《每日商报》在受众细分时代的SWOT分析.doc

每日商报在受众细分时代的SWOT分析 2004年11月18日14:54:24杭州网 当今同城报纸，特别是定位趋同的报纸，其内容趋同相当严重。报纸版面、内容的同质化，在全国范围都表现得非常普遍。以杭州为例，同样定位为综合类日报，主要面向市民的报纸就有每日商报、钱江晚报、都市快报、青年时报、今日早报等多种，如果加上杭州日报、浙江日报等报的副刊，市场竞争演变为对有限份额的激烈争夺，竞争成本与竞争难度迅速飙升，市场竞争相当激烈。有研究表明，我国同城报业中版面趋同化比率最高者达到90.5，最低的也有67.4，平均趋同比率为76.9。同题材新闻报道趋同率高达30%40。以杭州几家报纸为例，它们在新闻版面的设置上大同小异，内容也有很多相似之处。各报栏目也相互“克隆”，如都市快报有新闻热线，钱江晚报则有新闻110，今日早报叫杭州茶室，每日商报就叫都市看台仔细分析这些报纸的新闻稿件，不外乎以下几种：一是新闻通稿。这类新闻是某部门或单位通过记者招待会或其他途径发布的通稿，其新闻事实主体完全一样，只是各报采用不同的标题、不同的篇幅刊发而已。二是突发事件新闻。这类新闻多数是通讯员或读者提供新闻线索，各报纸记者采访而写的。这是各报体现自己独到之处的重要渠道。三是网上下载新闻。在网上将国内国际的重要新闻重新编发是各报国内和国际版的主要办法。由于各报定位大致相同、区域相同，又相互“克隆”、模仿，使几家报纸的栏目、内容严重雷同，缺乏创意，失却特色。报纸的受众群是由理性经济人组成的，对报刊的选择首要标准就是“内容具有购买价值”，一旦内容贫乏，竞争力缺乏是造成市场份额低的主要原因，因此如何提高竞争力，提高市场占有率成为报刊经营的首要目标。在目前报业受众越来越细分的形势下，要提高市场占有率，其竞争优势既来源于对现实目标市场的准确把握，也来源于对未来商机的超前洞察。笔者采用安德鲁斯著名的战略分析框架SWOT分析方法对每日商报在受众群体越来越细分时代的报业竞争策略作以浅要的分析。由于报纸不同于其他竞争类商品，其市场主体实际上由三类群体组成。如图所示，对报业的分析需要从多纬度进行分析。、每日商报的优势优势一般有两项标准，一是单项；二是综合。每日商报的单项优势在于是读者了解经济新闻最佳渠道，占14.9强。每日商报之所以命名为“商”自然应以商业人士为主要服务对象。商业人士的定义非常广泛，就笔者所见商业人士包括一切参与商业活动的人士，即只要具备消费能力的就可认为是商业活动的参与者。受众面广泛可认为是每日商报在市场份额上的另一项单项优势。另一个单项优势在于每日商报所依托的杭报集团，其雄厚的资金和强大的发行网络是每日商报可以用于提高自身市场份额的有利武器。至于综合优势，从经济学的角度来分析，报业商品的普遍特征是替代性较之其他商品要小，消费者在时间、金钱等消费能力允许的范围内完全可以同时拥有多份产品(报纸)。据浙江省报协的不完全统计，始于1999年的报业竞争并没有使各份报纸的发行量受影响，情况恰恰相反，报业竞争带来的是“双赢”局面，各份报纸的发行量由于拥有不同的受众群体和各自不同的特色而有了不同程度的提高，换言之，“大家共同把市场做大了”。据此，我们完全可以认为市场范围具有不可确定的扩大性是每日商报的重要综合优势。报业竞争实质就是读者的争夺战。在目前的市场环境中，仅凭某一份报纸去满足所有读者的所有需求显然是不可能的。这就需要取舍决策，对擅长的版面或者说已经拥有相当读者忠诚度的版面要做大做精做深，而对某些每张报纸都有且新闻真实性在读者心目中已经降至最低点的内容如明星绯闻之类的老调大可弃之不用。在变幻莫测的市场经济时代，经济新闻能吸引受众的要点在于快和准。