迪奥品牌定位策划书.doc

迪奥品牌定位策划书 一、 市场调研分析1. 中国市场分析2. 本项目分析3.竞争者对比分析4. 香水市场调研总结5.市场调查结论二、市场细分1.区域细分2.客户群细分3.心里细分4.行为细分5.闪耀高端市场6. 联姻高档百货7.不平衡的双向选择三、目标客户群定位四、市场定位1.定位方法2.定位策略五、营销策划1.广告策略2.公关策略一.市场调研分析1.中国市场分析 在全世界的香水销售量目前持续降低的情形下,巴黎和纽约的 香水制造商开始将中国作为重点。而事实上,中国人过去并没 有使用香水的习惯,在中国历史上也找不到香水的文化根源。 在中国, 香水仍是一件相对新鲜的事物。 中国人直到 20世纪初 才开始使用带香味的沐浴用品 这些产品的功能是提神和预防 蚊虫。 直到 1980年代, 西方的香水才开始被引进到国内, 而直 到今天, 中国消费者仍然偏好轻盈而简单的气味。 迪奥从 1949年一直发展到今天,备受人们关注,它是时代潮流前进的代表 作,也是一种尊贵的象征。2.本项目分析 迪奥香水拥有丰厚的经验, 1947年在法国巴黎,由创始人迪奥 创立。走过几十载不被遗忘,所以研究迪奥香水,可以让我们 充分了解市场,以及对其不足,加以修正。3.竞争者对比分析 与迪奥想媲美的品牌,例如:香奈儿、兰蔻、 Annasui 、安安国 际。 Annasui 气味比较好闻, 比较适合刚开始用香水的人。 迪奥不适 合刚使用香水者,且在价格方面高于同类产品。如果就包装而言,迪奥更具吸引力。正因为它的高价位使它成为香水之王, 尊贵地位的象征。4.香水市场调研总结近年来,随着人们经济水平的提升,人们对美的追求不仅 仅局限在外在的衣着,化妆上,越来越多的时尚一族通过“体 香”来展示自己的品位和气质。 那么, 究竟是哪些人推动了香水 的消费热潮?“香香一族”又具有哪些明显的特征, 这些问题是 很多业内人士和消费人群关注的焦点。 近日, 鄙人通过网络调查 的方式对香水消费人群做了一次抽样调查。时尚一族的宠儿在影视公司工作的王小姐说。 现在的年轻人张扬个性, 事事都要 有自己独立的空间, 而且生活在大都市的人群工作压力大, 生活 节奏快,香水无疑是张扬个人魅力并能缓解生活压力的时尚品。 调查结果认为香水是生活必须品的占到调查人数的 40%以上, 值得关注的是, 在这些人中, 大多数有较好的工作与稳定的收入, 对香水的感觉是:时尚、张扬。尊贵不再奢华如今, 香水的价格不一, 但是一瓶优质的香水的价格依旧需要数 百甚至上千元, 但是随着人们消费观念的转变, 香水已不再是贵 族奢侈的玩物, 而成为大众时尚的消费品。 越来越多的人群涌入 了这个芬芳前沿。追逐时尚的欢说到,花几百元,买到的不仅是 一瓶水,而是一身的品位!Parfum A Paris在香水品牌的调查中, Chanel 香奈尔 、 Christian Dior 克里 斯丁 . 迪奥、 Gucci 古驰、 CK 卡尔文 . 克莱等这些老牌香水依旧 是消费者青睐的品牌, 也许是其服装品牌的光环效应促使人们对 旗下的香水品牌产生了连带兴趣, 也许是品牌本身的个性理念和 迷人香型吸引着各自的消费人群。 总之, 这些品牌已经在是=香 水市场上占到了领军带到的地位。精致小巧调查显示, 几乎所有的调查对象都对小包装的香水情有独钟, 据 了解, 有些人是喜新厌旧的心理导致了购买小包装的现象, 在同 等时间内, 使用小包装香水可以尝试到更多的品牌和香型, 这种 现象同时也促进了更大的购买欲望; 另外, 还有一部分人有搜藏 的癖好,香水瓶也自然成为追捧的东东!香美人如今现代化的生活方式,聚餐,酒会,派对是时尚一族最常见的 娱乐和消遣方式, 而随之也派生出一个“香美人”的形象温 文尔雅, 举止大方, 尊荣奢华, 性感妩媚。 香水已成为“香美人” 一味必不可少的佐料。调查显示 75%以上的调查者认为,晚会 上无法接受不使用香水甚至略带体味的女士。由此可见,“美 人”与“香水”已经成为合二为一的统一整体了。