苏州万科尚玲珑提报_博加_123p_国际地标官邸_营销推广策略.ppt

尚玲珑从蜕变开始 博加090720 一 问题研判二 竞争分析三 土地价值四 客群界定五 价值体系六 营销管理七 推广计划 目录 一 问题研判 市场现状 周边价格 销售状态 楼市现状 客户认可 市场现状 1 周边均价 1 2万 1 5万 2 4万 3万不等 2 销售状态 除湖滨 天域和中茵为尾盘 白塘 大和 九龙仓为待售项目 其他在售项目均呈现出销售 供不应求 的状态 3 楼市现状 1 上半年楼市呈现出回暖趋势 房价不断上涨 但下半年政府和银行对房贷政策可能有所调整 对二套置业者严格控制房贷 会对销售产生直接影响 2 预计未来下半年园区将推出新盘21个 占整个苏州新盘市场的32 下半年苏州可售房源将达到5万套 尤其是白塘和日本大和的推出 在很大程度上将直接造成本项目客户流失 4 客户认可 湖景资源 周边环境 生活配套 未来升值潜力 现状分析一 1 苏州的高端公寓以 中茵皇冠为典型代表建立苏州豪宅的基本评判标准 资源 客群 产品 2 中茵客群形象清晰 涉外人士 外企高管 周边企业主 少数苏州本地企业主 问题 尚玲珑和其他的高端公寓被不断地被 中茵 这个价值坐标来衡量 后期尚玲珑项目自身高端价值标准的建立与否 将是决定本案品质理想诉求能否实现的关键所在 既由目前的产品现状 尚玲珑并没有形成自己的高端价值标准 现状分析二 1 从销售员了解到 尚玲珑销售问题不大 2 尚玲珑目前客群形象 产品形象 传播形象 不系统不清晰 3 客户对尚玲珑的认识仍然停留在玲珑湾的层面 因产品个性鲜明性不足的影响 将会增加产品未来的溢价风险 对于树立项目品质标杆的地位 将会产生潜性影响 问题一 价值标杆比照 客群形象不清问题二 项目前世今生 仍在玲珑湾内 我们遇到的问题 如何让尚玲珑脱离玲珑湾 营销核心命题 这是一个中长期的目标 需要稳扎稳打 逐步实现 二 竞品分析 万科玲珑湾 待售 日本大和 待售 白塘 尾盘 中茵皇冠 在售 晋合水巷邻里 1 竞争对象 三显 1 大和 2 白塘 3 晋合 一隐中茵 苏州高端公寓标准 三显 1 日本大和 苏州第一个日式精装公寓 该项目预计2010年年出开盘 开盘销售信息目前均不详 日本大和 中国首个地产项目 打造苏州第一个日式精装公寓 占地面积 76571平方米建筑面积 12万平方米规划设计 18幢高层 小高层建筑 双会所设计绿化率达 48 建筑密度 13 1 容积率 1 6户型面积 从80 180平米项目配套 周边发展已经比较成熟有玲珑邻里中心 星湾学校 科文中心 博览中心 时代广场 久光百货 九龙医院等交通配套 离项目南出口仅十分钟路程的轻轨1号线也将于2011 2012年正式通车 也是项目交房与定期前后 三显 1 日本大和 苏州第一个日式精装公寓 苏州第一项目 18栋高层小高层 多功能收纳系统 装修新概念 尚玲珑 大和即将以其营造的日式精装生活方式抢占苏州市场 客户群以 刚性再改为主 由于距离湖景较近且价格比尚玲珑低 未来将是尚最大的竞品之一 三显 2 新加坡星狮白塘一号 基础信息建筑面积 56万方占地面积 30万方紧邻60多万方的白塘生态植物园 容积率 1 8绿化率 50 项目分布排列 南低北高 依次为 联排别墅 花园洋房 小高层 高层住宅 周边配套 园区实验二小 园区三中 新洲幼儿园 新牛顿双语幼儿园 九龙医院 工行 中行 建行 农行 湖东邻里中心 玲珑邻里中心 现代广场 金鸡湖商业广场 科文中心 国际博览中心 园区青少年活动中心 独特卖点 60万方白塘生态公园形成印象 国际生态情景社区 三显 2 新加坡星狮白塘一号 预计2009年下半年8月底样板房开放 开盘时间预计 2009年底 开盘均价为 1 1万 装修标准 2000元 一期包括 244 258平米的独院联排别墅 153 171平米的花园洋房 