市场营销 考试复习题差一D.doc

1、 市场营销P4 本书采用著名营销学家菲利普科特勒教授的定义： 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。2、 需要、欲望与需求（理解）P5 所谓需要，是指人们与生俱来的基本需要。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现的需要等。 欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。P6 需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。3、 生产观念、产品观念、推销观念、营销观念（理解）P30 生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。P31 推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。4、 顾客满意P35 所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。5、 顾客忠诚P39 高度满意是达致顾客忠诚的重要条件。6、 适合质量与性能质量（理解）P41 适用性质量是指产品大道某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且稳定一致的性能。7、 顾客让渡价值： 是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。8、 成本领先战略与差别化战略P72 成本领先战略，即一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提。 差别化战略，提供与众不同的 产品和服务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。 9、 营销环境P82 营销环境指企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合。菲利普科特勒将环境划分为微观环境和宏观环境。10、 swot分析P101 对企业内部因素的优势（strengths）和劣势（weaknesses）按一定标准进行评价，并与环境中的机会（opportunities）和威胁（threats）结合起来权衡抉择，力求内部环境与外部环境协调和平衡，扬长避短，趋利避害，牢牢把握住对企业最适宜的市场机会。11、 亚文化P128 指某一局部的文化现象。12、 相关群体P129 也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程中和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。13、 系统销售P145 系统购买：生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买。 系统购买：供应商所采用的与系统购买相应的销售方法14、 企业采购中心P145 指围绕同一目标而直接或间接参与采购决策并共同承担决策风险的企业群体。15、营销调研P175 市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。 菲利普科特勒将营销调研定义为“通过信息而把消费者、顾客、大众及营销人员连结起来的职能。”16、市场细分P194 就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。17、 目标市场P206 是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。18、 市场定位P211 也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。19、 市场利基者P240 指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。20、 核心产品P247 指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。21、 产品线P251 是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。22、 产品项目P251 指产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌，如同一品种有3个品牌即为3个产品项目。23、 产品组合P251 是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。24、 便利品P249 指顾客频繁购买或需要随时购买的产品，如烟草制品、肥皂和报纸等。25、选购品P249 指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品，如家具、服装、旧汽车和大的器械等。26、产品市场生命周期P256 是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。27、 品牌P281 是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。28、 商标P284 是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。