我国传统出版社在数字出版中的赢利模式探讨.doc

封面论文名称：我国传统出版社在数字出版中的赢利模式探讨姓 名： 杨芳层 次： 本科专 业： 编辑出版指导老师: 何志勇完成时间: 2010/11/20工作站：北京学员工作单位：北京12摘 要数字出版在我国方兴未艾，但是传统出版社在这一领域一直处于从属地位，如何改变这一现状？本文通过总结国内目前数字出版的现状，分析国外传统出版社开展数字出版的成功形式和赢利模式，为国内传统出版社参与数字出版并建立起可行的赢利模式进行了探讨，提出了传统出版社开展数字出版业务并赢利的几种可能方式，以帮助国内传统出版社开展相关的探索工作。关键词：传统出版社 数字出版 盈利模式目 录一、我国当前的数字出版形式11.1 光盘11.2 专业网站11.3 搜索网站11.4 数据库21.5电子书21.6手机报2二、我国当前数字出版领域的赢利模式32.1 数字产品的直接销售32.2 会员制的收费32.3 收费模式32.4 站点32.5 广告收入4三、传统出版社在当前数字出版中的地位4四、国外的传统出版机构在数字出版中的出版形式和赢利模式64.1 以Elsevier、Springer为代表的数据库模式64.2 以Taylor & Francis为代表的在线服务模式 64.3 以牛津大学出版社为代表的按需出版模式6五、我国传统出版社在当前数字出版中赢利模式的摸索65.1 专业数据库75.2 按需出版85.3 网络出版95.4 在线服务95.5 光盘销售10六、结语10我国传统出版社在数字出版中的赢利模式探讨08编辑出版专业 杨芳数字技术改变了信息的传播和阅读方式，也改变了人们获取信息和发布信息的习惯。数字出版因应人们这一习惯的改变，将传统出版的内容以数字化的形式呈现并传播，受到人们的欢迎，数字出版已经成为出版业的发展潮流。一、我国当前的数字出版形式1.1 光盘光盘是传统出版社进行数字出版的最常见方式，出版社制作光盘并销售。这些光盘的内容，有些是语音内容，常见于歌曲、语言类出版物；有些是影音文件，常见于一些影视作品；还有一些是附带一些程序的图像、文字文件，常见于计算机类的一些出版物。影视作品、歌曲由于盗版现象比较严重，导致出版社的赢利下降，积极性也逐渐降低。目前，传统出版社较多采用的是书配盘的形式，将一些程序性的文件，或者语音文件以数字出版物的形式发行。1.2 专业网站专业网站作为数字出版的一种形式，较为典型的是各类文学网站，如盛大文学网所拥有起点中文网、晋江原创、红袖添香等文学网站，这些网站通过构建网络文学平台，一方面给网络作家提供一个发表自己网络文学作品的平台，另一方面，给读者一个阅读网络文学的平台，其影响力已经越来越大，无论是作者群还是读者群都在不断壮大。1.3 搜索网站例如Google，Google作为全球知名的网络搜索提供商，将出版社提供的图书通过扫描的方式放进自己服务器内，读者通过搜索，然后选择自己感兴趣的图书，进入图书网页后，就可以看到书中的一些页面。对出版社来说，利用这样的搜索引擎可以让更多的人浏览到自己所出的图书，发掘潜在读者，并延长图书销售周期和寿命。曾有数据表明进行Google服务器的非畅销的图书销量可提高6%8%。1.4 数据库数据库形式的数字出版是技术提供商从内容提供商（期刊社、出版社）处获得内容资源，将其整合成为一个大的数据库，供读者查询、阅读。互联网期刊如同方知网、万方数据、维普资讯等大都是以专业出版的形式，以数据库的经营方式实现赢利。同方知网目前已拥有8400种期刊计2000余万篇文献、2000部工具书、6万余篇博士论文、40余万篇硕士论文、67万篇会议论文以及1000种报纸和年鉴。万方数据也整合了中国学位论文数据库、中国会议论文数据库等。他们的用户不仅包括个人，还包括大学图书馆、公共图书馆、科技信息机构等。1.5电子书电子书是以电子形式（数据形式）制作而成的非纸质版图书。