品位男人香06年一股男色热潮袭来,男人原有的深沉内敛的绅士形象彻底 被颠覆, 男人也可以在镜头前搔首弄姿, 男人也可以在舞会上浓 妆艳抹,也派生出具有时代意义的“男人香”。调查结果显示, 90%以上的人认为男人使用香水是有品位有个性的象征几乎所 有的香水品牌都推出了各自的“男士专柜”,因此,“男色”、 “男人香”共同成为时代的符号。由此可见,香水市场的细分形形色色,性别、职业、包装、 香型、价位,而目标市场的选择也随之纷繁多样。而地理位 置的选择宜选择在都市闹市区的商场, 高级写字楼住宅区的临街 商铺, 娱乐会所的周边, 甚至可以在个性礼品店专营个性香水瓶。 5.市场调查结论 迪奥香水的类型很多,根据不同年龄、性别可以选择不同款式 的香水。随着人们生活水平的提高,迪奥可以进入二、三线城 市进行试点。采取相应的促销措施,让人们了解其本质、文化 及内涵。二.市场细分 1、区域细分:在不同的地区,可推行不同的款式。 2、客户群细分:根据年龄、性别、职业的不同进行细分。 3、 心理细分:根据消费者的社会阶层、 生活方式及个性特点进 行细分。 4、 行为分析:根据消费者对迪奥的消费情况以及忠诚度进行细 分。 5、闪耀高端市场迪奥最初进入中国化妆品市场,时逢中国人奢侈品消费意识 萌芽,媒体开始对奢侈品品牌进行渗透式文化传播,这为其对市 场的开启奠定了舆论根基。相对于迪奥服饰品项招入的只可仰望,其化妆品品项的引进 要现实得多。 1985年,迪奥首家化妆品专柜在广州友谊设立。随 后,迪奥更是圈定发达城市的一线百货稳步开柜,成为奠定百货 档次的重量砝码。迪奥在高端化妆品市场的影响力,同样表现在日益增长的销 售业绩上。从部分高档百货的化妆品销售来看,迪奥虽然未必拔 得头筹,但近两年的业绩增长和活动爆发表现都极为不错。 今年 7月份,迪奥在厦门巴黎春天嘉禾店已经以每年一千万 元以上的业绩位居其销量第二名。迪奥开始在越来越多的百货销售中入围前三,在诸多高档化 妆品品牌中,迪奥排名前两位,彩妆尤其强势。6、联姻高档百货高档百货在中国内地, 无疑是高档化妆品销售最为理想的途径。 尤其像迪奥这样的奢侈品牌, 更需要高档百货营造的顶级购物环境和 服务。业内某资深从业人士表示,按照国内的消费实情,一线品牌在 百货是为“顶级”人群服务的,要求有奢侈的环境,专柜空间陈列和 一对一服务,这些只有高档百货可以满足。该人士还表示,即便迪奥 与丝芙兰合作, 但由于丝芙兰在国内是近几年才兴起的, 中国消费者暂时还不那么适应。不过,在与高档百货的合作中,迪奥大多时候地位卓然。 厦门来雅百货 SM 店化妆品区负责人陈先生肯定了这一观点,他表 示,一般情况下迪奥握有主动权,不过也有例外,比如上海、北京的 个别高档商场,若其品牌结构、业绩、容量都已达到一定程度了,即 便没有迪奥,也影响不大。大牌难谈,然而大牌的实力在实实在在的商战中确实能为 百货交上满意答卷。广州友谊与迪奥合作长达 24年,也是迪奥第一 家专柜所开之处, 据该百货采购一部负责人毛佩华表示, 虽然去年经 济大环境不佳,但迪奥年销售额依然稳步上升。7、不平衡的双向选择从迪奥首家专柜分别选择广州友谊、 上海华亭伊势丹来看, 其 落子之初便唯高档是图。不过, “高档” 只是选择百货的必要非充分 条件。来雅百货 SM 店陈先生表示, 迪奥就品牌定位、 历史背景来看, 其营造的高端奢侈品形象使得其对顾客群体要求甚高, 即消费力需达 到标准;此外, 也要考虑到化妆品与女装的搭配,例如巴黎春天嘉禾 店的高档女装在厦门很强势, 香奈儿便会参考这一条件选择落子嘉禾 店。大连友谊的王平也表示, 香奈儿这样的品牌除上述因素需要考 量外,还会考量百货客群的时尚感、以及未来五年左右的发展,而不 仅只看当下。另外,同档次其它品类产品经营也必须是成熟的,需要百货整体的高档氛围浓厚。当然,百货的硬件档次也需匹配,例如专柜面积、陈列、店体 时尚感等。不是所有百货都急于引进迪奥, 或者说这些百货虽然坚定的以 引进迪奥为未来目标, 但目前最为重要的, 是完成自身的升级与品牌 调整,而这个过程并非一朝一夕。