够刻薄,才尽性——冈本怒挑杜蕾斯.pdf

够刻薄 才尽性 冈本怒挑杜蕾斯 自从社交媒体发展以来 尤其是微博的发展 杜蕾斯一直都是独领风骚 就 其 20 多人的专业操作团队而言 也几乎堪比两三个专业的项目组 而这个团队 创造的经典自然也就数不胜数 最直观的莫过于现在杜蕾斯微博 70 多万的粉丝 量 一直以来 笔者都认为有些产品本身就具有话题性 杜蕾斯就很典型 一 个与性相关的产品 在中国这样一个内心已经很开放但是却要表现的很矜持的 国度 每个人都有一种无可抑制的偷窥欲望 因此 杜蕾斯只要运用得当 自 然就就能产生良好的连锁效应 前期的杜蕾斯一方面很好的利用了大众对于性 的好奇心 所以官方微博上线 因为运营得当很快就产生了一批粉丝 或许 大家还记得水淹京城的时候 杜蕾斯鞋套的雨夜传奇 将故事性 趣味性 话 题性融入到其中 形成了蝴蝶效应 据估算 在雨夜传奇事件中 杜蕾斯的品牌至少被 5 千万人次看到 而这 相当于中央电视台黄金时间点的三次 30 秒广告 当然 本期话题的主题其实是 冈本 之所以在开篇这么大篇幅去介绍杜 蕾斯 无非是想强调一下竞争对手的成功 如果你无法像马云一样拿着望远镜 都找不到对手 那么就用望远镜去观察你的对手 看到她强大的同时 也许 你能意外的发现他的弱点 或许 冈本就是这么做的 因为他在看到杜蕾斯强大的事实之后 发现自 己的技术实际上是杜蕾斯所无法比拟的 尤其是一直以来冈本都占据超薄级专 家这一头衔 因此 这一次他们要着重强调了自己的超薄 笔者听过很经典的一个比喻 某老板去找小姐的时候 小姐问可不可以带 套套 老板回复 难道你会喜欢穿着袜子洗脚吗 在赤裸裸的事实面前 我们 不得不承认 所有的人 尤其是男人为了追求最佳体验 又要处于安全的考 虑 总是希望越薄越好 而冈本抓住了这一核心需求 在杜蕾斯还在强调自己 0 06 的超薄体验时 冈本扔出 0 03 的杀手锏 对于杜蕾斯来说 很痛很难 受 正如本次冈本策划的张桓所说 杜蕾斯只能沉默 他们现在市场份额第 一 如果开战无疑是给冈本做了宣传 同时消费者对比产品的话 冈本的产品 也确实好 张桓确实是看到了杜蕾斯的弱点 然而 事实真的是这样吗 别雷了 戳中软肋了吗 同样作为营销策划者 笔者很佩服张桓的这一策略 营销中 有一种跟随 策略 这一策略又分为两种形式 一种是蒙牛曾经用过的 承认伊利是第一 自己是第二 其实是利用了伊利的知名度 另外一种则是挑战 对于这一点鸿 祎教主非常熟稔 360 挑战百度就是一个典型案例 不断向第一的地位直接挑 衅 若回应是对自己的宣传 我们将其理解为 古惑仔要出道 直接向某个大 佬开战是最快的捷径 在张桓为冈本所做的营销中 这一方式确实是最佳的方 式 让杜蕾斯让还招的机会都没有 但是 这一点戳中杜蕾斯的软肋了吗 真的有预想中的效果吗 从后续的营销来看 冈本并没有收获最初的预想 张桓将之归结为最大的 原因是杜蕾斯没有回应 而在笔者看来却并非是这样 首先我们从究竟让杜蕾斯多么痛开始探究 虽然说杜蕾斯一直在强调超 薄 然而 这个只是表现 真正促成杜蕾斯今天的品牌印象的杜蕾斯已经直接 的告诉了我们 尽情 尽性 其实 在杜蕾斯强调超薄的背后 是杜蕾斯一直 以来尽情尽性的主张 而超薄只是这一宏大主张之下的一个小支撑点 它并不 构成核心支撑点 当一个房子有无数根柱子支撑的时候 冈本一锤砸在屋檐下 的一根柱子上 期待着让子倒塌的话 未免有点异想天开 最有力的作证是 在笔者进行的消费者调研中 你认为杜蕾斯最吸引你的 地方在哪里 很多人讲到信任 具体讲信任从哪里来的时候 安全 舒服 甚 至气味 都成为选择因为 薄 只是其中之一 薄 会影响你的体验 但消费 者还需要一个综合体验 