国内目前有四大电子书出版商：北大方正、书生公司、超星、中文在线，他们从传统出版社购买传统图书的电子出版权，将其制作成电子图书。这四大电子书出版商占据了全国电子书市场90%以上的份额，拥有上百万的电子图书资源。随着市场形势的变化，各传统出版社的版权意识渐强，不再轻易出让手中产品的数字版权，导致国内几大数字图书厂商遭遇发展困境。电子出版商已经开始把精力向网络原创内容上转移，以期掌握原创作品的数字版权。1.6手机报手机报是移动运营商（中国移动、联通）与国内主流媒体单位合作的一项自有增值业务，它以彩信通信方式为主，以WAP方式辅助浏览，向客户提供及时资讯服务（含新闻、体育、娱乐、文化、生活等内容）。由于移动通讯本身已经形成非常成熟的收费模式，所以虽然手机出版刚刚起步，其用户增长速度已经高速攀升。2007年实现了近300%的营收增长速度，远远高于传统出版物和其他数字出版物。2008年，移动阅读物市场营收规模继续保持翻番增长。现在亚马逊、Google都已向手机用户开放电子书库，所以有人预测手机将成为电子书消费的主流渠道。二、我国当前数字出版领域的赢利模式前述的几种数字出版模式，都有其各自的一些赢利模式。当然，一种数字出版形式可能同时兼有几种赢利模式。2.1数字产品的直接销售像光盘、电子阅读器等一些数字产品，可以通过直接销售而获得赢利。2.2会员制的收费会员制这种赢利模式常见于专业网站或者数据库等形式的数字出版。数字出版商构建读者俱乐部，读者通过缴纳会费加入俱乐部成为俱乐部的会员并享用俱乐部所提供的数字出版物资源；或者读者购买数据库在一定期限内的使用权，在这个约定期限内，读者可以自由使用数据库里的数字出版物资源。数字出版商通过收取会员费来赢利。2.3收费模式收费模式是指读者需要看某一数字出版物的全文时需要对该数字出版物进行付费之后才能阅读和使用的一种模式。对收费模式运用较多的是一些网络期刊资源的提供商，以及一些专业网站，比如网络文学网站。网络期刊资源提供商如同方知网、万方数据、维普资讯、龙源期刊网等，是以数据库的形式提供网络期刊资源，并在网络上提供期刊文献的题名、关键词、摘要等信息，读者在查阅摘要后，如需要进一步了解信息，就付费购买这篇文献的全文阅读权或者下载权。网络文学网站，像盛大网络创办的几家文学网站，也免费提供文学作品的一部分，感兴趣的读者如果想阅读余下的部分，需要支付每千字3分钱的阅读费。通过这种对阅读或者下载全文或者作品的未公开部分的收费，数字出版商能获取自己的利益。2.4站点站点的收费模式主要存在于由移动运营商所提供的手机报、炫铃下载等需要通过移动信息服务才能获得的数字出版物，其收费方式是收取客户的包月订阅费2.5广告收入广告收入的赢利模式多见于网站，包括各种专业网站和搜索网站，其网站上的内容（或搜索资源）对所有读者开放，读者可以自由在网站上获取信息。网站运营方利用其巨大的点击量来吸引广告客户，在网页的部分地方发布广告来获得收入。三、传统出版社在当前数字出版中的地位我国传统出版社在当前数字出版中的地位并不突出，国内市场上开展数字出版较多的是IT和互联网企业，这些IT和互联网企业作为数字技术提供商或整合商，从传统出版社（包括传统的纸质期刊社）获得出版物资源。传统出版社在初期出让这些数字出版资源很多也是源于扩大自己图书的知名度的目的或者是在已有的内容资源和销售纸质图书的赢利方式的基础上再增加一方面的收入。而这种传统出版社和IT企业以及网路运营商的合作过程中，运营商或者技术提供商获取了数字出版利润的大部分，而传统出版社作为内容提供商，只是通过数字版权的出让而获得有限的一点收益。随着数字出版的蓬勃发展，传统出版社也看到了数字出版的庞大市场及巨大的市场潜力，对数字出版由之前的漠不关心或者随遇而安，逐渐转变态度，希望能从数字出版这块大蛋糕中分得更大的份额。一些出版社对其拥有的数字版权也加强了控制，不再像发展初期的低价就可以授予。