接触点管理模式.doc

接触点管理模式一、 何为接触点管理模式所谓接触点(ContactPoint)就是品牌与消费者产生信息接触的地方,即运送营销信息的载体。它不局限于广播、电视、报纸、杂志、户外、因特网等媒体,还包括直邮、产品本身、销售人员、店面布置、产品网站、交流产品使用体验的亲友等,只要能成为传播营销信息的载体,就可以视为接触点。今天的消费者了解品牌的渠道非常多样,影响其产生购买行为的因素也很复杂。从产生意向到决定购买,消费者在每一个环节都与品牌进行着信息接触。电通的接触点管理正是让这些接触点发挥最大效用的一种方法,即“用合适的媒介,通过恰当的手段,在正确的时间与消费者进行品牌沟通”。二、 接触点管理实施步骤如下:1、 接触点的策划2003年,电通在日本操作了麦当劳与电影怪物(Monster)联手促销项目。其主要内容是买汉堡套餐送怪物玩具和积分,当积分达到一定时,消费者可获赠怪物餐具或电影票。如何在预算一定的情况下,使此活动达到最佳效果?电通应用了接触点管理模式,并取得了成功。接触点策划的第一步是分析项目真正的目标。在麦当劳的促销项目中,如果用传统的广告媒体策划方式来看,其目的是让促销信息最快地、并在最大范围内让消费者知晓。然而,如果从接触点管理模式的角度来看,其目的是在消费者知晓的基础上,在一定时间内, 吸引顾客来店消费并且反复来店。也就是说,接触点管理的目标不仅是要提高消费者对活动的认知度,更要提高消费者对产品或品牌的好感度,进而促进消费者的购买行动。明确目标后,需要分析所有接触点的可能性,包括创造性地开发新接触点。这些接触点分布在各个层面上:有在品牌购买和使用过程中必然产生的接触点,如店面、销售人员、产品本身等;有企业“制造”的接触点,广告、企业主页、现场活动还有顾客自己“制造”的接触点,包括与家人、朋友间的品牌经验分享、BBS上对某产品的讨论等等。通过分析,能把一个个潜在的接触点找出来。这时应突破以往对媒介的认识,尽可能地扩大接触点范围。然后,筛选与目标一致且在预算范围内能够实现的接触点。即通过已有的对媒体及消费者的调查数据分析,考察品牌与目标对象的各种关系,最终筛选出某营销活动所适用的接触点。在上述的案例中,由于麦当劳已经是知名品牌,消费者对其理解度高,策划人员除常规广告投放外特别将互联网(针对麦当劳网站的注册用户及门户网站的一般浏览者)和手机(针对同意获得麦当劳促销信息的用户)作为重要接触点。关注接触点的“质”。把所筛选出的接触点放到消费者的日常生活中考察,并选择与消费者接触系数高的时机。一般从以下四个角度考察接触点的“质”比如在麦当劳促销的案例中,当目标对象是家庭时,对电视接触点而言,质量比较高的时间是周末的黄金时段。此时想像中的接触场所为消费者家中,场面是和家里人在一起,情境应该是比较快乐的,这时消费者接触麦当劳快乐聚餐的广告,第二天就有可能带孩子来店。如果目标对象为单身男女,对网络接触点而言,更有效的时间是晚上十点至深夜,场所应该是在家中,或者在办公室加班,场面往往是一个人。此时的情境是有点饿了,还有点寂寞,看到麦当劳快乐的网络旗帜广告,可能会促进其第二天的午餐购买,甚至有可能马上进店加餐。值得注意的是,接触点策划要依托大量的调查数据作为工作人员的决策依据。如提出和筛选接触点时,需要研究每天、每周、每个月或其他周期内消费者的消费方式、与媒体的接触方式等方面的信息;又如考察接触点的质量时,要有权威的视听数据作为支撑。此外,在接触点策划时要注意不同接触点之间的综合作用。正如电通所提出的:“为了在品牌营销活动中取得最大的效果,我们首先会形成一个结构性的框架,针对活动的目标为某个品牌度身定制”,使每个接触点发挥各自作用的同时,互相配合,取得1+12的效果。如在2003年日本麦当劳的推广活动中,电视和网络起到告知作用,地铁广告促使顾客光顾,让顾客反复来店的接触点是店面推广和手机广告。这样,把营销大目标分解为若干小目标,用不同的接触点来完成不同的任务,最终促成营销目标的实现。2.接触点策划的执行。在接触点管理中,接触点策划的执行过程,除了传统的媒体购买外,还增加了互动的元素。在麦当劳与电影怪物的促销活动中,在周末的黄金时段(针对家庭)和平时的深夜时段(针对单身青年)进行了电视媒体的广告投放;在选定的两个门户网站的首页进行了夜间的旗帜广告投放;并选择几条地铁线路和若干个地铁站作为户外媒体。