94 135 150 180平米的高层 别墅 洋房现已封顶 白塘一号户型产品多样化 且总价较尚玲珑低 客户群以 刚性再改为主 由于距离湖景遥远且有白塘公园为其主要资源优势 未来将是尚最大的竞品 三显 3 晋合水巷邻里 高品质精装公寓 沟通口号 新古典主义简约风格社区形成印象 苏州高品质精装公寓 消费心态 高品质精装修 湖景房 三显 3 晋合水巷邻里 高品质精装公寓 景观规划 1 社区规划共设城市广场 茂林区 都市区 田园区四大区域 2 由东向西 由低至高的空间建筑布局 采用弧形布置形态 3 新古典现代主义风格建筑群 借鉴苏州传统民居的围合形态4 通过景观 水系等有机划分出的组团 晋合水巷邻里自2008年6月以准现房的形式开盘对外销售 危机影响下 热销原因 产品本身 1 准现房形式凸显产品的品质 2 低建筑密度规划将小区的地理位置优势发挥到极致 3 高层公寓全部采用架空层设计 增加了住户活动休闲空间 4 全精装修标准到每个细节 为高端品牌 迎合高端消费人群 水巷邻里公寓户型全部为3 2 2 客户群为 高端再改 精装修是其最大优势 但我们的总价低于晋合 对于户型二和户型三而言 尚的4 2 2户型功能更合理 利用率更高 传播形象 高端 品味沟通口号 世界的 中茵 形成印象 树立中茵国际高端罕有的地位 一隐 中茵皇冠国际 苏州金鸡湖奢华豪宅 消费心态 追求中国苏州豪宅大户生活环境 居住体现身份标签 绿化 绿化率49 容积率 2 50外墙 玻璃幕墙 石材 铝板内墙 涂料大堂 花岗岩大理石电梯 德国蒂森克虏伯门窗 实木防火防盗门 彩色铝合金窗 中空双层玻璃厨房 意大利Scavolini橱柜卫生间 澳洲陶瓷 意大利五金 均为科马卫生间产品 供水 德国威能采暖 美国固特曼家用中央空调 带远程控制 卫生间 采用挪威中欧 丹麦狄微地暖建筑立面 运用了铝板 玻璃幕墙 底层干挂石材工艺社区规划 水景空间分割 增加小区私密性的同时 开阔视野 双层水晶泳池 地下车库人行人口 具备观赏性 采光通透 假山与生活融为一体 双层水晶水池 地下车库人行入口 随处可遇景观水池 公寓底层均为挑高精装修大堂 大堂内设置中央空调 可作为公共会客厅使用 并配备物业管家 提供多种服务 架空层装饰 配置客人休息椅 主力户型4 2 3约280 户型采用三梯两户设置 单独设保姆进出口 体现尊贵格调 保姆专用电梯 私家专用电梯 诚邀知名物业管理公司作为物管顾问 世邦 魏理仕为物业管理顾问 中茵物业执行管理 容五星级酒店为社区会馆 独设私家豪华游艇俱乐部 室内外多功能会所等设施 住宅实行全封闭智能化管理 一卡通系统 为您提供更人性化 智能化的生活居住环境 知名设计团队联手产品打造 中茵集团积极携手加拿大AAI EDG 美国HPS以及MBC 太合 等世界知名设计团队担纲社区的建筑 室内以及景观设计规划 共同打造中茵 皇冠国际社区的顶级豪阔尺度 多地区联动销售 项目在苏州 上海设立销售中心 在开盘后 即开始在北美举行产品推介会 通过金字塔尖人群的社会活动 在社区会所举办高端品酒会 音乐会等活动 提升自身的高端形象 户型 湖景 精装 配套 土地 未来 2 竞争问题 产品性能 客户标签 生活性能 升值效率 产品性能 190平全朝南四房 约170平四房设计逻辑 户型舒适度非常符合高端再改客户实际需求 客户标签 1 尚玲珑 晋合面临高端再改客户 企业话语权人 私企所有人 苏州金领阶层等企业峰层 2 白塘 大和面临刚性再改客户 企业中高层白领 处于事业上升阶段 喜爱接受新鲜事物 生活性能 目前看 只有邻里中心一个生活配套资源 长期看 湖东的生活配套不断完善 快速成熟 升值效率 1 项目未来品质标杆地位 为项目构建了充分的价值提升空间 2 未来高铁 轻轨利好资源的支撑 金鸡湖资源稀缺性越发凸显 为项目价值提升奠定了良好的理性基础 