Reebok公司战略分析.doc

Reebok公司战略分析报告课程论文Reebok公司战略分析学生姓名:陆溆波 学号:06125825课程:公司战略管理 班级:06国际商务教师:王玉日期:2009-6-6目 录一、 公司简介-3二、 战略四要素分析-4（一）业务组合-4（二）资源配置-6（三）竞争优势-7（四）协同优势-8三、 外部环境分析- 9（一）产业环境分析-91、波特五力分析-92、机会分析-93、威胁分析-104、EFE模型-11（二）运营环境分析- 111、现有竞争者分析-112、潜在竞争者分析-123、主要竞争者分析-124、竞争者的EFE评价-12四、 内部环境分析-15（一）内部环境影响因素-15（二）IFE内部评价-16五、 综合分析-16（一）业务组合分析-16（二）SWOT分析-171、SWOT分析图-172、SWOT战略选择-18六、战略指导文件-19（一）远景和使命-191、企业远景-202、企业使命-20七、公司战略定位-20（一）公司战略选择-21（二）业务战略选择-21八、职能战略之产品战略分析-21（一）产品战略分析-211、产品扩张战略-212、产品创新战略-22（二）产品竞争战略-221、差别化战略-222、价格战略-223、全球化战略-22九、总结-23一、公司简介（一）简介锐步公司（Reebok）由英国短跑爱好者约瑟夫威廉姆福斯特于1895年在欧洲创建，并制造出一双以自己名字命名的“福斯特跑鞋”。1958年他们建立了公司，最初叫麦柯瑞足球鞋业公司，后来叫Reebok。Reebok，这个单词的本义是是指南部非洲一种羚羊，它体态轻盈，擅长奔跑。Reebok公司希冀消费者在穿上Reebok运动鞋后，能像Reebok羚羊一样，在广阔的天地间，纵横驰奔，充分享受运动的乐趣。1979年，美国人保罗佛尔曼获得Reebok在北美的经营权，不久之后将其更名为锐步国际公司，并且逐渐将Reebok经营成为家喻户晓国际品牌。锐步国际公司总部位于马赛诸塞州坎顿市，在全球范围内以Reebok、Rockport、CCM、JOFA、KOHO和Greg Norman等品牌设计、销售和分销运动鞋、健身鞋、休闲鞋、运动服装和设备，并以Polo Ralph Lauren品牌设计、销售和分销鞋类产品。锐步产品的特点在于新颖时髦，为一般人的健身运动服务，瞄准的消费群是妇女、年轻人和一般消费者，它的舒适性、保护性、高科技素质以及多款式受到各国体育爱好者的青睐。2005年，锐步公司被老二阿迪达斯并购，挑战耐克霸主地位。合并后锐步仍继续保留自己的品牌、生产总部及CEO，因为这次并购不完全是阿迪达斯吞掉锐步，而是两家强强联合。两家公司合并后，将能很好地扩大市场份额，特别是阿迪达斯以前份额不大的美国市场；其明星队伍也合并壮大。不仅如此，新公司横跨欧、美两大洲，有更广泛的销售网，在全球都有影响，发挥了1+12的效应。锐步的签约球星有阿伦艾佛森，斯托伊科维奇，中国篮球运动员姚明，还有目前效力于巴塞罗那队的足球明星亨利。(二)公司标志广告词： YOUR MOVE二、战略四要素分析（一）业务组合锐步的产品业务主要包括运动鞋、运动服装和体育用品三大类。1、运动鞋 l 鞋面部分：Reebok大部分运动鞋的鞋面部分均采用高级真皮制造；室内篮球鞋及部分多功能训练系列大部分采用高级合成皮；大部分跑鞋及部分多功能训练鞋的鞋面则采用尼龙质料制造。l 后跟部分：Reebok运动鞋后跟部分（除童装部分款式外）均内置热塑PVC压模后跟保护托具有保护功能，可分散脚部步行及运动时所承受的压力。l 鞋垫部分：鞋垫采用质轻及具弹力之混合乳胶PU（Polyurethane）或EVA（Ethylene Vinyl Acetate）制造，部分款式之鞋垫更可随意抽出,以方便清洁及更换，更可加强耐用程度。