第五章受众.doc

第5章 受众受众就是社会传播活动中的信息接收者。第一节 受众类型根据大众传播媒介不同受众可分为：1、电影的观众；2、报纸、杂志、书籍的读者；3、广播的听众；4、电视的观众；5、网络的用户；6、新媒介的接收者、媒介消费者等。根据状态的不同可分为：普通的受众：指特定国家和地区内能够接触到传媒信息的总人口，这是最大规模的受众。特定的受众：指某特定传播媒介或信息内容的稳定的收听或收视者，他们对于某种媒介或信息内容通常表现出较大的兴趣并愿意保持稳定的接触。有效的受众：指那些不但接触了传媒内容，而且也实际受到了传媒内容的影响，从而在态度或行为方面有所改变的人。根据接收行为可分为：实在受众：对大众传播已有接收行为的受众；潜在受众：目前对大众传播并没有接收行为，但是在一定时间内可能有受传行为的受众。根据对信息内容的关注的特点，可分为：广泛的受众：指广泛地接触各种类型的传播媒介的受众，他们所关注和接收的信息内容相当广泛，不局限于某一方面，没有特别的偏好，没有固定的接收方向和接收重点。专业的受众：指对信息内容有专门性需求的受众。根据接受信息的动机，可分为：主智受众：以满足认知上的需要为主导动机的受众。主情受众：以满足感情上的需要为主导动机的受众。第2节 受众的特点一、人际传播受众的特点1、传播者和受众相对存在，在一定条件下两者的位置可以互换；2、主要是在面对面的环境下完成传播行为；3、能够及时反馈并调整传播的内容和方式。二、大众传播受众的特点1、大众传播的受众数量巨大。2、大众传播的受众分散在社会的各个角落，从事着不同的职业，有着不同的动机，互相不认识且不联系，是无组织的群体。3、大众传播的受众由成分复杂的一大批人构成，由不同民族、国家、阶级、阶层、社会地位、职业、文化水平的社会成员构成，因此不同的受众对不同的传播内容有着明显的选择偏向。4、大众传播的受众相对于传播者而言是隐匿的，由于传受双方的时空间隔，传播者对受众的了解间接而笼统。5、虽然每种大众传媒的受众大都由具有共同经验的个人组成，但是受众作为群体中的个体，受到人际传播与社会联系的影响，又由于受众个人心理结构的差异，因此表现在对信息内容的选择、认知等方面均有所不同。6、在传播过程中，传播者、受众和传播内容三者之间，除受众对社会讯息有独立的价值判断之外，传播者与受众的利益是否一致，也会影响到传播效果。第三节与受众相关的术语和理论1、 信宿：就是传播信息的归宿，其作用是将复原的原始信号转换成相应的信息。信源、信道、信宿是信息传播中的三大要素。2、 社会化：是指个体在与社会的互动过程中，逐渐养成独特的个性和人格，从生物人转变成社会人，通过社会化的内化和角色知识的学习，适应社会生活的过程。3、 解释学理论：是专门研究意义和理解的学问，是通过对行为和文字的解读进行研究 4、 行为主义心理学：是在条件反射学说基础上建立一种心理学理论，强调对行为进行观察实验的重要性，认为心理学不应该研究意识，只应该研究行为。包括：条件反射、学习、强化等理论。5、 认知心理学：把人看做是一个信息加工的系统，认为认知就是信息加工，包括感觉输入的转换、简约、加工、存储和使用的全过程。6、 平衡理论：关心个人的态度是怎样形成的，认为两个人和一个物体（或事物）三者之间关系在所有的方面都是正向的，或者两种关系是负向的，一种关系式正向的，那么平衡状态就会存在。所谓平衡状态就是在这种状态中，被感知的个体与所感觉得情绪在没有压力中共存。包括：一致理论、态度改变等。7、 对称理论：认为人们企图影响别人，会维持对称的关系。8、 调和理论：（奥斯古德）认为一个人P对信息来源S有自己的态度，对客体O也有自己的主张，信息来源S对客体O有某种主张或态度。9、 认知不协调理论不和谐的产生的四个变量 第一个变量是决定的重要性。第二个变量是人们所选择的事物的吸引力。第三个变量是人们未选择的替代物的吸引力。第四个变量是替代物之间的相似性。消除不和谐的方法 1、寻求能够支持现存态度的信息。2、直接否认或贬低那些与现存认知相冲突的新信息。3、通过质疑那些重大的信仰、价值观与规定，以降低整个失调问题的重要性。