商标是法律概念，品牌是市场概念。29、 包装P304 是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。30、 战斗品牌31、 品牌延伸 是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。P259 品牌扩展，是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品的过程。32、 新产品33、 尾数定价P322 是利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位、保留零头，是消费者产生价格低廉和卖主认真成本核算的感觉，使消费者对企业产品及定价产生信任感。34、声望定价P322 指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价。35、 招徕定价P322 是零售商利用顾客求廉心理，将某些商品定低价以吸引顾客。36、 感知价值定价P316 所谓认知价值定价，就是根据购买者对产品的认知价值制定价格。37、 价值定价38、成本加成定价P315 所谓成本加成定价，是指按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格。39、目标利润定价P316 所谓目标定价法，就是根据购买者对产品的认知价值制定价格。40、 渗透定价P324 是企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。41、撇指定价P324 是在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润，犹如在线奶中撇取奶油。42、 分销渠道P342 所谓分销渠道，通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。43、 窜货P350 是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。44、 密集型分销P344 是指制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品。45、 选择性分销P344 是指制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商推销产品。46、 专营性分销P344 所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选择宜家中间商推销产品。47、促销P374 是促进商品销售的简称。48、 整合营销P495 菲利普科特勒认为，企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。49、关系营销P501 是以系统论为基本思想，将企业置于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。50、过程质量与技术质量（理解）P475 技术质量：指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西；对此顾客容易感知，也便于评价。 职能质量，指服务推广的过程，即顾客同服务人员打交道的过程，服务人员的行为、态度、穿着等都直接影响顾客的感知，通常提供服务的接受服务的过程会给顾客留下深刻的印象。1、 简述市场营销观念的演进过程P31 市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量军工企业转向民品生产，使新产品竞相上市，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变了以卖方为中心的思维方式，将重心转向认真研究消费需求，正确选择为之服务的目标市场，以满足目标顾客的需要，即从以企业为中心转变到以消费者为中心。P6 随着商品经济的发展，市场营销观念也经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念的发展。1.生产观念：提高生产和分销效率2.产品观念：努力改进产品3.推销观念：以产定销，积极把产品卖出去4.营销观念：以销定产5.社会营销观念：注重公共利益，社会形象2、 简述顾客让渡价值模型的基本内涵客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分。它回答了在面对纷繁复杂的商品、品牌、价格和厂商，客户是如何做出选择的这个问题。正常情况下，客户将选择购买他们认为能够提供最高让渡价值的产品或服务。 营销工作者了解顾客让渡价值的重要意义在于，它能够提醒企业想方设法向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，吸引更多的潜在顾客购买其产品。企业要做的工作至少有两方面：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币成本与非货币成本。3、 简述波士顿矩阵法的基本内容BCG矩阵波士顿咨询集团（Boston Consulting Group)矩阵以市场分额和产业增长速度两个维度描述各事业部的差异。该矩阵以市场增长率为纵坐标，一般以10%为界分为高低两部分；以市场占有率为横坐标，以1.0为界分高低两部分。