l 鞋底部分：Reebok运动鞋之鞋底多采用高密度耐磨胶制造，分别有：Blown Rubber(注气孔橡胶)；Carbon Rubber(碳性橡胶)；Tire cycle(循环再用橡胶)；Dura court(耐用橡胶)；多片式外底。2.运动服装 l 棉质：锐步面料具有较佳的舒适感，并且手感柔软，吸收力强，着色性能好，是天然的面料精华。同时，锐步棉质牢固性强，容易折叠，容易处理及缝纫，手洗机洗不会损坏质地。锐步棉质可以应用于以下Reebok系列：Polo恤，T恤汗衫、女子健美服、袜子、帽子、头带、脚带等等。l 超细涤纶：其主要特点是超细 ，非常柔软、光滑、触摸起来有丝般感受，并且具有丝一样的牢固性能应用于Reebok系列如下：泳装、户外装、长裤、短裤、热身装、网球裤等。l 尼龙：主要特点是超轻和极强的牢固性 耐磨性也较强。 应用于部分锐步产品。l 涤纶：主要特点是结实 缩水率低及不易变形。主要应用于：夹克、热身裤、网球裙、短裤、足球上衣、包、帽子。l 弹性合成纤维（又称氨纶）：主要特点是弹性强，其弹性可扩伸5倍， 伸展后恢复形性也极强，十分适合于女子健美服的用料。 并且光滑、柔软，是泳装和健美服饰不可多得的好材料。主要应用于：女子健美服、泳装。l 混合面料：混合面料织物集中了以上多种质地的优点， Polyester是最常见的混合物料，其重要特点是纤维结实，不易缩水、变形、耐磨性强，易清洗。3.体育用品 （二）资源配置锐步公司在创立时主要生产带钉的“福斯特跑鞋”,受到各国体育爱好者的青睐。随着时间的推移，锐步公司在不断扩展，并集中致力于设计出更加轻捷的运动鞋以提高运动员成绩。之后锐步把注意力瞄准女性，适时地把握女性消费的新趋势。由于80年代美国健身舞热潮，锐步针对女性健身、跳健康舞的需要而率先设计、推出第一双女装健身舞鞋，从而使锐步以迅猛的态势风靡全球，这也预示着健身领域的轰动并引起了太空健美鞋的全线发展。1986年锐步开发了服装领域，并且开始正式上市，同时锐步公司研发出PUMP技术推出了第一双充气篮球球鞋，带来空前的轰动。1992年，Reebok公司从主要针对健身的企业转变为同样参与运动领域的公司。此时锐步的产品线已经包括足球、棒球、美式足球,、田径等项目并开始与知名运动明星、运动队开展合作，在全球范围内进行品牌推广。之后锐步公司仍致力于不断开发研究出新科技运动鞋如蜂窝式减震系统、石墨纤维、即时充气系统等的高档运动鞋，其优势夺人。2005年被阿迪达斯收购后，锐步决定在原有的架构上，开发欧洲和亚洲市场，从而使得锐步在各个市场的份额更加平均一些，而不像过去只重视美国市场。同时由于两家公司文化的差异，锐步必须在管理架构和作风上整合这些差异，并携手阿迪取长补短，共同利用两家的资源。（三）竞争优势1、不断创新，打造运动科技自从Reebok锐步于1895年发明了第一双田径鞋以来，始终处于运动装备革新的最前沿。多年来，Reebok致力于研究产品的独创性技术，如Pump充气技术、DMX缓震技术以及ERS缓冲系统、Kinetic Fit自动拉伸系统等等。在2008年，Reebok锐步推出全新Smooth Fit无接缝技术。这项技术使得穿着者在锻炼时避免由于摩擦、燥热而引起的不适，取而代之的是流畅贴合、无接缝且少摩擦的鞋款和服装。2009年，锐步推出了专为女性们设计的新款Smooth Fit All Out，鞋身的孔眼式设计以及鞋跟处的六角形蜂窝结构充分体现了设计师精巧的构思。锐步公司通过向消费者提供高技术及款式多样的高端运动鞋，制造时尚，引导潮流，始终紧紧地抓住了以年轻一族为主的消费群体，具有极大的竞争优势及市场份额。Reebok Smooth Fit All Out2、品牌多元化及市场细分从锐步的发展历程来看，锐步在品牌发展过程中主要应用了品牌多元化战略及市场的营销细分策略，使之获得了广泛的消费群从而具备强大的竞争优势。