陈先生称, “刚起步的中高档百货 无法达到品牌方要求,即便引进也会影响整体经营。 ”因此,迪奥, 对于大多数百货来说,仍只是一个梦想。三.目标客户群定位 定位高端尽显尊华。 一直以来,迪奥都以其优雅又不失活力的设计风格引领着国际 时尚界的潮流风向。迪奥推出的桀骜男士淡香水再次洋溢出优 雅清新的成熟气息,征服了无数时尚高端人群的挑剔嗅觉。 例如此款香水邀请裘德洛作为代言人,其高贵的绅士气质与 产品的优雅内蕴相得益彰,为广告吸引了大量讲求品位的时尚 拥趸。 迪奥男士化妆品 :到男士化妆品市场挖掘富矿 迪奥真我香水将目标客户群锁定在了高端女性人士四.市场定位 1、定位方法:以产品类型进行定位、以消费者不同需求定位、 根据竞争者定位情况采取抗衡性定位、根据产品档次进行定位 或者根据消费者购买能力进行定位。 2、定位策略:限定竞争对手、满足顾客偏好、了解市场需求、 了解竞争对手实力、了解市场购买能力、了解消费者消费习惯 及制定合理策略。五.营销策划 1、 广告策略:迪奥真我香水以广告歌的形式进行宣传, 并设计 制作了迪奥的经典广告话语,以期能够打动消费者。克里斯汀 . 迪奥 克里斯汀 . 迪奥在 1947年创立迪奥香水企 业,同年发布了 迪奥小姐 他坦言自己经常受到香水的诱惑,有 一次他说: 我把自己看成香水设计师,就像我是服装设计师一样 还说: 如果我是香水设计师,那么一打开香水瓶就能感受到迪 奥服装的气氛,每个穿了迪奥服装的女人也会在她经过后留下令 人难忘的余香 他有一次还承认在儿时从未梦想自己会是服装设 计师他能记起的对女性最初的印象也不是服装,而是她们身上的 香水味 迪奥生于法国西北部的格朗维尔,起初准备从事外交职业 并已经接受这方面的教育,但是后来他改变了主意,于 1928年开 了一家画廊1935年他开始向时装屋出售帽子、衣服和首饰的设计样稿, 后来就直接为设计师罗伯特 . 皮埃特工作二战爆发后,他应征入伍 1940年法德休战, 迪奥成了设计师吕西安 . 勒龙的助手, 为他做了 若干年的设计 1946年,他开了自己的时装屋,并在 1947年初做 了第一次设计作品展示随着战后面料禁令的取消,迪奥帮助女人 们实现了多年来的梦想,一个唯美的女性化装扮的梦想在展示会上, 哈泼杂志的主编对迪奥说: 这像是一场革命,亲爱的迪 奥先生,你创造了一种新风貌! 于是 新风貌 女装使迪奥成为时 装之王,一夜之间闻名天下 迪奥的第一个美国分店在 1948年开 张,伦敦店于 1954年开张那时,光是他的法国总店,就有 1000多个雇员在随后的几年里,他选择了年轻的伊夫 . 圣洛朗作为自己 的助手,这也是他唯一的助手 除了自己的高级女装主意,迪奥这 时也常接到著名影星的服装定单,制作了很多电影服装1957年 10月, 这位大师逝世了, 终年只有 52岁伊夫 . 圣洛朗 继承了迪奥公司艺术总监的职位这个职位在他应征人伍后,由马 克 . 伯翰接替 1968年,迪奥香水公司被 LVMH 集团买下 迪奥香水 公司共推出了 18款香水,为迪奥设计香水的杰出香水师包括埃德 蒙德 .鲁德尼兹卡、纪 . 罗伯特、让 . 路易斯 . 苏萨克和皮埃尔 . 伯 顿公司自己生产香水,主要的工厂位于法国的圣 . 让 . 德 . 布莱尔地 区 迪奥香水总是那么完美,总是引导着潮流较早推出的 迪奥小 姐 被盛放在漂亮的双耳尖底瓮形状的巴卡莱特香瓶里面,后来香 水在花香调中加入了一种清淡的绿叶香气,而香瓶则改为一种提 壶属植物的形状 沙丘 是获得 1993年菲菲最佳女用香水奖的香 水,因为加入了一种海洋的气息,而成为一时之尚, 沙丘 是迪 奥香水中最畅销的一款获奖香水 甜蜜自述 的创意隐含在它复杂 的类型描述中 -花香调、清新辛香和淡雅木香型类型是新奇的琥 珀木香和麝香型,为其设计瓶子的是琉璃艺术家圣 . 戈贝恩 . 德雅 尔奎热 母公司 LVMH集团 (路易维登、 姆瓦特、 爱勒西 总部 法国巴黎 现有香水 迪奥小姐、迪奥之魔、迪奥之乐、迪奥基香、 毒药、沙丘、温柔毒药、甜蜜自述、纤水、催眠毒药 2、公关策略：20