用以上指标可将所有产品市场的地位分为四种类型：问题产品、明星产品、金牛产品、瘦狗产品。 问题(question marks)：处于高速增长产业中，相对市场分额较低。通常，这类产品的现金需求量大而现金创造能力差。之所以成为问题，是因为公司必须在决定通过采用强化战略（市场渗透、市场开发或产品开发）来扶植他们或者将其出售之间做出抉择。 明星（stars):表明该产品正处于能够长期增长和获利时期。业务在高速增长产业中，且相对市场分额很高。该产品需要得到大量投资以便保持或加强其在市场上具有的主导地位。该类产品可以采用前向、后向、水平一体化，市场渗透、市场开发、产品开发以及合资战略等。 金牛（cash cows):该产品相对市场分额较高，但在低增长产业中进行竞争。其带来的现金收入超过所需要的现金投入。该产品应有效管理，以求尽可能长时期地保持其强势地位。产品开发或同心多元化战略可有利于提高处于强势地位的金牛产品的吸引力。但当金牛转处弱势时，企业应当考虑采用收缩或剥离战略。 瘦狗（dogs):该产品相对市场分额较低，且在低增长或零增长的产业中竞争。往往是企业进行清算、剥离或通过收缩而被削减的对象。如果该产品首次沦为瘦狗，收缩战略可能是最佳选择。因为在大规模的资产和成本削减后，许多瘦狗业务往往又获得了新的生命力，成为富有活力的赢利部门。4、 简述密集型成长战略的主要内容密集型成长战略的概念是指企业在原有生产范围内充分利用在产品和市场方面的潜力，以快于过去的增长速度来求得成长与发展的战略。该战略有时也称为集约化或专业化成长战略、产品市场战略、单一经营成长战略，是较为普遍采用的一种公司战略类型。企业密集型成长战略的形式 （一）市场渗透战略 1. 适用条件 (1)当前的市场中还未达到饱和时；(2)当现有消费者对产品的使用率还可显著提高时；(3)整个行业的销售额增长时，竞争对手的市场份额却呈现下降局面； (4) 随着营销力度的增加，销售呈上升趋势，二者的高度相关能够保证市场渗透战略的有效性。市场渗透的主要途径 （1）扩大产品使用人的数量。有三种方式：转变非使用人；努力发掘潜在的顾客；吸引竞争对手的顾客。（2）扩大产品使用人的使用频率。有三种方式：增加使用次数；增加使用量；增加新产品的新用途。（3）改进产品特性。 有三种方式：提高产品质量；增加产品的特点；改进产品的式样。（二）市场开发战略 1. 适用条件（1）在空间上存在着未开发或未饱和的市场区域； (2)企业可以获得新的、可靠的、经济的、高质量的销售渠道； (3)企业必须拥有扩大经营所需的资金、人力和物质资源； (4)企业存在过剩的生产能力； (5)企业的主营业务属于正在迅速全球化的行业。2市场开发战略的主要途径 （1）开发新市场； （2）在新市场寻找现有产品的潜在用户； （3）通过增加新的销售渠道开辟新市场。（三）产品开发战略 1适用条件： （1）企业拥有成功的、处于产品生命周期中成熟阶段的产品；（2）企业所参与竞争的产业属于快速发展着的高技术产业；（3）主要竞争对手以可比价格提供更高质量的产品；（4）企业在高速增长的产业中参与竞争；（5）企业拥有非常强的研究与开发能力。 2产品开发战略的主要途径: 有两种途径:产品革新 和产品发明。 3企业进行产品开发要遵循的原则 （1）关心市场定位； （2）构建技术基础； （3）加强管理，不断改进5、 简述swot分析方法SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素SO战略：依靠内部优势，利用外部机会；ST战略：利用内部优势，回避外部威胁；WO战略：利用外部机会，克服内部弱点；WT战略：减少内部弱点，回避外部威胁。6、 市场营销环境评价（商业环境评估）的基本框架（宏观环境、产业环境和内部资源评价）市场营销环境是指影响企业营销活动的所有外部因素。可以简单分为包微观环境和宏观环境二大类。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境则是指影响营销环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。市场营销环境评价是综合微观环境和宏观环境下进行的分析评价体系。7、 宏观营销环境评价的基本框架宏观环境分析 1、技术环境 技术创造了新的市场和机会 技术改变了人的行为模式和消费模式 连续性的技术演进和突破性的技术跳跃 复杂技术与消费安全 技术更替周期 2、经济环境 收入的变化 收入的两极分化（阶层与地域） 收入的分层与消费方式的变化（恩格尔定律） 3、社会文化环境 原材料的短缺 污染的增加 政府对自然资源的管理更为严格 自然环境与绿色运动 4、政治法律政策环境 法律对工商业的制约与保护 伦理道德与社会责任 5、自然环境 人口统计环境 社会文化环境指的是影响社会的基本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯等 核心价值观与从属价值观8、简述迈克尔 波特的五种竞争力量模型的基本内容及其在营销环境分析中的作用竞争分析模型的基本内容波特认为：企业最关心的应该是它所处行业中的竞争强度。行业竞争强度的高低是由五种基本竞争力所决定的。五种竞争力是： （1）现有公司的竞争； （2）新进入者的威胁； （3）替代产品的威胁； （4）购买者讨价还价的力量； （5）供应者讨价还价的力量。 波特认为：上述竞争力的合力决定一个行业 基本赢力潜力，这种潜力是用长期利润率来测定的。作用：1.分析本行业的竞争格局及本行业与其他行业之间的关系 2.分析本行业的盈利能力。波特的五种力量模型9、 简述消费者购买决策过程的主要步骤及每一个步骤的基本内涵1.