尚玲珑竞争优势支撑及脱离玲珑湾的价值支撑必须寻求突破 三 发掘土地新价值 土地价值的深入发掘 金鸡湖周边竟品以湖景资源为第一卖点 车马炮相卒混战金鸡湖这一盘棋局 战术为上 短兵相接 中茵皇冠 这一 将 仅是符号化 金鸡湖品质标杆 依此为目标 尚玲珑的突破极为艰难 内院 土地价值所对接客群利益点 区域客群 自然资源配套成熟社区 享受奢华生活与城市互动 不忍受 上海式 密集生活环境 上海客群 低成本 高品质生活样板 享受快速互动便利但不受城市纷扰 投资客群 城市精神 一体化 带动下的高端客群引入与由此激发强大的 投资潜力 结论 城市的运动速度 拓展人居理想追求空间 适时而全面的产品价值观引导 将会极大抬升产品价值内涵 以战略的态度重新整合项目定位 合理挖掘项目优势 与受众客群产生深度对接 四 客群界定 产品战略理念的提升 为项目意识转化的节点 因此在其之前所建立与构架客群体系需重新梳理与整合 客群范围划定及推广介入时机 苏州本地客群介入 目前 苏州周边客群介入 外立面完成 泛苏沪范围客户介入 10月份 上海针对性客群介入 10月新品开放 客群解析 本地客群 本项目短期目标需实现均价2万 平米目标 因此要求目标客群实际个人资产应在400万以上 并具有较强支付能力 在企业内具有话语权的中高阶层 多数再改类客群处追求居住舒适度提升的理性需求之外 更多的是事业发展进入一定阶段后所追寻的身份彰显 子女成长环境的优化 以及个人资产的实物化等理性生活需求或经济资源的转换 客群解析 周边客群 实业型企业领导层 企业资产以2000万为界定标准 企业进入稳定发展期 个人时间充裕 开始追求生活富足后的品质提升 此类客群以所在地为第一居所 并握有多处房产 向核心型城市靠近 除提升个人身份外 包含对于子女的城市化生活品质的提高 个人休闲 养老需求的满足等感性需求 同时处于对个人资产保值增值的诉求 投资房产也是其个人理财观念的实现 客群解析 上海客群 外企高管或企业金领 总部及实业分居苏沪两地 对于居住环境有品质需求 并在寻求最佳的城市互动模式 客群在选择居住环境的同时 主要考虑产品的投资价值和未来的升值预期 本批次客群 具有长远投资理念与眼光 肯于尝试全新生活方式 对于金鸡湖和苏州具有强烈认同感 运用其真实居住感受 对周边人群产生引导和推广 借此打开项目在上海的影响力 五 尚玲珑企划传播策略 金鸡湖最好的房子是 中茵皇冠 天域 或者 尚玲珑 迈向第一豪宅的路 尚玲珑走得并不顺畅 尚玲珑未能脱离玲珑湾成为价值单体尚玲珑未能取代中茵皇冠成为价值标杆 两个待突破的价值瓶颈 从企划角度来看 1 要有新的价值立意点 形成尚玲珑的价值核心 2 要有新的价值组合方式 形成尚玲珑的价值体系 从市场前景来看 1 后期竞品的涌现将使尚玲珑失去定价权 2 资源优势无法持续支撑溢价行为的生成 我们的工作目标 制造价格壁垒 成为定价领袖 成为金鸡湖豪宅的第一参照 我们的工作步骤 提炼核心价值 整合传播系统 一 产品价值嫁接客户价值 一个上天眷顾的地方 这是一句很好的广告语 但不好用 有资源价值 无客户价值 尚玲珑成为价值单体的第一步 是必须建立起准确 鲜明的客户价值 为什么客户认为他们应该住在中茵皇冠 因为双方达成了客户价值的供求共识 从产品价值出发 看看尚玲珑能为客户提供什么 由于缺乏准确 鲜明的客户价值 尚玲珑的客群认知不清晰 高端圈层感不强烈 形象区隔迟迟未兑现 产品价值 客户价值 尚玲珑 万科品牌说服力 置业安全感 苏州高端开发愿景 资本信心稳定 末代一线湖景 占据限量版价值高点 泛湖西板块 跻身核心生活圈 城市结点型土地 升值速率保障 国际级生活系统 身份标签释放 资源力导出价值认知 资源力 是尚玲珑的关键诉求 评定资源力等级 在客户的头脑中重新站位 从金鸡湖未来蓝图看 将是城市的国际化名片 引起世界性话题的阵地 从湖西开发周期看 