报纸的读者主要集中在2060岁这一年龄段上，随着这一年龄段读者受教育程度的提高，读者对经济新闻的需求也逐渐从单纯听消息转变为要求听到来自专家学者和行政管理部门对国家经济政策包括货币政策和财政政策将对百姓生活发生影响的分析和预测。要更好地发挥优势，笔者建议每日商报应加强发挥自己在经济新闻报道方面的优势，努力发掘经济新闻背后的新闻，深入浅出地向读者介绍有关经济政策方面的知识，开办经济大家谈之类的访谈栏目，使每日商报的“商”味更浓一些。针对读者最关注的“报道紧扣社会关注的热点”问题，每日商报完全可以做全面跟踪报道，邀请学者、官员和百姓开展讨论，吸引读者注意力的同时当然也能吸引相关企业的广告需求。二、劣势分析从调查数据分析，每日商报目前最大的劣势在于综合类都市报的痕迹还相当浓厚，每日商报的大部分版面内容与都市快报或钱江晚报等雷同，对于以休闲娱乐为主要目的的读者而言缺乏必要的吸引力。每日商报的另一个劣势是市场占有率明显低于都市快报和钱江晚报。这其中的原因有多种，创刊时间晚只是原因之一，决非主要原因。比较浙江青年报和青年时报的发行量，我们可以看到准确定位受众群，确定目标市场对报刊的市场占有率起至关重要的作用。从报纸的二次发行渠道来看，要提高目标市场对报纸的吸引力，首先要对目前的读者和广告商组成进行细致的调研分析。通过对现有读者群即报纸消费者的细分，针对用户爱好的不同提供不同内容的特刊，不定时采取各种不同类型的方式如短信通知向读者预告下期特刊内容，总之，要有的放矢地提高发行量，并使读者为自己对报纸的忠诚度感到值得和骄傲。需要指出的是，在报业市场的营销活动中，受众并不是一个笼统的概念，而是一个由多种相关因素共同构成的有机整体。主要包括：1)受众包括广告商和读者两方面，两者相互影响，交叉组成。无论任何群体都是由来自不同阶层、职业、爱好等基本特征组成的一个群体。对报业市场的受众群体区域及空间可以被无限划分，杭州城西部分高尚住宅区已经出现了小区业主报刊，因此无须为市场饱和担心；2)受众需要的报纸种类与数量并不是一成不变的，他们往往有潜在的需要，这取决于报纸承载的信息内容趋向与编排、质量、版面风格甚至发行总量等；3)市场环境往往影响受众对报纸的需求，比如政府政治经济政策、项目的出台等宏观环境对受众需要有着较大的影响力。目前杭州市政府推出解决“七难”问题的各项举措，各报纸都采取全面报道的形式，此时如果商报能联合一家责任部门进行跟踪报道，详尽报道该部门在解决“七难”中应承担的责任、工作的现状、近期的目标、管理的难点等内容，相信能吸引大量在生活中遇到同样难题的受众；4)受众需要的实现方便程度也决定了受众的选择，这就需要发行部门和广告部门能进一步提高服务意识，提供更多让读者获取报纸的途径，为广告客户提供更高的广告版面性价比，开拓多元化的广告投放方式等等。当然，确定读者群并不是将上述因素简单相加，只有对他们进行整体的、综合的考量，才能对报刊的营销策略制定具有实际的指导作用。三、在受众细分时代的机遇分析目标营销在当前分工越来越细的信息社会里，任何一家经营单位所生产的产品无法满足所有消费者需要。这就要求经营者确定本单位可以有效提供的、最有吸引力的细分市场作为自身的服务对象，以确定自己的竞争优势，简单地说，就是要进行目标营销。目标市场的确定一般需要经过三个步骤：市场细分、目标市场选定以及市场定位。报业市场亦复如是，同样需要将受众进行细分，以便准确地为目标受众服务，并产生良好的传播效果以及预期的经济效益。首先是要确定细分变量和细分市场。细分变量主要有读者、广告商、同业竞争者和潜在竞争者几个方面。每一个变量又可根据地理区域、读者的年龄、职业等个体变量、广告商的资金、偏好、同业竞争者的市场占有率、发行方式、渠道等和潜在进入者的资金投入情况进行进一步的细分，正如前文所提到的，市场是可以根据研究目标被无限细分的。