确认问题：确认需求，是购买行为的特点2.收集信息：消费者产生购买动机后收集或寻找相关信息3.评估可行方案：收集信息后，对商品进行分析、对比、评价4.购买决策：经过评估后对某产品形成偏爱，做出购买决定5.购后行为：使用产品后的满意度，以及是否采取行动等10、 简述“家庭权威中心点”理论的基本内容及营销启示11、简述马斯洛五层次需要理论的基本内涵及营销启示1. 生理的需要。如对食物、住房、衣服等的需要。（物质安全感或者需要） 2. 安全感的需要。指对未可预料的事件的安全感和保障。（未知的安全感或者需要，以上两点用以维持自身生命与发展，主要阐述对自然的需要）3. 社交的需要。如爱和归宿的需要，受团体认许的需要等。（对他人、对社会的需要）4. 尊重的需要。包括自尊和尊重他人。受到尊重使人感到自己有用。（他人对其的看法影响自身的安全与发展需要） 5. 发挥自我潜能需要。指的是充分发挥个人的潜力。发挥个人的特定潜力和实现个人的期望目标就能满足这方面的需要。 马斯洛指出，这五个层次是按先后顺序相线联系的。个人的行为主要是受未满足的需要所驱使。一旦某个较低层次的需要得到满足，它就不再起推动作用；行为的原动力源自那些仍未得到满足的需要。12、 消费者购买行为有哪几种类型？消费者购买行为主要类型有：经常性购买，选择性购买，探究性购买经常性的购买,也叫惯例化的反应行为,是一种简单的、频度高的购买行为,通常指购买价格低廉的、经常使用的商品.企业进行简单的、具有针对性、目的性的宣传即可。树立品牌知名度，建立品牌忠诚。选择性的购买,也叫有限地解决问题.这种类型复杂于前一种.企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息,增加顾客对新产品的了解和信任感,促使其下决心购买.探究性购买,也叫广泛地解决问题.指消费者对自己需要的商品一无所知,既不了解性能牌号特点,又不清楚选择标准和使用养护方法.此时企业要突出宣传商品的特点,使消费者在普遍了解大类商品的基础上,建立起对某具体牌号商品的信心.13、简述针对习惯性购买行为的主要营销策略习惯性购买行为是指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌。在购买后可能评价也可能不评价产品。如果消费者属低度介入并认为各品牌之间没有显著差异，就会产生习惯性的购买行为。对于习惯性购买行为的主要营销策略有：（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类其它品牌相比难以找出独特优点以吸引顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送和有奖销售的手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉了产品，就能经常购买以致形成习惯。（2）开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择。企业可开展大量广告使顾客经过被动地接受广告而产生对品牌的熟悉。（3）增加购买介入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，并在价格与档次上与同类竞争产品拉开差距。14、 简述改变消费者态度的基本策略1.情感迁移策略2.行为参与策略3.认知改变策略4.动机唤醒策略5.信息呈现策略6.态度阻力策略15、 简述消费者的购后过程消费这根据使用后的满意度，会选择采取行动或不采取行动。在满意的情况下，消费者可能选择重复购买或告诉他人。 费者不满采取行动： 直接向厂商或零售商投诉;私下行动：转换品牌、停止光顾某商店； 口头传播；向第三方投诉:如媒体、消协、政府部门；采取法律行动。 自认倒霉，不采取外显的抱怨行为。 当消费者不满时，对公司最有利的结果是仅向厂商而不是其他任何人表达不满，不幸的 是，消费者经常把不满传递给他人。16、 市场需求预测的常见方法有哪些？1定性预测方法。主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。具体方法主要有：购买者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见法、市场试销法。2定量预测方法。是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。定量预测方法大致可分为两大类，即时间序列预测方法和因果分析预测方法。17、 简述营销调研中收集第一手资料的主要方法有效的营销调研包括四个步骤：确定问题和研究目标、制定调研计划、收集信息和分析信息、提出调查结果收集第一手资料的方法大致有三种：观察法、调查法，实验法，访问法。观察法：通过观察相关的人、行为和情况来收集原始数据。调查法：介于观察法的偶然性和实验法的严谨性之间。一般来说，观察法最适宜于探测性研究，调查法最适宜于描述性研究。实验法：是最正式的一种调研方法，最适宜于因果研究。访问法：信息可以通过邮寄、电话、个人采访或网络来获得。18、 细分消费者市场主要是依据哪些变量，试根据市场细分变量对手机市场进行模拟细分。1.地理环境因素 2.人文因素 3.心理因素 4.行为细分男性消费者市场少年消费者市场低收入消费者市场偏好时尚消费者市场使用英文消费者市场女性消费者市场青年消费者市场中低收入消费者市场偏好保守消费者市场使用中文消费者市场中年消费者市场中等收入消费者市场中庸型消费者市场老年消费者市场中高收入消费者市场高收入消费者市场根据消费者的性别、年龄、收入、偏好、语言等组合可将手机市场细分为240个细分市场如：使用中文的偏好时尚的低收入男性少年市场。