《附件三产品与价格规划》.doc

附件三产品与价格规划产品与价格是营销的基础，好的产品与具有优势的价格是就已经决定了营销成功了一半。作为墓葬产业，其产品与价格本身既包括了园区环境、服务以及墓体造型等附加因素。本案作为新建盘，环境优势的附加优势暂时无法体现，但在基本的产品定义与价格定位上却可以先行表现出来。具体如下：一、具有竞争优势的产品规划、建议结论鉴于先期资源紧缺的特点，营销工作的开展不宜遍地开花，因此预计将主要资源集中在四个细分市场目标点上，而公司的整体资源也着力于重点对这四个目标园区进行整饬修建，务求将此四个目标园区的整体景观效果凸显出来，精致的产品优势打造出来。此四个目标具体如下：01、以公务官僚身份为依托的行政官员群体对应产品，园区名称待定。02、以行医济世身份为依托的医护人员群体对应产品，园区名称待定。03、以军职行伍身份为依托的军旅生涯群体对应产品，园区名称待定。04、常规传统普遍适应的客户对应产品，园区名称待定。这四个目标定位，既有现在市场上的空白区域，也有必不可少的目标对应设计，更是值得挖掘的潜在客户群体。、缘由分析经过多年来公墓行业的探索分析，公墓营销已经进入了一个市场细分时代，或者说称之为身份营销时代，典型的表现就是各地纷纷出现的诸如“军魂园”、“教师园”、“警魂园”等等为标志的，以身份认同，以职业分类为标志的专属身份性园区。以此为标准进行衡量，我们会发现，在XX的细分市场上，绝大多数已经出现但做的并不透彻，而有几类是尚未出现的：01、以公务官僚身份为依托的，姑且称之为“公仆园”在特定的官本位民族文化特色下，这一身份是具有高度自我认同和社会认同感的，同时具备较为良好的购买能力，由此这一细分市场应该是有极大的可操作性。也能够在人无我有的先期情况下，藉由概念操作抢先占领这块市场。02、以行医济世身份为依托的，姑且称之为“济世园”或“天使园”这也是一个具有高度身份自我认同与社会认同的细分群体市场，同时具备良好的购买能力，也同样具备在人无我有的先期情况下，藉由概念操作抢先占领这块市场。03、以军职行伍身份为依托的，姑且称之为“军魂园”这是一个在本地区域市场尚未完全做透的市场，也是一个很值得深入挖掘的市场。、其他说明以上四个园区，每个占地面积建议1亩地左右，每亩墓位数200个左右，至少可进行单侧拓展，如销售状况良好，可陆续开发所谓的二期、三期等。每个园区碑型2-3种，碑型与园区关联锁定，凡选某园区者，只限在可选碑型中任选一种，每款碑型均要求精致大气，不落俗套。石材质地及加工均要精良优美，先期营销，不出手则已，出手则要尽可能的打动客户。每个园区在销售前，绿化植被、游路岔道、景观小品等必须完成，同时要规律性的先竖起3050个样品碑，一则方便区号定位，二则给人一种已有产品销售的心理暗示，力求提升成交概率。同时，以上四个园区的整体环境配套设施一定要精良美观，在财力有限的情况下，其他区域可以暂且不管，等待资金逐步回笼后滚动开发，但有限的资源一定要尽可能优先此四个园区进行打造，无论是绿化还是景观小品务必出精品。开盘先期，通过以上手段，一方面聚焦营销团队的营销方向，避免毫无重点的开展营销工作导致收效甚微；另外一方面聚焦公司资源先打造出几个拿得出手的园区给客户选择。二、具有竞争优势的价格规划、建议结论门槛价产品：5000元上下，不超过7000元；碑型采用庄重大方的草坪葬式横铺卧碑（本款产品销售佣金减半）。主推价产品：均价2-3万元，具体定价视石材碑型以及具体的产品成本等确定售价。策略价产品：两类。一类以孤寡老人为对象，有选择条件的无偿赠送，壁葬或格位葬为主，目的主要是制造社会影响力；另外一类，以地方名人为对象，以成本价方式销售（本款产品销售佣金为零）。