以上几个实施步骤只须对指定时间或位置的媒体进行购买即可,与传统的媒介计划别无二致。而对于网络和手机的接触点则强化互动性。2003年,日本因特网的家庭普及率已经超过50%,用户总数突破了5600万。而且,从消费者的媒介接触时间长短来看,因特网已经成为仅次于电视的第二媒介(包括通过移动电话上网的时间)这使得通过网络和手机展开有效营销成为可能。比如顾客可以登陆麦当劳网站,注册并输入手机号,即可下载一张免费电子餐券,凭餐券即可领取免费食品。同时,在整个促销活动期间,向特定注册用户(根据用户的注册资料确定)适时地发送手机短信息(在用户注册时应征得其同意)。如在平常的午餐前和傍晚,针对公司职员发送短信,告诉他今天麦当劳有什么优惠活动;又如在周六周日中午前,针对家庭主妇发送短信,提醒她麦当劳欢乐假日有优惠。在接触点策划的执行中,要进一步深化接触点策划的内容,应根据不同的接触点制作风格统一但诉求方式有所区别的广告。此外,还要有创意地利用接触点,如手机、互联网这样的互动接触点,传统的广告手段效果未必理想。这次麦当劳的促销就避免使用这样的网络广告:一登陆就弹出一个框、飞来飞去的广告条,而是加入了游戏性和悬念感:在首页中闪烁着一双双怪物的眼睛,引起浏览者的好奇,当鼠标放在眼睛上时,会出现另一个画面,邀请你进入怪兽的世界这样一步步吸引你点击下一页面,在此过程中,传达促销信息。3.接触点的效果评价和监测在促销项目结束后,要对接触点管理的效果进行评价和监测,以指导下一次活动的开展。一方面,可通过客户反馈的信息来看效果。此次麦当劳与电影怪物的促销活动,不仅超额完成了预定的销售任务,而且使麦当劳网站增加了近十万有效注册用户,还获得了2003年日本广告协会的最佳营销奖。另一方面,电通会通过调查来评估接触点管理的效果究竟如何?在多大程度上帮助此次促销活动取得成功?有什么经验和教训?这一切都将为下一次的接触点管理提供参考。此外,电通引入了最新的监测手法MCA(MarketingContactAudit)。这个系统能够对所有接触点的影响力及其与市场占有率的关系进行定性与定量监测,即可以分析并计算出某个产品市场占有率的变化与使用某接触点之间存在怎样的关系。这样,就能更准确地掌握每一个接触点的投资效果,科学地做出下一次接触点管理的预算分配。三、 接触点管理模式的传播学透视从传播学的角度来看,电通的接触点管理模式具有以下几个显著特点:1.着重效果的传播观以往对广告营销传播的效率衡量的公式是:沟通效率(C.E)=到达(Reach)/购买成本(Cost)在这个公式中,想要提高沟通效率必须提高到达水平,或降低购买成本。然而,在传统广告营销中,要想提高到达水平,往往意味着要增加购买成本,这一对矛盾很难调和。同时,让营销信息到达尽可能多的受众并不意味着就能改变其对品牌的态度、甚至促成其购买行为,而后两者恰恰是营销活动的根本目的。因此,单从到达与成本的角度来考查沟通效率是不准确的。在电通的接触点管理模式中,衡量沟通效率增加了新的变量,即:沟通效率(C.E)=到达(reach)效果(TotalImpact)/购买成本(Cost)这意味着,在一定费用成本所产生的一定到达的条件下,提高效果同样可以实现沟通效率的提高,即不是简单地追求媒体的大量覆盖,也不是一味的压低媒体购买价格,而是通过注重沟通的质量来提高沟通效率。衡量传播的效果通常有四个指标:信息的到达、信息的注目、对信息的态度、由信息影响产生的行动。对整合营销传播也是如此,即营销效果首先体现在到达受众,但受众受广告影响改变态度,甚至产生行动也很重要。接触点管理的每一步都围绕如何实现营销的最佳效果进行,考虑接触点的有效性,进一步强调对客户、接触点、信息的“整合”,最大限度发挥一定的广告费的效用。2.突破常规的媒介观。 营销的传播效果在很大程度上取决于营销信息载体的传播能力。电通的接触点管理对于运载营销信息的媒介(即接触点)有了新的认识,接触点的范围大大超过了大众传媒而扩展到品牌与消费者产生信息接触的所有点上,包括电视、广播、报纸、杂志、网络、手机、交通、企业热线电话接线生、店铺,甚至于朋友等等。接触点的开发需要创意。比如吃方便杯面时,在倒上开水泡面后等待的三分钟间,绝大多数人都无所事事。电通的媒体开发者却想到利用杯面的盖子作为漫画书营销的接触点,把漫画的内容编成刚好在三分钟内能看完但意犹未尽的短篇漫画,让人可能被故事吸引而去买漫画书。