19、 简述利基市场的一般特征。利基市场指市场利基者通过专业化经营而获取的更多的利润一般特征：1.狭小的产品市场，宽广的地域市场2.具有持续发展的潜力3.市场过小、差异性较大，强大的竞争对手不屑进入4.企业所具备的能力和资源与对这个市场提供优质产品或服务相称5.企业已经在客户中建立良好的品牌声誉6.这个行业最好还没有统治者20、 简述市场领导者扩大总需求的基本策略1.开发新使用者。 任何一种产品都会有各自吸引顾客的潜力，这有三种情况：一是有些顾客根本不知道这种产品，二是有些顾客可能会因为价格原因而不想购买，三是有些顾客可能会因为产品缺乏某些特点而对产品不感兴趣。实际上，生产 企业可以从这三类潜在顾客中寻求新的使用者。 2.开发新用途。 扩大市场还可通过发现并推广产品的新用途来达到。一般说来，每项新用途的开发，都会使产品开始一个新的生命周期，从而为企业节省相应的营销成本。在现代社会中，企业的任务主要是留心注意顾客对本企业产品的使 用情况。这一点无论对于生产者市场还是消费者市场上的企业均适用。3.扩大使用量。 这是一种劝说消费者增加产品消费总量的的市场开发战略21、简述产品整体概念的内涵？并举例说明。产品整体概念包含核心产品、基础产品、附加产品、期望产品和潜在产品五个层次。以酒店为例，核心产品：睡觉和休息；基础产品：基础设施；期望产品：卫生干净、舒适整洁；附加产品：提供免费接送；潜在产品：为左撇子特别设计的房间。22、 简述品牌的概念及作用概念：一种产品的名称、符号、图案或相互结合，以便区别不同销售者的同类产品.作用：1.对用户 ： A、提高选购效率 B、保证达到正常的满意度 C、可靠评估产品质量 D、满足身份方面的需要 E、关键：给顾客一种信念2.对品牌拥有者： A、方便重复购买 B、节省促销费用 C、培养忠诚的用户 D、建立公司的形象 E、获得高额利润 F、简化新产品引入 G、品牌的无形资产23、简述包装的概念及作用定义：它既可用来指盛装商品的容器，也指把产品装人包装物中的行为，还可指对产品的包装物进行设计的管理活动。作用:差别化、保护产品、便于运输储存、便于产品使用、美化促销产品、增加价值24、 简述产品组合决策的主要内容产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。包括：1.扩大产品组合策略 2.缩减产品组合策略 3.产品线延伸策略 4.产品线现代化策略等。产品组合的宽度：即公司具有多少条不同的产品线产品组合的长度：产品组合中的产品项目总数（总长度和平均长度）产品组合的深度：产品线中每一产品有多少品种产品组合的粘度：产品线之间的关联程度，即：价值活动的共享程度25、 产品线销售额和利润分析的主要目的是什么？（了解）产品线销售额和利润分析主要是指分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。主要为了优化产品组合。26、 简述服务的概念及其特征服务是指一方向另一方提供的可以满足某种欲望、需求而不涉及所有权转移的、基本上是无形的任何行为或绩效。服务内涵：一般来说，有形产品营销的理论和原则也适用于服务营销。但由于服务的特殊性，服务营销组合也应有所调整，我们称之为服务业中的扩展组合。其基本要素如下：1产品。服务产品必须考虑的要素是提供服务的范围、质量、品牌、保证以及售后服务。整体产品的概念同样适用于服务产品。服务产品应该是价值满足的综合体。2价格。由于服务产品的无形性，服务产品定价比有形产品定价更为重要。3分销。即如何把服务交付给顾客和在什么地方进行交付的决策。服务营销人员应该寻找制定为企业获得竞争优势的适宜的交付服务方法。包括渠道类型、商品陈列、店面位置、运输、管理渠道等。4促销。向顾客传达服务的无形元素是一件比较困难的事。要帮助顾客了解和判断服务的好坏，还必须借助于有形线索。其主要手段有广告、个人销售、促销、公共关系、口头传播、直接邮递等。5参与者。指卷入服务产出过程的所有人，包括顾客、员工。由于服务具有生产和消费的同时性，所以公司的员工在影响顾客评估产品质量上占据了一个非常重要的位置。6有形证据。是指服务环境以及服务的其他有形层面。顾客通过检查有形证据来确定一项服务可能达到的质量水平。7过程。指为提供服务而发生的一系列活动及其发生顺序。27、 简述服务质量差距模型的基本内容管理服务质量的GAP模型服务质量差距模型专门用来分析质量问题的根源差距一：消费者的期望与管理层对消费者期望认知的差距。差距二：管理层对消费者期望认知与服务质量规范的差距。差距二可能受企业人力资源、市场条件或管理层忽视的约束差距三：制定的服务质量规范与服务实际传递的差距。差距四：实际传递的服务质量与外部传播之间的差距。差距五：被期望的服务与被感知的服务质量之间的差距28、 简述新产品开发的重要性及其失败的常见原因。重要性：一、开发新产品有利于促进企业成长。二、开发新产品可以维护企业的竞争优势和竞争地位。三、开发新产品有利于充分利用企业的生产和经营能力。四、开发新产品有利于企业更好地适应环境的变化。五、开发新产品有利于加速新技术、新材料、新工艺的应用。失败的常见原因：对市场判断失误、对技术发展判断失误、对制造费用判断失误、组织管理原因、研发失败、生产失败、销售失败。产品生命周期与新产品开发的逻辑关系29、 简述导入期的市场营销策略及其内容，并说明决定导入期策略有效性的因素。导入期阶段的营销策略1.快速掠取策略，即高价格和高促销策略。