经验和丰富的商业物业管理经验，经过认真的市场分析，根据南宁市建材家居市场的现状，依据南宁目标客户的消费习惯、消费需求和消费水平，确定了：在夹缝中求发展，以80后群体为主要目标客户，以打造南宁家居综合服务平台为宗旨的营销理念。力求形成具有xxxx建材市场场自身独特风格的建材家居及装修综合市场。这里我们强调的是销售服务本身而非某类建筑材料产品。这也是我公司本次策划的核心！项目代理服务方式与内容：如与贵公司达成项目代理招商代理服务协议后，我公司将在贵公司授权的范围内为贵公司提供招商代理服务。向贵公司提交以下服务：一、项目调研策划服务，向贵公司提交以下报告：1、 项目经营定位方案2、 项目商业规划和招商方案3、 项目招商租金价格及招商条件二、招商代理服务1、安排招商策划专业人员组成项目组进驻现场服务，依据经双方认可的招商方案，组织实施招商、市场推广、营运管理及管理培训等具体工作。2、根据贵公司销售招商的需要，我公司为项目人员提供下列课程培训：招商谈判技巧策划及公关推广管理3、在贵公司的配合下，提供服务期间策划和组织开展各项推广活动：招商期间媒体广告宣传推广举办招商新闻发布会和商家进驻签约仪式活动开业庆典及开业期间的促销活动三、项目策划招商代理费收取标准及方式：1、双方签定项目服务合同后，贵公司向我公司支付人民币十万元，该费用为我公司安排人员对项目进行进一步市场调研和出具操作方案的前期基本费用。（此费用可在后期的租售佣金中扣回）2、租售佣金租赁佣金贵公司按照租赁合同中约定的一个月租金标准作为一次性代理酬金支付给我公司。销售佣金贵公司以我公司销售总额计提xxx%的佣金支付给我公司。3、销售溢价部份由贵、我公司先行议定保底销售总额，我公司在销售过程中如能成功说服客户以高出保底价购买房产，超出保底价部份由贵公司与我公司按8：2的比例进行分配。4、贵公司负责售楼中心的设计装修之费用。5、贵公司负责承担全部广告费用、售楼相关租售道具、宣传品等相关费用，广告预算暂定总销售、首年度租金金额之5%。6、贵公司提供售楼中心沙盘、模型、电话设备及号码、复印机、音响及扬声器、电脑两台。四、租、售价格1、住宅销售：住宅的销售难点在于国家政策调控带来的不利影响。特别是因本项目不能办理产权证，业主定会担心利益难以保障，且23年使用权到期后业主将无偿交还所购房屋，心理上难免会无法接受，因此销售略有难度。但因xxxx建材市场场住宅项目只有384套，总量不大且以为投资者偏爱的小户型为主。因此，我公司在销售策略上，主要以消除购者心理顾虑，以强调xxxx建材市场项目的低价格和较高的投资回报率等方面来打动购房者。目标客户为房产投资者、酒店及单身公寓经营者、外来经商者及需要小户型住宅过度住房者。住宅销售保底价格为均价xxxx元/。住宅保底销售总金额约为人民币xxxxx0元。销售期为 12个月，完成率100%。具体销售计划及销售期间，依贵公司施工计划及工程进度另行确定。2、租金方面：鉴于xxxx建材市场场项目旁边虎丘建材城当前租金水平较低，特别是附近同处于招商期内13万的美佳乐国际家具建材博览中心的招商价格也仅为均价35元/月左右。因此我公司建议xxxx建材市场场的租金价格宜采用低门槛的策略，以利招商。将租金保底均价定为30元/月，