在明确一定范围的研究对象后，需要进入市场细分的第二步，勾勒细分市场的轮廓。细分报纸市场有多种方法，但必须选择有利于报纸发行的细分方法，如将每日商报的读者按照不同的年龄、职业、受教育程度、爱好等情况进行分类，再选择最普遍的类别进行对新闻需求的征询。要有效确定细分市场，必须考虑细分市场的容量与报纸发行量是否达到最佳效益点，在经济学上有一个需求量和供应量的交叉点被称为“市场出清点”，只有当需求等于供应时，厂商才能获得最大收益，反之则出现“短缺”或“冗余”的不经济现象。细分市场的容量必须控制在足以使报纸经营者有一定的获利空间。新民晚报的发行量为170万份时，盈利为1亿元，但经调整为l50万份时，盈利2亿元。由此可见，科学的市场定位对整个营销战略来说至关重要。目前杭城报业的市场定位普遍过大过宽，除青年时报定位于都市青年，强化了年轻人感兴趣的体育、时尚、新锐生活等方面的内容，其余各报的定位大多是全体市民，范围过广造成内容重复，而都市快报和钱江晚报因版面内容更活泼多彩且已经拥有一批忠诚读者使得两报在发行市场上独占鳌头，据此笔者认为每日商报要扩大影响力，必须进一步细分市场，找准目标，方能在激烈的市场竞争中做强做大。四、外部环境的威胁分析随着报业市场化进程的加快，报业竞争日趋激烈，杭城报业市场虽然由浙报和杭报两大集团垄断，相比之下竞争程度不如武汉等城市激烈，但问题依然严峻。综观目前的竞争状况，主要威胁来自以下几个方面：其一，报纸数量不断增加，各种潜在竞争者开始争夺客户源，对广告客户源的大量无序开发，很可能会出现经济学上的“公地悲剧”。广告收入是报业经济的主要来源，各家报纸要提高效益最简捷的方法就是提高广告的版面量，报纸种类的增多，意味着广告这块蛋糕的分割者越多，一旦报业广告的总投放量超过客户的承受能力，则会造成整个报业广告市场的萎缩，正如“公地悲剧”中荒芜的牧场一样失去读者和广告商的青睐。其二，信任度危机已经成为报业经营最大的威胁。竞争不规范，成为报业竞争中的一大顽症。传媒业的信誉是媒体在长期的运作过程中自然形成的权威性和影响力，反映了社会公众对该媒体从内容到形式的综合评价，特别是对它的新闻报道的真实性、客观性、时效性和导向的正确性的综合评价。没有公众的信任，媒体就无法生存，更遑论发展了。现阶段的报纸有偿新闻、虚假新闻时有发生，已经严重影响了报纸的公信力。当舆论为金钱、权势所操纵时，公众对其采取摈弃的态度完全正常。另一方面，报纸发行量是决定广告价格的首要的、根本的因素，但目前的发行量数据主要依靠行业自律来实现，造成客户对数据真实性的质疑越来越多，近几年来虽然有中国经营报等几家报刊采用发行量公证的方法，但在取信于广告客户方面效果依然不能让人满意。要重塑报业诚信，必须依靠行业协会、报刊经营集团和政府相关部门的共同努力。其三，随着替代产品的增加，目前报纸对年轻人的吸引力有下降的趋势，对媒体而言，内容为主是永远的真理。要提高对报纸满意度就要让报纸变得更容易阅读和利用，这是增加读者人数最重要的办法。“容易阅读”并不仅仅指设计或文章的摆放位置，也非颜色、图片和转文这些以往传统的概念。现代的读者需要更直接的信息，更易于理解的结构，比如提供电话号码、日期、地点、网站等诸如此类的实用信息。他们还希望报纸刊登更多的健康、家居、时尚与旅游方面的报道，最好以特写的方式讲述故事，采取更有效的方式宣传内容。不太喜欢读报的年轻人尤其看重这些措施。每日商报既然是地方性报纸，就可以增加更多的地方性报道。国外很多社区报刊其内容多为社区性的公告(结婚和讣告)、普通人的故事以及新闻怎样影响普通人生活的解释性报道。每日商报要凸现更多的经济特色，建议提供更多的经济、商业和个人理财方面的报道，尤其需要提供建议和评论，尽量更多地从本地普通人的角