湖岸线内圈已趋于饱和 第一级资源分配基本结束 金鸡湖内圈 第一级资源力 国际基因 给尚玲珑一个领袖型定位 正金鸡湖 国际地标官邸 二 以客户价值传导购买动机 城市第一级资源 划分选择的层次 不仅要告诉客户 第一级 的概念 还要强调 最后 稀缺 是豪宅的灵魂 不仅是稀缺 而且是 最后的机会 以此引发占有的欲望 最后的稀缺 最后的机会 城市资源的极致魅力 资源力给价值力的续杯 极致之选BestoftheBest Slogan 尚玲珑的核心价值 收官城市极致资源 三 第一级资源力的价值体系输出 内外皆极致 从产品性能价值与资源力价值 构建尚玲珑极致生活法则 从产品性能上看 135 170 190三种产品性能普通 湖景角度是最大优势 精装修细节将在后期竞争中处于下风 如何进行湖景优势的升华 正北朝南 金鸡湖惟一的极致席位 从资源力价值上看 城市第一级资源的 圈层质素 可以构成尚玲珑的极致话语权 如何进行资源力价值的收拢 极致国际生活圈 以十分钟为半径 尚玲珑极致生活法则 价值体系 极致城市地位 极致城界距离 极致一线湖景 极致商业配套 极致社区规划 极致品牌文化 极致休闲主张 极致城市地位 豪宅基础 豪宅特权 豪宅格调 传播不仅是创意 更是管理 项目整体形象的提升与剥离 为本案中长期工作目标 通过对产品资源的梳理与整合 应重新建立本案的整体营销管理架构 六 营销管理体系 物料管理推广管理活动管理媒体管理 1 物料管理 解决目前尚玲珑项目物料资源非体系化问题 构建项目物料系统 有效降低物料投入成本 制定物料开发及使用计划 以配合项目推广计划实现项目形象及信息传递的最大化 为最终构建尚玲珑项目苏州品质标杆打下良好基础 当前任务 尚玲珑物料信息档案规整 现有物料整理前期使用物料收集 归档现有物料分类 可延续使用 需立即替换需调整及添加物料制作新战略形象展示物料形象展示平台的拓展 现阶段物料修改及制作建议 1 土地价值楼书 目的 为阐述区域发展潜力 构划产品未来前景内容简介 通过苏沪两地经济发展导向 明确城市一体化进程不可阻挡的态势 通过对城市发展方向的阐述引导出金鸡湖区位发展的未来潜力 从宏观层面展示项目的定位层次 凸显项目升值前景 最后引出项目整体规划 资源优势 配套设施 户型说明等项目基础信息 2 产品品质楼书 目的 以产品硬件设施详细阐述 实现产品的深入解析 内容简介 本楼书通过规划理念 产品设计 物料材质 技术应用 内装标准 服务公约等产品硬性指标的展现 契合多次置业客群明确的住宅选择意向 使客群从理性层面对产品进行深入理解 3 尚玲珑独立网站目的 着重阐述高铁发展对于区域 价值潜力 的挖掘 全面阐述新观点下 项目产品品质特色及优势 内容包含土地价值楼书与产品楼书所相关重点内容 同期作为项目活动要约及活动报道等项目信息的发布平台 4 全新VI延展体系从新设计及规划尚玲珑参观动线系统 从视觉认知上实现尚玲珑与一二期项目的品质剥离 构建尚玲珑全新形象 后期逐步实现项目现有物料的逐步替换 5 双会所功能区分增加会所专属感 依照经济承受能力实现客户分级 强化尚玲珑项目的独立性 老会所 以社区服务为主题 承接邻里中心服务功能 并设置部分业主免费使用的空间场地 新会所 建议原则上采用付费使用 通过市场化经营降低一二期业主对新会所的使用频率 主观上制造客群的划分 目的 通过目前具有可执行性物料替换手段 在不对前期业主产生心理影响的前提下 初步实现尚玲珑项目空间与玲珑湾的区隔 为后期推广管理及活动管理建立基础 短期任务 项目物料使用规范 精神形象元素应用原则案场物料使用规范现场包装标准化体系外展用物料使用规划 中期任务 物料体系发展规划 产品精神目标的建立与实现尚玲珑高端品质形象的构建尚玲珑全新产品形象的建设与独立 2 推广管理 系统化项目工程节点与推广节点的计划 重新构建项目推广战略步骤 