无可否认 薄的因素很尖锐 也很有卖点 但在冈本 只围绕这一点说事 明显有些单薄 毛主席曾经创造过 围点打援 的经典案 例 冈本也完全可以利用 比如利用薄这一核心店 强调 薄也能更安全 薄 也能更享受 薄也能更温馨 薄也能更情趣 360 度围绕薄展开 展示一个以 薄为核心 各项全能的冈本 或许更有杀伤力 另外 从冈本最后的传播效果来看 话题性很足 却最后没有高潮 冈本 一定很失落 笔者曾经重点研究这个问题 为什么冈本没有足够的传播效应 最后笔者认为 冈本过于强调营销形式 杜蕾斯的 雨夜传奇 作业本怀孕 事件 都是很生活化的 与杜蕾斯微博团队一直强调的内容为王是相符的 但 是冈本的内容支撑明显不足 从现在冈本的传播来看 典型的营销技术式传 播 通过抓人眼球的文案实现广告吸引力 但却构不成传播力 我们知道消费者要转发必然是引起共鸣的 冈本强调自己比杜蕾斯更薄 这一 点要引起消费者共鸣 除非消费者在使用杜蕾斯的时候感觉杜蕾斯不够薄影响 了自己的体验 但是现在明显没有 所以冈本强调自己多么薄 还用那么尖刻 的语言 并无法引起消费者的共鸣 但从营销角度看 冈本的策略和文案无疑 是有吸引力的 因此 造成的结果是冈本的多数转发是营销人作为案例再转 发 一如现在笔者作为营销人在以冈本为案例进行传播一样 笔者去假设如何更好的引起传播 最直接的一点就是故事 如果冈本说 昨夜 我们在高潮的顶点又前进了 0 03 毫米 你知道那个多难吗 甚至 再刺 激点 有时候 0 03 毫米 能让女朋友尖叫一整夜 营销中 最终的出发点还是消费者 而不是竞争对手 小弟弟 你还小 张桓曾经假设如果杜蕾斯要回应的话 会说什么 可能会说 小弟弟 你 还小 结果杜蕾斯什么都没说 而笔者眼中 杜蕾斯什么都没说 恰恰印证了 再杜蕾斯眼中 小弟弟 你还小 笔者这么认为是因为冈本在挑战杜蕾斯的时候 采用了还是小打小闹的方 式 整个的营销下来 好比是一个小男孩故意摔断了自己喜欢的小女孩的铅 笔 以为小女孩一定会大哭大闹 从而注意男孩 然后慢慢的喜欢男孩 结果 杜蕾斯不是小孩 杜蕾斯没有回应 笔者觉得 冈本对杜蕾斯的挑战必须要更 进一步 套套的终极目的是为了完美的性爱体验 杜蕾斯一直在强调他们为了这一 根本而努力 简单的说 笔者认为冈本要挑战杜蕾斯就必须在这一层面进行挑 战 如果冈本这一次的营销是 别假装你能制造高潮 然后将自己为了完 美性爱所做的努力 笔者相信营销的效果会更好 冈本已经是成熟品牌 作为一个成熟品牌要挑战老大的地位就必须从行业 本质去挑战 去颠覆 倘若现在的冈本是新生品牌 运用现在超薄产品 0 03 的 策略 一定会有很好的收获 但是 显然冈本已经不是一个新生品牌 而是日 本的第一情趣用品品牌 那么 要从根本上挑战杜蕾斯 冈本还要做什么 冈本 拿出你的野性 在这里 笔者必须说 本文所有言论均属一家之见 当笔者看到冈本在强 调自己是一个 更加绅士的套套的时候 笔者觉得 这简直弱爆啦 再怎么绅 士的人 他们自己以及他们的女人都喜欢他们在床上是狂野的 要野性十足 冈本此次的文案中也提到 够刻薄 才尽性 要知道目的是为了尽性 尽兴 既然是为了尽性 为什么要强调自己是一个绅士 当冈本在强调自己是一个绅士的时候 她的文案却用一种激烈的语言在传达 贱人就是矫情 难道什么会这样说吗 在做营销的时候 笔者一直强调品牌要有一贯性 而且要坚持 但笔者发 现 越来越多的品牌在对自己的品牌定位的时候 与他们的传播常常是矛盾 的 从冈本的品牌名称中 笔者一直没有明白 冈本的品牌个性是什么 强调 技术的专家男吗 所以一直强调自己全球最薄的技术 然而 在笔者对冈本品 牌的认识中 无论从冈本的品牌名称还是他传达的内容 强调自