锐步席下堆积了许多不同类型的品牌，这些品牌分别代表不同消费人群和不同的品牌文化，其中包括专业鞋品牌rockport，流行鞋品牌boks，技术型品牌avia，概念型品牌ellesse，特定场合使用鞋品牌bostom whaler，以及儿童鞋weeboks、女便鞋metaphors，这些品牌锐步公司都是通过资本并购的方式取得新子品牌的扩张，从而把锐步单一的品牌形象延续到各个领域，使锐步走出单一的品牌流行特征，大规模扩充品牌外延，进行多元品牌建设。锐步的多品牌战略之下的市场运作也是具有创新性的，它本质上是基于消费意向设定各品牌的销售渠道，寻找各个品牌的细分人群。锐步的每一个品牌诞生之前，他都是在市场销售的过程中不断发现新生市场的机会，从而通过这种空间和机会寻找目标品牌市场，寻找并购目标。这样，锐步在每个品牌并购、建立之前，它都已经为这种新品牌确立了市场空间，甚至借助这种空间和定位已经建立起适合该品牌特征的特定渠道。因此，锐步的品牌扩张是有市场依据的有目的的选择，它极大的缩短了新生品牌进入市场的试验期和品牌扩张成本，这也是其得以极速扩张的原因所在。（四）协同优势锐步公司积极地向体育运动的其他领域发展，利用其品牌多元化战略把锐步的品牌形象延续到各个领域，吸引更多消费群。锐步公司把运动鞋，运动服装和体育用品结合在一起，正如其广告词“YOUR MOVE”,锐步极力打造年轻与运动的概念，基本上每个年轻人都能喊出他的名字，Reebok锐步。我们常常都可以看到街上流动着的Reebok鞋、衣、帽，甚至在夏季运动裤下露出来的Reebok的袜子，可见锐步在不断满足着年轻人对于运动的需求，它显然已经深入人心。锐步在2005年被阿迪达斯并购后，两家公司取长补短，扩大了市场份额，有更广泛的销售网及合并壮大的明星队伍，共同利用资源，使两家公司产生的协同作用大于各公司分别相加之和。三、外部环境分析（一）产业环境分析1、波特五力分析潜在新进入者对于锐步公司基本不构成什么威胁，因为这个领域存在较高的进入壁垒。美国运动鞋产业由“不用工厂生产”的品牌型公司组成，大公司在广告、产品开发以及销售网络、出口方面都更有成本优势。更重要的是，品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障。就美国运动鞋市场而言，它被看作具有挑战性并已饱和，充满激烈的竞争且增长缓慢，因此对于新进入者只有很小的空间。耐克、阿迪达斯和锐步，这些主要品牌抢占了超过一半的市场份额并保持相对稳定。替代品的其他企业对锐步公司的威胁不太明显，因为其他鞋类都不适宜运动，所以现在还没有运动鞋类的完全替代产品。买方威胁也是锐步公司发展的一个因素。运动鞋的终端消费者在意价格，同时对时尚潮流更加敏感，他们当然希望降低购买价格，要求高质量产品。锐步公司应密切关注市场和消费者的需求，并根据实际情况作出适当调整。与此相比，供应商的威胁就显得相对较弱。2、机会分析首先，自身的优势-锐步凭着其源源不断的创新（包括款式设计和高科技开发）始终占据着一部分市场，他的运动领域的多样化也使其在体育界和服装界都受到了广泛的认可。同时锐步陆续签约了国内外明星为其代言，使其品牌深入人心，逐渐发展成为全世界最受欢迎的运动时尚品牌之一。其次，市场的现状-目前运动品牌市场上耐克仍占领主导地位，阿迪达斯和锐步紧随其后。运动品牌市场的现状有以下几点：1、运动品牌市场面临着不断细分，新型技术及款式设计不断开发创新，来配合不同消费群体的运动习惯。2、各品牌都在研究、打造、完善独家的核心技术。比如大家熟悉的Adidas TRAXION奇钉技术和增大旋转的Power Pulse技术，Puma的Cell后掌技术，Nike越来越不规则的鞋钉排阵结构和鞋身改革，Diadora的Flex Rotax技术等等。