4、接受失调信息，放弃对这一问题的现有认知。这是态度改变的关键。10、 信息处理理论：把个体看做是一个复杂的计算机，有内置的信息处理能力和信息处理策略。如：麦奎尔的信息处理理论就认为：说服性消息必须得到传播；接收者将注意这个消息；接收者将理解这个消息；接收者接受和服膺所陈述的观点；新接受的立场得到维持；期望的行为发生。 一条是抓住主要问题的路线（the Central Route）。另一条是考虑枝节问题的路线（the Periphearl Route）。第四节 受众心理特点和受众的价值一、受众的心理特点1、个性化心理：注重自我需要和精神生活的实现与满足，接受和评价媒介信息时，更多的是依据自我的标准。2、务实心理：凡是在时空距离和心理距离同受众接近的信息，都会产生情感的共鸣。3、获益心理：受众常常带着一定的功利性参与传播活动。4、新奇心理：受众往往对那些新颖的内容互融表现手法感兴趣。5、求真心理：要求了解事物的真实情况。6、逆反心理：强化原有态度：当受众原有的态度非常坚定，传播者所传播的观念或态度又与受众原有的态度尖锐对立时，受众对传播的内容将产生十分强烈的对立甚至抵制情绪，认为传播者的观点很不可信，而更加坚定不移地确信自己原来的立场和态度。作出逆向选择：受众在逆反心理的作用下往往会对传播的内容和观点反着听、反着看、反着想、反着做。贬损传播者：受众会对传播者予以贬损或攻击，例如认为传播者并不客观公正、屈从于权力、为了经济利益而出卖原则等。7、 从众心理：是指受众放弃自己的意见和观点，采取与大多数人相一致的行为。刺激本身的模棱两可性。群体规范的压力。群体因素群体的规模：从众倾向的强弱往往随着群体规模的增长而增长。群体的一致性：一个群体中意见越是一致，它使人从众的力量就越强。群体凝聚力：群体凝聚力是指群体成员发生作用的所有力量的汇合，具体表现在认同感、归属感、力量感和人际吸引程度等方面。个体因素个体的地位与能力：个体在社会上或群体中的地位越高、能力越强或在某个问题上越具有专长，就越具有独立性，因此从众心理和行为就越弱。个体的个性特征：独立性强的人，不易受暗示，倾向于更多地利用内在参照作为信息加工的依据，因而更少地遵从大多数人的观点；独立性差的人则相反。个体的性别特征：无论男性还是女性都更趋向于遵从他们不熟悉的项目，而对自己可能了解多一些的项目则表现得较为独立。二、受众的价值观大众传播中的受众是处于不断变化中的，没有一成不变的受众，即便是针对某种传播媒介而言，也是如此。只有经过对受众详细的分析研究，才能生产出特点鲜明、针对性强的节目，才能赢得受众。大众传播中的受众是各不相同的，但是那些有共同的经历、受同样社会关系影响的受众对相同传播内容的反应类似。在社会关系中受众会相互影响的，将会引起一系列思想、观念、态度、行为等方面的变化。大众媒介的传播内容会对受众造成一定影响，会加强现有的社会规范并创造一些新的社会风气，还有可能促使社会“一体化”。受众不是被动的信息接收者，而是积极的大众传播的参与者。第五节 受众的权利和素养一、受众的权利1、知情权（the Right to Know），即通过传播获知信息的权利。2、传播权（the Right to Communicate），即使用传媒进行交流的权利。3、讨论权（the Right to Discuss），即受众有权利通过有效渠道及时表达意见，这也是受众享有社会民主权利的表现。4、隐私权（the Right to Be Alone），即当受众受到新闻的侵害时有要求补偿的权利。5、接近权（the Right of Access to Mass Media），即一般社会成员利用传播媒介阐述观点、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利。二、媒介素养 1、意识到媒介对于个人以及社会的影响；2、了解大众传播过程；3、分析并讨论媒介讯息中使用的策略；4、意识到媒介的内容是为当今文化以及我们自身提供洞识的“文本”；5、培养对媒介内容更深程度的享受、理解和欣赏。6、媒介素养是一个连续统一的整体，而不是一个分类条件