第四章 市场营销.doc

第四章 市场营销一、营销目标（一）前期推广 打响知名度，树立初步品牌形象； 建立口碑，造成传播的声势； 迅速引起市场关注和兴趣，达到一定的销售意向，储备一定的意向顾客（二）营销期持续造就并巩固、维护品牌形象，创造无穷软件附加值；有效回笼资金，达到良好销售效果；实现长期品牌效果，建立地产品牌的形象；二、价格策略 (一)定价策略 中国铁建国际花园位于江干区城东新城北区，拥有完善的交通体系，由地铁1号线七堡、九和路双地铁站组合了多种城市出行路线，地铁1号线5站即达武林门， 交通便捷，生活舒适度高。 国际花园的项目户型有A1、A2、A3和A4四类，是89m2极致全明三房两厅两卫的内部构造，10月26日首推首推三幢1、3、6#楼，折后14800元/m2起，引爆杭城。（二）价格优惠政策在产品销售初期，项目采用存2万抵4万独家优惠，限时认筹的优惠政策提高购房顾客热情；同时将价格压至14800元/m2,推动销售热潮。在产品销售中后期， 由于前期的大幅度的价格优惠策略，储备了大量的消费热情，可以适当提高销售价格。并在网站上采取团购的销售模式，团购人数到不同的量，采取不同的折扣，团购人数越多折扣越低，达到刺激消费者的效果。 三、品牌策略（一）品牌形象塑造 充分利用开发商的名气，构筑品牌形象。 中国铁建作为中国乃至全球最具实力、最具规模的特大型综合建设集团之一，2013年7月8日，中国铁建以772亿美元的营业收入名列美国财富世界500强榜单第100位。中国铁建地产作为中国铁建旗下的全资子公司，是国资委确定的16家以房地产作为主业的央企之一，也是中国铁建房地产板块的龙头企业。 本着央企巨擘、“国之巨匠”之社会责任，中国铁建地产以推动中国城市发展为己任，倾力打造“中国一流的地产品牌”。 作为中国铁建开篇城东的扛鼎之作，中国铁建国际花园立足于集团雄厚实力之上，将实现区域内新盘的率先交付。 （二）品牌定位 成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。当消费者可以真正感受到品牌的优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引时，品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能。同时，一个准确的市场定位还能为企业的产品开发和营销计划指引方向。品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合，产品开发从此必须实践该品牌向消费者所做出的承诺，各种短期营销计划不能够偏离品牌定位的指向，企业要根据品牌定位来塑造自身。中国铁建国际花园的品牌定位是“现代时尚，怡然生活”，将极致的城东新城板块献给青春置业者。四、媒体推广策略(一)宣传推广主题1普富区块作为杭州城东新城未来发展核心，继远洋、万科两大房企之后，又有保利、中大，以及中国铁建3家进驻普福区块，原本，默默无闻的普福单元，现已经成为颇受杭州市场关注的焦点，迎来了群雄逐鹿的时代。随着板块的不断升温，周边配套建设的不断完善，区域内土地供应量的减少，其发展必前景非凡。2.项目拥有完善的交通体系，以德胜快速路、德胜高架、沪杭甬高速公路为主构建了立体城际交通网络，由地铁一号线七堡、九和路双地铁站组合了多种城市出行路线。随着杭州东站的正式启用，使本就拥有通畅路网的中国铁建国际花园，在交通便捷程度上再升一级。在未来,沿江大道九堡至钱江新城段通车、德胜东路预计年底基本完工、地铁4号线一期预计年内动工3.在配套方面，以百万方体量的七堡地铁上盖综合体、35万方高端商业（已规划）、社区主题商业街为主构建全明星配套，接近于2个杭州万象城的体量，各种时尚的娱乐休闲、风情美食等业态的优势汇聚，铸就家门口的璀璨生活秀场。4.项目所在区域拥有70多年历史的杭州师大东城实验学校，是杭师大东城教育集团所属的九年一贯制公办学校。彭埠二小、九堡中学等中小学就在周围。南面几百米处的普福幼儿园，即将投入运营。北面规划有一所12个班的幼儿园，36个班的小学，师资力量雄厚。未来几年，周边将形成由幼教、小学、初中、高中等数十所院校构成的立体教育网络。同时，项目周围有杭州公共卫生中心、九堡医院、万事利医院为区域医疗提供有利的保障，区域内还规划有三级甲等医院，届时，区域的医疗配套将更加优越。5.中国铁建国际花园外部紧依六号港河与沿河市政公园，成就“一心两带，蓝绿交织”的瑰丽景观。平静而下的港河之水，宛如一条蓝色玉带穿城而过，让你轻易便可感触睡的灵动之音、清纯之色，从容收藏水岸边的动人时光。沿河的市政公园是区域内罕有绿色景观资源，赋予整个社区鲜活清新的空气，成就惬意舒适的城市氧吧。6中国铁建国际花园精心打造乔木、灌木、草丛、水景等多重立体绿化，错落有致的律动铺排，打造“一个中央景观，两个景观节点”，呈现唯美细腻的皇室中央庭式园林。林木摇曳多姿，阳光交互穿插，小景观与大环境亲近融合仿佛置身于自然。园林内分别设置儿童活动区、老人活动区两个景观节点，孩童们奔跑、嬉笑、玩耍、啼笑，老人们打太极、做操、谈天，其乐融融的私家庭院，视线锁到之处，唯天地与绿景，唯欢声与笑语。（二）广告语1.拥有城东新城未来发展核心！2.双地铁站领衔城市立体交通网络。3.2个万象城体量的繁华商业就在自家门前。4.教育医疗资源集中的品质住区。5.外拥六号港河，水岸风情直揽入怀。6.精工皇家中央庭院花园，风景与笑语同眠。五、时间推广策略（一）前期宣传2013年10月末，注册微信公众帐号和微博，利用新网络营销平台，发布活动信息；同时联合钱江晚报、都市快报及其旗下的快房网宣传楼盘，并组织消费者和专家前来踩点参观，达到广而告之的作用。（二）首推期 目前认筹存2万抵5万，开盘当日有额外优惠，最低价达到14800万/平方米，89方样板房已经开放。（三）推广中期联合多家知名房地产网络媒体，采用团购方式优惠顾客，激发购房者动力。（四）推广后期 这个时期的楼盘剩余量不多，顾客通常都会有顾虑，比较难消，我们主要靠提升销售人员的销售能力与热情来实现销售，宣传以网络，报纸夹缝广告为主。六、项目包装策略（一）营销渠道包装1.红普路路口：街区广告、站台广告、巨幅海报、道路指示牌。2.九州路口：街区广告、站台广告、巨幅海报、道路指示牌。3.地铁：地铁内部车墙广告。（二）地盘包装1.工地围墙：设置样板房间和楼盘效果图的巨幅广告，美观同时起到广告作用。2.户外导视牌道旗：采用数字和文字第一时间抓住过往行人眼球。3.条幅及喷绘昭示布：以醒目的方式宣传项目的产品及特色。（三）售楼处形象包装由于接待中心尚未完工，通过改造大型巴士，将车内布置成临时销售中心。1.在巴士门口搭建临时接待处，安排3-5名售楼人员，顾客来访时，将顾客领上车介绍。2.车内模型展示区：以等比缩小的模型展示宏观的国际花园户型、楼景及其周边景观。3.资料索取台：以图文形式将项目的具体资料展现给顾客，同时也起到微型广告的作用。4.洽谈区：配备咖啡、绿茶等饮料