3、消费市场，售价曲高和寡。高端足球鞋的价格越来越高，动辄就一千往上，甚至小两千。而面对中低端市场，虽然有300-500价位的简易版出售，但毕竟除了外观，消费者根本享受不到核心科技。最后，潜在进入者和替代品-运动领域存在着较高的进入壁垒，更重要的是，品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障。因此对于新进入者只有很小的空间。而其他鞋类都不适宜运动，所以现在还没有运动鞋类的完全替代产品。但是锐步公司要关注其他运动品牌的动态，不仅要维持已有的忠诚消费者，同时也要尽量吸引更广泛领域的消费者。3、威胁分析运动鞋市场被看作具有挑战性并已趋于饱和，竞争激烈且增长缓慢，而且有一定的进入壁垒，因此不必太担心新进入者的威胁。然而锐步公司必须考虑来自运动市场的巨头-耐克的威胁，在被老二阿迪达斯并购后，锐步应把握机遇，与阿迪达斯取长补短，共享资源，合力对抗耐克。4、EFE模型Reebok 3.65 关键外部要素权数等级消费者可支配收入0.13.5技术发展0.24消费者价值观0.153.5成本结构0.153.5产品差异性0.13.5竞争实力水平0.13.5资本市场0.053.5环保意识0.053人口与教育水平0.053政治环境0.054（二）运营环境分析1、现有竞争者分析作为同为生产体育用品的公司，尤其是作为此类市场上全球排名前三的公司，Nike、Adidas、Reebok每时每刻都在想着反超越和超越。处于防守端的市场领先者Nike向来没有松懈过想方设法来稳定市场，抓住一切机会向市场发动一轮又一轮的攻击，以保持甚至拉大与追随者Adidas、Reebok们之间的距离。而处于进攻端的Adidas、Reebok也从来不曾放弃过伺机向第一位的Nike发动一波又一波的冲击，以期在竞争中能占据新的高度，从而获得更大的利益。从锐步的角度来看，他一方面要联合阿迪达斯与耐克相抗衡，另一方面也要稳固自己的地位，时刻警惕着其他体育市场的竞争者诸如彪马、匡威、卡帕、茵宝等。2、潜在竞争者分析由于运动鞋市场已基本趋于饱和，且以耐克为首的运动鞋巨头已基本占领了整个运动市场，对于新进入的竞争者来说投入资本规模一般需要很大，因此其潜在竞争者进入壁垒很高。3、主要竞争者分析全球运动市场呈现出两寡头、多巨头的竞争格局。据国际体育用品制造商协会统计，在全球市场，耐克和阿迪达斯的市场占有率分别为36.6%和22.2%。而其他竞争者的市场占有率均不超过5%，主要有彪马（PUMA）、锐步（Reebok）、匡威（Converse）、斐乐（FILA）、美津浓（Mizuno）、茵宝（UMBRO）、卡帕（Kappa）和迪亚多纳（DIADORA）等。因此对于锐步来说，一方面要依靠阿迪达斯的力量协同抵抗耐克的寡头垄断地位，另一方面也不能放松对其他竞争者的密切关注，同时进一步使自己的品牌多元化，以吸引更多消费者。4、竞争者的EFE评价耐克 4.36关键外部要素权数等级消费者可支配收入0.12.5技术发展0.24.5消费者价值观0.154.5成本结构0.154产品差异性0.14.5竞争实力水平0.14.5资本市场0.054.5环保意识0.054.5人口与教育水平0.054.5政治环境0.053.5阿迪达斯 4.1关键外部要素权数等级消费者可支配收入0.12技术发展0.24.5消费者价值观0.153.5成本结构0.152产品差异性0.14.5竞争实力水平0.14.5资本市场0.054环保意识0.053.5人口与教育水平0.053政治环境0.054彪马 3.63关键外部要素权数等级消费者可支配收入0.13.5技术发展0.24消费者价值观0.154成本结构0.153产品差异性0.13竞争实力水平0.14资本市场0.053.5环保意识0.054人口与教育水平0.053.5政治环境0.052.5Kappa 