而像期刊社这样的以期刊为主要出版物的机构，更是不得不依赖于数字出版商的力量来扩大期刊的影响力。虽然传统出版社意识到数字出版的巨大发展前景，但是，在当前市场条件下，数字出版市场仍然是以IT和互联网企业为主，传统出版机构为辅的局面。以纸质出版物为主的传统出版社仍然还没有在数字出版领域找到与自己在出版市场匹配的的位置，也没有开发出影响较大的数字出版产品出来，更无法谈及传统出版社在数字出版的赢利模式。这一现状也揭示了传统出版社在当前的数字出版市场的弱势地位，当务之急是寻找适合于传统出版社的数字出版赢利模式。只有有了有效的数字出版赢利模式，才能支撑传统出版社进一步扩大和发展数字出版业务，才能在不断发展和变化的出版市场竞争中巩固自己既有的地位。国外的传统出版社在数字出版中的赢利模式，值得国内的传统出版机构学习和借鉴。四、国外的传统出版机构在数字出版中的出版形式和赢利模式国外一些著名的专业出版社在数字出版领域已经进行了多年的探索,并且已经建立起了成功的商业模式。据报道,Elsevier、Springer等机构数字出版的收入已经占到总发行收入的70%,甚至更多。研究和分析这些运作模式,对我们积极寻找各类适合于自己的模式具有借鉴和指导意义。4.1以Elsevier、Springer为代表的数据库模式Elsevier的ScienceDirect全文数据库可以提供Elsevier1800多种期刊的在线检索和全文下载服务,提供超过800万条有效在线数据,同时计划每年增加700种新出版的刊物。此外,Elsevier还启动了期刊数字化项目Scopus,将其以前200年内出版的400万篇文章全部数字化。现在,Scopus已经成为世界上规模最大的文摘和引文数据库,最早的文献可以追溯到1823年的第1卷第1册的柳叶刀。Springer专注于科学、技术、医学等专业领域,它的数字出版业务平台SpringerLink集中了Springer所有图书和期刊,包括350万篇期刊文章或图书章节,分别来自于1600种期刊、1.65万种图书,涵盖13个学科领域。计划每年增加4000种新数字图书、20万篇期刊文章。Elsevier和Springer都是采用数据库的形式，将其出版的期刊或者图书制作成电子形式放入数据库中，读者通过数据库的检索功能查到感兴趣的文章或者图书章节后，通过付费阅读或者付费下载的方式获取相关文章或图书（章节）的内容。这种形式和我国同方知网、万方数据、维普资讯等经营数据库的IT企业类似，通过提供构建信息量庞大的数据库，并吸引读者付费阅读或者下载来赢利。这种方式的核心竞争力在于构建包含海量信息的数据库，从而保证读者进入后能找到他所想找的文献资料，进而通过销售阅读权或者下载使用权来获利。国内目前在这方面，传统出版社走在了IT企业之后。4.2以Taylor & Francis为代表的在线服务模式Taylor & Francis 集团的数字产品平台Informaworld可以提供1500种期刊、17000余种图书和20万个文摘与索引记录,另外还有农业百科全书、公共管理与政策百科全书等各领域的百科全书资源。在其先睹为快(iFirst)数字出版平台上,有包括345种期刊的文章。他们为作者提供快捷便利的网络出版服务,作者可以在网上投稿,看过校样后即可在网上发表。Taylor & Francis的数字产品平台Informaworld，其特色在于不仅提供海量的信息资源，而且还构建一个平台，可以为作者提供方便快捷的服务，让作者以尽可能快的速度出版自己的作品。这种模式，国内的盛大文学网等一些专业的网络文学网站已经在开展，国内外在这方面的赢利模式也相似。所不同的还是开展这种网络出版的主体，国内的传统出版机构少有开展这方面的数字出版业务的。4.3以牛津大学出版社为代表的按需出版模式牛津大学出版社是一家以出版教育、学术图书为主的出版社,它的第一步是把以前出版的相关图书数字化组合成资源库,并且每季度对资源库进行更新升级。