浅析广告代理制.doc

浅析广告代理制 制约中国广告代理制发展的因素肖深根 广告代理制就是将过去由媒体一手包揽广告运作的过程进行科学分离。即将广告策划、制作等发布前期准备工作由广告公司具体制作，媒介只负责发布。通过理顺广告公司与媒介的职能公工关系，逐渐形成运行高效畅通的广告创意水平和制作质量，杜绝广告中掺杂水分的弄虚作假行为，以此增强广告经营者的社会责任感和公德意识，使广告业整体水平得到切实有效的提高。广告代理制最重要的一点就是要把媒介的包揽与发布分开，媒介不再包揽广告业务。当前，我国广告界客户代理和媒介代理并存。这是我国于20世纪录片90年代，引进欧美广告代理制模式发展变化的结果。经济基础决定上层建筑，中国的经济发展水平与欧美的存在很大的差距，不加变革的全盘引进欧美的广告代理制缺乏合理性。可以说，广告代理制在中国的发展并不是一帆风顺，明显地呈畸形发展，虽然取得了一些成就。广告代理制涉及广告主，广告公司和广告媒介，分析广告代理制也必不可少的要从这三个成员着手，本文将逐个地解析三成员在广告代理制上存在的问题。首先是广告主：1、贪图利益，肆意压价，杀鸡取卵。由于各广告公司的规模不同，服务质量各有高低，收费标准也就存在着差异。广告主“货比三家”，利用价格的差异在各广告公司之间周旋，将将广告的佣金压制到最低点。根据企业的赢利原则，似乎并无不妥。不过还得从另一个角度考虑：广告主付的广告费少，广告公司的服务质量定然大打折扣，达不到广告主的预定目标，继而广告主继续压价。周而复始，广告代理制轮回在恶性循环当中，不能正常发展。2、广告主见利忘义，过河拆桥。广告主和广告公司的工作关系跟战争中的盟国关系有点类似，“没有永恒的朋友，只有永恒的利益”。在我国，广告主和广告公司的关系不稳定，合作期一般为一年。广告主的业务分阶段或是分部分由多个广告公司代理的现象比较普遍，一个重要的原因就是广告主追求利润的最大化，在产品的成熟期不愿与广告公司共享利益。这种行为造成的负面影响有两点：广告公司人力、物力、财力的大量浪费；由于各广告公司的工作理念不同，服务水平差异大等原因，广告的整体效果受到影响，广告计划无法整合实施。3、广告主对广告代理制的理解不够全面、透彻。部分广告主认为广告代理是一个中间环节，无关紧要，可以省略。这样既可以减少麻烦，又可以节省开支。那些广告主都都筹集资金，自办广告公司，或者直接与广告媒介联系，将广告制作和发布一齐委托给媒介。实际上广告公司的专业性远非广告主自办的广告公司所能企及，毕竟隔行如隔山。另外，广告主自办广告公司还会分散精力，可能付出的比收获的更多。省略广告代理这一环节，严重影响广告代理制的正常发展。4、广告主缺乏诚信，拖欠广告代理费用据目前网上资料显示，中国广告主拖欠广告费的现象非常严重，已经危胁到广告公司的生存和发展，尤其是媒介发布费的拖欠，多则几千万上亿，少也有几百万，中小企业根本无法承受这样的打击。其次是广告媒体，现在中国的绝大部分媒体都是“官办商营”，属于垄断性行业，“强势媒体”的趋势很明显。这与中国的市场经济不协调，两者之间存在的问题和矛盾阻碍了广告代理制的发展。1、媒体的垄断媒体垄断导致的直接后果就是“强势媒体，弱势广告公司”，中国的媒体资源供不应求，媒体是吸引广告主的最大筹码。虽然媒体开始了产业化的进程，但现状并没有得到改观，媒体利用资源优势，对广告代理公司漫天要价，中小广告公司势单力薄，只能忍受层层盘剥，甚至出现“零代理费”的现象。2、媒体价格体系混乱媒体为了争取更多的客源，相互竞争，一般没有明确的收费标准。广告主和广告公司从媒体得知的媒体价格不一致，会引起广告主对广告公司的猜疑，导致广告主和广告公司关系的不稳定。广告主与广告公司关系的不稳定，会让媒体认为广告主是最终的BOSS，为了维持与广告主的长久关系，牺牲一些折扣也是值得的。3、媒介代理公司的冗繁中国的媒体倾向于通过与多家代理公司合作，分散代理权。这在一定时间、程度上能降低媒体风险，确保媒体资源的充分利用。但媒介代理公司的门槛过低，导致代理公司的质量良莠不齐，增加了广告主在选择广告代理商的不确定性，降低了广告宣传效果。另外，媒介代理公司过多，影响公司对媒体的忠诚度，一旦媒体遇到危机，“树倒猢狲散”，各代理公司自然会另谋出路，让媒体独自承担后果。再者是广告公司，由于广告公司的门槛很低，目前中国的广告代理公司数目惊人，相当一部分只是小打小闹，规模不大，整体代理能力堪忧。1、 广告公司之间的恶性竞争当今中国广告公司的生存环境比较差，广告公司为争取更多的客户，明争暗斗，不惜血肉相搏，拼个鱼死网破，就算无利可图，也乐得其所。“鹬蚌相争，渔翁得利”，这样广告公司不但没有达到原先发展壮大的目的，弄不好还会元气大伤，把整个广告市场搅得更加混乱。2、广告公司中的“关系代理”广告公司客服部或许有人同广告主的高层着某种亲密的关系，那人就利用这种特殊的关系两头赚，中饱私囊，损害广告公司和广告主的利益。尤其是在中国，关系在很多场合扮演着重要的角色。另一种情形就是广告公司为非作了维持与广告主的长久关系，免费为广告主做一些事，而广告主又看不到效果，费力不讨好，弄得两头尴尬。3、广告公司的整体代理能力中国部分广告公司起步晚，发展缓慢，广告代理能力差。为了争取客户，常常会吹嘘、夸大本公司的代理能力，获得短暂的利益。这种行为严重损害了整个广告行业的信誉，很难完全恢复，导致辞广告主对广告制的更加不信任、误解。广告公司的众多，代理能力差劲，造成了行业内部的零散化经营，各公司所得利润微薄。上述问题并不是单独存在的，它们之间有着密切的联系，本身问题或许并不大，结合而生的问题才是令人担忧的。如广告主和广告代理公司之间缺乏共同的目标、理念和原则，广告公司显示出的素质让广告主缺少信赖，导致广告主与广告公司之间难以建立长久的合作关系，广告公司和客户之间的转换十分频繁，造成多方面的损失。广告代理费及折扣不尽合理，收费标准和付费方式管理不到位，造成的价格体系混乱等。广告代理制的完善和发展是一个长远而坚辛的过程，单纯的要求某一方尽善尽美是不够的。主要的解决方案就是完善法律法规，加强政府对广告业的监督与管理，制定明确的收费方案，并监督其实施；倡导广告收费的公开性和透明性，这对广告客户也是一种制约。提高广告公司的综合能力，完善广告公司的制度，加强行业自律，避免因恶性竞争带来的不必要的损失；打破媒体的垄断地位，进行制度创新。加快媒体的产业化进程，政府不再对媒体进行补助，实行媒体自主