3.2关键外部要素权数等级消费者可支配收入0.11技术发展0.23消费者价值观0.152.5成本结构0.153.5产品差异性0.12.5竞争实力水平0.12.5资本市场0.053环保意识0.053人口与教育水平0.053.5政治环境0.052.5李宁 3.88关键外部要素权数等级消费者可支配收入0.13.5技术发展0.23消费者价值观0.154成本结构0.154产品差异性0.14竞争实力水平0.14资本市场0.052.5环保意识0.053.5人口与教育水平0.053政治环境0.052.5比较下来，锐步Reebok在技术水平上略具优势，然而在竞争实力和产品差异性上则稍稍欠缺，因此锐步应在保持其优势项目的同时，加强改善其薄弱环节，携手阿迪达斯努力向耐克靠拢。四、内部环境分析（一）内部环境影响因素1、追求质量：无论运动鞋和运动服装的外观款式多么时尚，其质量始终是消费者最为关心的，只有质量过硬了才更能受到消费者的信任。2、人力资源：合理的人力资源管理能实现人力资源的精干和高效，使人的有效技能最大地发挥，从而使产品能被更有效的开发和创新出来。3、雇员关系：良好和谐的雇员关系能使员工更轻松高效的工作，从而对产品也有好的效应。4、创新技术：由于消费者的需求始终在变化，因此企业要不断创新开发出新型技术来满足消费者的需求。5、财务管理：财务管理是企业进行生产经营活动的一个极为重要的环节，而且能迅速反应企业的生产状况。6、制造设施：制造设施也是企业生产销售的一个重要设施，它决定着企业产品的好坏。7、分销管道：分销渠道是生产企业实行专业化生产、利用规模经济效益来达成企业经济目标的前提条件。分销渠道能大大提高企业的分销效率，从根本上保证了产品推出的畅通。8、原材料：原材料的好坏直接决定着产品的好坏。9、营销手段：巧妙地运用营销手段能使产品被更多消费者了解并购买，从而扩大消费群体。（二）IFE内部评价企业名称追求质量人力资源雇员关系创新技术财务管理制造设施分销管道原材料营销手段权数0.150.10.10.20.050.050.10.10.15彪马43.553.53.544.524耐克4.54.54.54.52.54.54.54.54.5阿迪达斯44.5443.5443.54锐步43.543.53.543.543.5Kappa3.5232331.533.5李宁3.53.542.532423.5进行加权平均：企业3分以上3分以下彪马3.9722耐克4.52.5阿迪达斯3.9750锐步3.650Kappa3.251.875李宁3.672.375比较下来，锐步在人力资源、分销管道和营销手段上还有待改进，其他方面和巨头耐克以及阿迪达斯已经很接近了，只要继续保持质量和创新技术等就可再上一个层次。五、综合分析（一）业务组合分析锐步公司在创立时主要生产带钉的“福斯特跑鞋”,主要为各国体育爱好者提供舒适运动的跑鞋。随着锐步公司的不断发展，他开始致力于设计出更轻捷的运动鞋以提高运动员成绩。由于80年代美国健身舞热潮，锐步又把目标消费群锁定在女性，针对女性健身、跳健康舞的需要而设计出第一双女子健康舞运动鞋，这种运动鞋采用了真皮鞋面及流行色，成为当时最畅销的鞋子，这预示着健身领域的轰动并且引起了太空健美鞋的全线发展。之后锐步公司又进军服装领域，开始转向生产运动服装，包括男装、女装及童装。与此同时，锐步公司也并不放松对其运动鞋新技术的研发，推出拥有PUMP技术的第一双充气篮球鞋，带来空前轰动。锐步公司在开发新技术的同时，努力扩充其运动领域，此时锐步的产品线已经包括足球、棒球、美式足球,、田径等项目并开始与知名运动明星、运动队开展合作，在全球范围内进行品牌推广。