采用高价格，有利于树立产品形象，有利于企业获取较多毛利，更有利于回收成本和推动高强度促销；高促销有利于吸引目标顾客购买产品。采用的条件是：产品有质量优势，消费者对产品品牌了解不足，但市场的容量较大并且稳定，产品的价格弹性较低，企业急于占领市场。2.慢速掠取策略，即高价格和低促销策略。采用这种策略的目的在于增加利润，回收资金，减少未来的风险。适用条件是：产品价格弹性低，市场容量稳定但不大，或容量大但不稳定，竞争对手较弱，品牌作用不明显，企业注重短期收益，不注重长远的市场占有率。3.快速渗透策略，即低价格和高促销策略。该策略注重企业长远的占有率和规模优势，采用该策略的条件是：产品价格弹性大，降低成本，增加销量；产品市场容量大且稳定，市场竞争激烈；高促销有利于品牌的传播，争取更多的潜在消费者。采用这种策略需要大量的资金支持，一般被实力雄厚的大企业所采用。4.慢速渗透策略，即低价格和低促销策略。低价格有利于产品进入市场，低促销有利于降低成本。采用该策略的条件是：产品价格弹性大且市场容量大，低价本身就在争夺占有率，如果新产品是原有产品的改进品，消费者对产品的品牌已经熟悉，或者该产品已经是名牌产品，促销的作用已经不大，低促销有利于产品的竞争。决定导入期策略有效性的因素有1.产品的质量2.市场容量3.竞争对手强弱4.消费者对产品的品牌熟悉程度5.产品的价格弹性。30、 简要说明产品市场成熟期的市场特点及营销策略。所谓产品成熟期是指:产品已经稳定的进入市场畅销阶段.通常这个阶段是产品生命周期中持续时间最长的一个阶段成熟期的市场特点:(1)产品已经被多数人所熟悉,产品的性质,用途广为人知,购买果断,甚至指明购买(2)原有的购买者重复购买,多属经济型和理智型(3)销售量达到顶峰,市场饱和(4)各种品牌的产品进入市场,同类产品和仿制品介入,市场竞争日益激烈,引起价格战(5)生产成本达到最低点,利润达到最高点,但营销费用增加,利润稳定或开始下降!对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：1.市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。2.产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。3.市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。31、 简述品牌设计过程中应遵循的基本原则1 简洁醒目 ， 清晰可辨2 新颖别致 ， 暗示属性3 容易发音 ， 利于通用4 品牌名称与品牌标志协调互映5 符合传统民俗 ，为公众喜闻乐见32、简述利于新产品扩散的产品特征33、简述新产品开发的基本程序34、简述常见的产品包装策略。35、简述心理定价策略的主要内容心理定价策略是一种运用营销心理学原理，利顾客的心理因素或心理障碍，根据各种类型顾客购买商品或服务时的心理动机制定商品或服务的价格，引导和刺激购买的价格策略。在实际应用中，心理定价策略主要有尾数定价、整数定价、小计量单位定价、声望定价、招徕定价和习惯性定价等。（一）尾数定价策略 尾数定价，也称零头定价或缺额定价，即给产品定一个零头数结尾的非整数价格。大多数消费者在购买产品时，尤其是购买一般的日用消费品时，乐于接受尾数价格。如099元、998元等。消费者会认为这种价格经过精确计算，购买不会吃亏，从而产生信任感。同时，价格虽离整数仅相差几分或几角钱，但给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心理愿望。这种策略通常适用于基本生活用品。 （二）整数定价策略 整数定价与尾数定价正好相反，企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量。整数定价多用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品，对于价格较贵的高档产品，顾客对质量较为重视，往往把价格高低作为衡量产品质量的标准之一，容易产生“一分价钱一分货”的感觉，从而有利于销售。 （三）声望定价策略 声望定价即针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。不少高级名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等，在消费者心目中享有极高的声望价值。购买这些产品的人，往往不在于产品价格，而最关心的是产品能否显示其身份和地位，价格越高，心理满足的程度也就越大。 （四）习惯定价策略 有些产品在长期的市场交换过程中已经形成了为消费者所适应的价格，成为习惯价格。企业对这类产品定价时要充分考虑消费者的习惯倾向，采用“习惯成自然”的定价策略。对消费者已经习惯了的价格，不宜轻易变动。降低价格会使消费者怀疑产品质量是否有问题。提高价格会使消费者产生不满情绪，导致购买的转移。在不得不需要提价时，应采取改换包装或晶牌等措施，减少抵触心理，并引导消费者逐步形成新的习惯价格。 （五）招徕定价策略 这是适应消费者“求廉”的心理，将产品价格定得低于一般市价，个别的甚至低于成本，以吸引顾客、扩大销售的一种定价策略。采用这种策略，虽然几种低价产品不赚钱，甚至亏本，但从总的经济效益看，由于低价产品带动了其他产品的销售，企业还是有利可图的。36、 简述定价的一般方法1成本导向定价法 是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价。成本加成法包含不同的具体种类，主要有完全成本加成法和边