类似的接触点一般不会在媒介策划中出现,却能成为接触点管理的内容。一般而言,只要符合以下条件就能成为接触点:（1）能够运载信息,即能成为信息载体。杯面盖子、地铁隧道、T恤衫等,只要能把营销信息通过某种方式传播出来,都有可能是接触点。(2)目标消费者能方便地接触到。电通在2003年曾为一家搜索引擎网站做过一次营销活动,把T恤衫作为接触点之一,每一件衣服写上一个搜索常用的关键词,让100位青年穿着这种T恤走上街头。为了让目标对象能方便地接触到这样的信息,活动的地点放在了年轻人频繁出入的涉谷车站,一下子引起了年轻人的兴趣。（3）可控性。不具可控性的接触点难以纳入接触点管理的范围,比如像朋友之间分享品牌体验这样的接触点。当然,广告公司也可以采用其它手法,例如使营销活动成为在目标消费人群中讨论的话题,以增加人际接触点的可能性。3.以消费者为核心的受众观“整合传播”就是解决“对谁传播”、“传播什么”、“怎么传播”、“在何时、何处传播”以及“如何使传播更为有效”等一系列问题的。其中,对谁传播居于中心,其它的几个要素要根据“谁”而做出调整或改变。接触点管理模式对接触点“质”的考量正是从消费者出发,从时间、场所、场面、情境四个视点来分析某个接触点可能实现的效果,从而选择最佳时机让营销信息与目标对象接触。在麦当劳促销的案例中,无论是电视广告还是网络广告、手机短信,都紧密围绕着目标对象的生活进行设计。像杯面的盖子、地铁隧道中的动画这样的接触点更让人体会到以人为本的关照。这些接触点载着营销信息在恰当的时间、地点和氛围中出现,以触动目标对象的心灵,进而促其行动。在21世纪的市场,消费者的主动权变大。接触点管理的出发点是不仅仅用信息来包围消费者,更注重使用一定传播手段令其易于接收处理,以影响他们的购买决策。要实现这一目标,就必须从消费者的心理需要出发。当然,有时传播讯息之后并不一定能马上引起传播回馈,但如果实现“消费者只是把自己认为重要的资讯存进脑海中,以备日后之用”的话,从企业的长期效果来看,它的传播目的已经达到因为此时消费者的认知已经形成。4.以数据为基础的操作观。 柏拉图曾讲过一个寓言:洞穴中的囚犯从面前的墙上看不到真正的现实,只可能看到现实的反映,然而这些反映就是他们的现实。李普曼正是将这个寓言引入他的舆论学,并认为,“我们就像这些囚犯一样,也只能看见媒介所反映的现实,而且这些反映便是构成我们头脑中对现实图像的基础”在他的著作第一章的标题就开创性地提出了“外在世界与我们头脑中关于世界的图像”的著名论断。在整合营销传播中也有类似的问题:消费者是什么样的?他们的生活方式如何?他们会以什么样的心理面对信息?这一切对广告主和广告公司来说都是黑箱,所谓大量的调查其实只是现实的反映,但这种反映却是实施接触点管理的现实。接触点管理模式充分利用了电通强大的数据采集与分析计算能力,比如在寻找有效接触点阶段,通常会通过对消费者的问卷调查获得其对某类产品的体验,通过对关键词的仔细分析,了解消费者对某类产品的接触方式,从中筛选有效的接触点。又如在接触点战略立案阶段,电通开发了“DECOPON”(DentsuCon tactPointNavigationsystem)系统,采集了消费者、媒体及品牌的多种数据,使最终决策有了更科学的依据。在接触点战略的效果监测阶段,电通采用了“MCA”(MarketContactAudit)监测系统,对各个品牌的所有接触点的影响力与市场占有率的关系进行定量分析监测,对接触点的投资效率进行计算,价值低的接触点将在下一轮营销活动中被淘汰。定量分析使接触点管理更规范化和科学化,大大提高了可操作性和准确性。当然,通过调查获得数据的方式为广告从业者开启了一扇认识消费者的门,但数据不等于现实,决策者并不能过分倚重。四、 接触点管理模式的局限性和对国内广告传播界的价值 作为整合营销传播理论的一种实践,接触点管理模式对国内的整合营销传播有一定的借鉴作用。接触点管理的根本要求是提升营销传播的效果,同时也控制营销传播的费用,从而有助于企业的长远发展。如果我国的市场营销和广告传播活动能更多地从这样的出发点考虑,综合和灵活运用多种接触点,把营销目标单纯化,配合企业紧紧地围绕着自己的经营使命开展有意义的、正面的活动,就能够获得更大的协同效应。接触点管理的操作方式对我国的广告活动也有一定启发。比