第二步是出版电子书,将其出版的每本纸质图书配上电子版,纳入到资源库中。第三步是针对图书馆和个别读者按需出版。国外这些传统出版机构在开展上述形式的数字出版时，其赢利模式主要有三种方式：第一是为单篇文献或单本图书进行付费的阅读和下载，这是最常见也是占比最大的一种赢利模式。第二是（集团客户）对整体数字出版物资源开展打包购买。第三是利用网站的影响力，对第三方厂商征收网络广告费用，从而支撑网站的运营。五、我国传统出版社在当前数字出版中赢利模式的摸索我国的专业出版社在探索数字出版的过程中，可以学习和借鉴国外传统出版社的成功做法，结合中国的国情及各家出版社的具体现状，找到适合自己的数字出版模式。专业出版社拥有出版权利,相应地就应该有基于这种权利的数字出版模式和路径的选择。5.1专业数据库数据库已经是发展比较成熟的模式了，要想发挥数据库的优势，海量的内容资源是其基础。内容资源的多少往往成为客户选择的关键,点击率的高低往往与可在线信息量的多少成正比。可以说,谁拥有更多的内容资源,谁就更有数字出版的市场话语权。目前国内从事数据库业务的数字出版商中，大部分是IT企业出身，鲜有传统出版社的身影，IT企业已经在这一领域走在了前面，他们利用和多家出版机构的合作，汇集了超出一家传统出版机构所拥有的出版资源。在这一点上，国内的传统出版机构目前还不具备竞争优势。随着数字出版的发展，国内的传统出版社逐渐意识到出版资源在数字出版，尤其是数据库方面的重要性，对自己出版的图书的数字资源的转让不像早期那样随意，逐渐收紧了口袋。当然，国内现在规模较大、有影响力的一些数据库，比如中国知网、万方数据、维普资讯、龙源期刊等数据库提供商都还是集中在期刊资源上，真正建立图书数据库的机构还鲜见。虽然海量数据库的建设传统出版社落后于IT企业，但在许多专业领域，一些专业出版社有着其独特的内容资源，构建专业数据库的空白还有很多，也有其市场需求，传统出版机构可以在这一领域进行一些尝试。在这方面，商务印书馆等一些规模较大的传统出版商已经开始了一些尝试工作，商务印书馆利用自身丰富的出版资源，按照出版物类别、产品特色和出版资源的历史时期，将商务印书馆出版资源分为现代出版资源和历史出版资源两大部分，现代出版资源又包括工具书、一般图书和期刊等，并分别选择了相应的数字出版形态。商务印书馆在国内的传统出版机构中影响力较大，出版的图书数量较多，他们开展图书的数字出版，具有一定的优势，这也是传统出版社从事图书的数字出版的一个很好的尝试。今后还可以考虑整合更多的图书资源，通过收费阅读、广告等方式实现赢利。5.2 按需出版按需出版的模式，简而言之,就是根据客户需要,可以为不同地点、数量、内容的要求制作个性化出版物。牛津大学出版社的模式值得国内传统出版机构的借鉴。对于专业图书出版社而言，专业图书由于学术性强、读者面窄,发行量一般不大，而且很难准确确定。如果印刷过多,供过于求会造成产品积压,印刷过少,又不能满足市场需要。而且,有些专业图书一旦断档、绝版、脱销,就很难再次印刷。按需出版则可以有效缓解这些矛盾，而且与传统出版业的传统业务结合也十分紧密。实践证明,专业出版社也可以把按需出版作为出版转型的突破口。国内目前也有一些专业出版社开展了相关的按需出版的尝试。例如中国标准出版社建立了较为成熟的按需出版系统。该社的出版物主要是标准文本，很多标准的使用者范围比较窄，如果按照传统出版的方式，印数很难准确控制，少印则部分需求得不到满足，多印则可能会造成大量标准的积压。采用按需出版，该社将所有标准文本制作成电子文件，读者有需要，即马上印刷，能在几分钟，至多十几分钟之内将标准文本交给读者。该社在数字出版方面有一个比较突出的优势，就是标准文本的篇幅都不大，大部分不超过4个印张，开展按需出版，能保证读者很快拿到标准。