其后几年，锐步又接连开发出新科技运动鞋如蜂窝式减震系统、石墨纤维、即时充气系统等的高档运动鞋，深受消费者青睐。（二）SWOT分析1、SWOT分析图机会（O）威胁（T）劣势（W）优势 （S）2.8752.4750.71.2252、SWOT战略选择关键内部要素关键外部要素 机会O1：消费者可支配收入逐年提高O2：技术发展迅速，且不断完善O3：消费者价值观的转变O4：成本结构改善O5：资本市场（股票）O6：环保意识加强O7：人口与教育水平提高O8：政治环境稳定威胁T1：竞争实力水平不如耐克和阿迪达斯T2：产品差异性优势S1：追求质量S2：雇员关系S3：创新技术S4：技术研发S5：制造设施S6：原材料S7：财务管理O6-S4：随着消费者环保意识及运动理念的增强，开发新技术能够使产品更加深入人心，同时扩大品牌影响力。 O3-S3：注重款式及技术的创新，始终抓住消费群体的需求。T1-S3,S4：耐克品牌占据市场第一，锐步要在技术研发上再接再厉，以新型产品吸引消费者。劣势W1：人力资源W2：分销管道W3：营销体系O4，O5-W2，W3：体育用品行业竞争激烈，产品生存周期短，同时因为核心产品差异化使得竞争更加激烈，公司要生存和发展下去需要加强其分销管道及营销体系。T1-W1：锐步公司要在其人力资源管理上下功夫六、战略指导文件（一）远景和使命1、企业远景锐步公司于2005年被阿迪达斯并购后共同对付巨头耐克。然而由于两家公司企业文化的差异，必然导致了并购后的一些摩擦。阿迪达斯是德国的企业和品牌，相对而言更强调团队合作、竞技和功能；而锐步是美国的，更强调个性、休闲和舒适性。虽然两家公司可以去分享他们的共有资源，从而使得锐步和阿迪达斯两个牌子在运作方面更加好，但是由于两家公司品牌定位的差异，根据调整，以前由锐步赞助的利物浦队将改由阿迪达斯赞助，而锐步仍将赞助美式橄榄球的比赛。在经销渠道方面，锐步以前是以第三方经营为主的，现在阿迪达斯已经完全把锐步的经销渠道接管过来，生产这一部分也整合起来了。同时阿迪达斯和锐步也将继续坚持中国战略，阿迪达斯还计划加快锐步在中国市场的开店速度，计划每年新开200至250家店,使得中国锐步品牌店的数量达到1500至2000家，锐步目前在中国有50家店。收购锐步后，公司2005年全球销售额为118亿美元，而耐克为137亿美元。2、企业使命经营主线：主要以运动和技术创新为经营主线，力求为消费者提供高科技含量高以及舒适运动的产品为主要任务。经营目的：企业在长期生存的基础下，保持盈利和企业旺盛的生命力，同时携手阿迪达斯和耐克相抗衡。管理哲学：锐步倡导“以高科技生产超卓效能的产品”的概念。公共形象：强调运动哲学，请体育界的不同明星代言，营造健康的生活方式，深受消费者的青睐。自我评价：锐步公司清楚的认识到自己在产品新技术开发及品牌多元化上的优势，同时也存在竞争实力水平、营销体系及分销渠道上的劣势。所以锐步公司只有保持自己的优势，同时和阿迪达斯一起，取长补短，以期吸引更多的消费群体。七、 公司战略定位增加优势利用内部资源利用外部资源克服劣势（2）（3）（1）（4）降低弱势型战略：创新战略发展型战略：持续巩固战略发展性战略：产品开发战略发展性战略：相关多元化战略（一）公司战略选择在未来的发展中，锐步公司将继续坚持其一贯的开发产品新型技术的创新战略，同时也继续他的品牌多元化战略，扩大消费群。（二）业务战略选择锐步公司于2005年被阿迪达斯收购后业务发展差强人意，锐步品牌订单降幅颇高，导致公司的净利润少于预期目标。因此帮助锐步恢复增长将是公司将来的第一要务。阿迪达斯将对锐步的零售商和产品结构进行调整，并加大推广力度，让消费者进一步熟悉其品牌形象，同时适当提高产品的价格。锐步公司在未来的日子里将继续积极地利用其品牌多元化战略把锐步的品牌形象延续到各个领域。锐步公司把运动鞋