、缘由分析01、市场竞争态势本案的主要的竞争对手包括：AA、BB、CC、DD、EE、FF、GG、HH、JJ、KK、LL、MM、NN、OO、PP、YY。这几处公墓的销售优势是：以上几处公墓都有一定的经营年限，已成为相当成熟的园区，有足够的往生客户安放量以及市场知名度，完成了市场的前期沉淀。其中，OO、UU、HH公墓主要以价格低廉，大打价格战，占据了XX市场中低端的市场份额。PP、VV公墓以地理为优势，客户一般在家属火化完后就会考虑。而KK、MM以园区的硬件设施及环境作为卖点。其销售缺点是：OO、UU、HH环境一般，服务差，石材粗糙；PP、VV价格偏高，过高估计了市场的消费能力；LL、MM、NN、公墓销售方法单一，主要以坐销为主。这直接决定了本案在一开始销售时，必须先走一条物美价廉的道路来从既定的竞争对手范围内抢夺客户。02、市场价格概况以当前时间为标准衡量，在我们的竞争对手中，部分墓园的产品销售价格基本如下表所示：名称KKYYMMFFLLAA均价2-3万3-4万1.5-2万1-1.5万0.8-1.2万0.8-1万从上表可以看出：环境因素在价格中占据了一个极高的溢价要素；而同时也可以看出0.8万元以下的价位是一个极具市场诱惑力的号召价位与空白价位，这是我们设定门槛价格是的一个客观依据。、其他说明以上所列空白市场产品，对于已经基本形成品牌优势的LL、MM、NN、等公司来讲，囿于可开发土地面积、公司本身产品定位和现有市场之间的冲突来讲，基本上不太会有可能来开发，但对于本案新盘来讲，则完全无此顾虑，以保本和微利状态可于先期进行适当开发，以便有效打开市场缺口。而后期则依赖本案体量巨大的特征，在占领稳定的市场份额后逐步提升单价来弥补先期利润，并逐步形成自有品牌优势。三、具有竞争优势的服务规划、建议结论提供以下可见性的服务措施：01、吉时计算（请1个所谓的风水师即可；顺便兼管骨灰寄存；吉日计算也可有秩序的将安葬日期合理调配，方便工作）02、全款客户骨灰免费三个月寄存03、亲友及骨灰盒接送车一辆（座数由公司定）04、礼仪队一组执行落葬仪式（礼仪程式可自行编制，庄重典雅即可；人数可由公司在成本核算后确认）、缘由分析01、客户消费观念从客观角度而论，前几年的公墓炒作以及近几年的传销行为给很多老年群体造成了较大的心理伤害，同时，因为地方法规的限制性规定，在备用市场方面基本上没有空间延展，而在产品选择上客户的防卫心理也较难打破，对于新盘而言，营销层面的推进也会变得极其艰难。而从传统文化心理而言，树碑立墓也是最常规的选择要素。而进行细分要素划分的话，客户在选购产品时，主要受以下因素影响（排名根据影响力大小排序）： 包括以上主要因素，但不限于以上因素。而这些都是在营销过程中需要化解的要素。02、服务的市场空白点就目前XX市场的公墓服务情况来看，大体上是采用以下方式与内容。公墓买卖前，陵园提供的服务就是免费车辆接送到园踏勘；买卖完毕后提供的就是建墓（涵盖在销售价款内）、日常卫生维护（涵盖在管理费内）；安灵下葬时则仅提供一个自付费用的鼓乐队随性，除此之外无他。小点的公墓基本上还不包括以上各项。但从客户的消费心理而言，购买的不仅仅是墓位产品（使用性），还购买的是安全尊贵（品牌性），更购买的是方便舒心（服务性）。从这个意义上讲，国内的ABC、DDE、GHK、MNK就做的要更到位，不论产品贵贱，不论客户尊卑，产品交易完成后。一旦客户过世，销售人员，同时也是服务人员，第一时间根据家属电话赶到家中或医院协助料理后事，陪同办理火化等手续。公司协助计算吉日吉时，对于完款客户提供三个月内的免费寄存（客户可以选择寄存也可以不选择而放在家中），等待建墓和客户落葬时间的到达。落葬时，则提供两辆灵盒及家属接送车，接客户即灵盒到园区，然后提供统一数量的礼仪人员抬灵护棺，列队送行，执行相应风水民俗仪式。尽管琐碎的事情多了些，成本上多支出了些，但服务上的方便性