而且制作电子文件的按需印刷，还可以利用网络传输数据，目前该社在全国各地设有销售代理，实现了远程的数字打印，现已覆盖22个省，拥有38个站点，43台设备，能保证读者提出需要后很快就能拿到自己需要的标准文本。对专业出版来说,依据有市场需求但量小的特点,以销定产,重新组合资源,建立新的销售模式,实现从提供图书产品向提供专业化信息服务的转变,是今后发展的一个重要方向。如果说制作数据库需要海量资源,而使中、小出版社力不从心的话,按需出版则以投入少、见效快、便于发挥专业品牌优势而成为是他们的首选。目前国内的中小专业出版社开展按需出版，还需要在某些技术环节上予以改进，比如如何快速地向读者提供所需产品？如何使得按需出版的产品和传统出版的产品在形式上趋同一致？解决好了这些问题，则按需出版的路将越走越宽。5.3 网络出版网络出版是将出版物直接在网络上出版的一种数字出版形式。网络出版的对象可以是原创版本,也可以是纸质图书的数字版本。其特点是成本低,无物流,无库存,无须印刷,及时更新,环保等。读者可以利用互联网联系方便、检索查询快速的优势,在出版社的网站上找到所需要的书目及其内容。网络出版还可以开展读者和出版者之间的互动,例如读者可以把自己的需求信息通过网络告知出版社,出版社可以迅速在其网站上出版相应图书,来满足读者的需要。网络出版可以省去排版、校对等纸质图书出版必须经过的环节,既节省了成本,也使出版过程缩短,而且在第一时间内对市场作出反应。但是，网络出版在我国的发展还不是很成熟，目前还只是在一些网络文学网站上有尝试，造成这一局面的原因有两个：一方面是出版物作品的地位尚没有法律上的保证，其出版也没有法律法规保障；另一个是这种出版物的使用面临诸多问题，网络出版物尚不具备固定形式，其保存也尚不完善，尤其对专业学术方面的出版物，可操作性不强。这些问题还有待解决，从而才能是网络出版在我国的传统出版社发展壮大。5.4 在线服务在线服务实质为数字出版的一种延伸。在线服务可以向读者提供信息查询、培训等服务。例如，人民邮电出版社依托工业和信息化部的资源优势,根据多年积累下来的网络通信方面的资源,结合通信领域客户的特殊需求,开发了一系列关于电信新业务推广、电信企业运营与管理、电信产品与服务等方面的网上课程,取得了良好效益。在线教育、培训可以为掌握稀缺资源的专业出版社带来可观的效益收入。其收入有两方面,一是网上增值服务的直接收入,二是促进纸图书销售的间接收入。知识产权出版社也开始向在线服务的数字出版转型，该社开始从以编辑加工、印刷出版纸质载体专利文献为主的传统出版社,转变为以数据内容加工、专利信息服务为核心业务的提供商,并在人员构成、机构设置、收入利润等方面完成了数字出版模式的转变。中国标准出版社的“国家标准网络出版发行服务系统”是自主开发的服务系统，2005年10月开通试运行，现在网上已有3万多项国家标准、部分行业标准和一些国外标准。该社通过“中国标准在线服务网”（ /std/indexpage/index.jsp）可以为用户提供会员服务、标准查询、在线购买、光盘定制等服务。销售代理可通过互联网为读者提供电子版或打印版标准，读者也可通过网络出版服务平台在家自行下载。标准社还可为拥有局域网的企业定制局域网产品，通过对用户信息的水印处理、设置使用时间及使用人数来进行版权保护。在线服务是外延较大的一种数字出版形式，我国众多的专业出版社在其各自的领域都有信息资源优势，都具备发展在线服务的条件，这是可以重点发展的一个方面。5.5 光盘销售光盘是很早就出现的一种数字出版模式，虽然近些年受盗版严重等因素的影响，光盘的销售并不火爆，但光盘仍然有其一定的优势。利用与纸质图书配套的光盘,为纸质图书提供内容丰富、图文声像并茂、交互性强的增值服务,形成立体化的出版资源。光盘与纸质图书在内容上可以有关联,也可以是延伸或独立。这样光盘既可以单独销售,也可以与纸质图书配套销售。以前计算机类图书在市场竞争最