梳理项目推广渠道 统筹推广资金的利用和侧重 实现项目认识度及品质提升的快速提高 推广侧重点预想 外立面面市 舆论导向 舆论炒作 产品信息发布 项目炒作 侧重点 侧重点 前期工作重点 苏沪两地舆论对话 引导客群从地域关注转变为趋势关注以第三方舆论观点阐述城市发展潜力通过媒体炒作与曝光 增加客群对于区域的关注度 通过软文的信息传达 提升客群对于产品的期盼和价值认可 具体执行预想 第三方 上海城市发展学者 经济专业人士 金融 财政等专业人士推广模式 开展研讨会 企业对话活动 结合小型目标客群圈层活动为主时间节奏 不定期举办大型城市发展研讨或MBA讲学类主题活动 每2周举办小型对话或沙龙活动 主题可依据行业目标客群划分 实景呈现后 推广侧重 硬广渠道 节点信息发布 如 立面呈现 新品发布 重大活动告知等 新闻炒作 项目活动报道 项目高层访谈 行业报告等 舆论炒作 区域发展主题文字对话 报纸 杂志软文或观点谈论为主题 可考虑与媒体建立主题板块 媒体配合计划 1 硬广发布媒体 户外高炮 苏州日报 租售情报 苏州版 高铁开通后可考虑高铁附赠读物 2 新闻运作媒体 21世纪经济报道 财经 第一财经周刊 新闻晨报 东方早报 新民晚报 3 其他配合媒体 苏州电视台 项目网站 搜房网 焦点房产网 512房产网 配合产品影响力扩张和目标客群开发 依照软硬信息传递性质区分不同 3 活动管理 在玲珑湾整体客群平台体系之上 以客户的针对性推广为原则 降低单体活动成本的同时 提高活动效果的有效性 实现单体活动效果的最大化 同时使年度整体活动效应有效延续和拓展 活动管理模式 活动分类与受众界定触点研究现场规划物料开发传播管理活动评估 1 活动分类与受众界定 1 封闭型圈层活动 针对苏州及周边高端目标客群 周边行业客群 上海定向发展客群等尚玲珑未来业主圈层 2 开放型氛围活动 营造项目生活氛围 展现项目人文社区风采 以维护和答谢类活动为主 针对前期购房客群 2 触点研究 3 现场规划 活动预判 为实现现场活动氛围的营造 前期需进行全方位计划安排 对活动细节进行最深入分析和预期 活动执行计划安排活动物料设计制作活动动线设计执行操作 预防现场突发事件 保证项目活动现场氛围热度 满足与会客群对活动的预期和满意度达成 现场流程把空及修改预案现场氛围维持与炒作现场突发事件应对方案 4 物料开发 针对不同类别活动 建立不同的活动物料开发计划 以此有效降低人力及物力成本 并为后期活动建立标准化模板 邀请物料设计与准备 邀请函 电话流程 短信模板等 现场氛围营造 空间装饰 色彩计划 五感氛围营造 现场物料 活动说明 流程安排表 楼盘基础资料 活动馈赠物料 餐点 奖品 礼品等 5 传播管理 活动信息通告 1 活动信息发布计划2 媒体邀请清单3 准目标客群要约活动现场报道 1 纸媒 活动报道 人物专访2 电视 现场报道 事件报道3 网络 活动文字转播 活动新闻稿发布 6 活动评估 针对邀约渠道 客群关注程度 现场流程流畅性 新闻炒作效应等几个方面 以次 月 季度进行总结以及效果评估 为后期活动执行的完善及优化总结经验 目标客群界定 需目前解决问题 鉴于前期本项目客群划分不明晰的问题 采取隐性业主分级制度建议目前及以后尚玲珑业主 自动升级或购房升级为万客会白金会员或单独成为 尚 沙龙会员 享有特定活动资源准入资格 便于后期针对目标客层举办针对性活动 活动分类体系 影响力活动维护答谢活动 影响力活动 时间 每月一主题费用比例 年度活动费用总额80 A 主题类大型活动 依照节点执行 1 经济全球化发展研讨2 城市经济发展论坛3 苏商领袖年会B 氛围沙龙主题 每2周一次 参与人数20人左右 经济发展类 金融动向类 银行资讯类 股市类等C 高端品鉴主题 依据合作方节点安排 名车新品试驾 游艇晚会 电影导演见面会等 B 维护类 答谢类 活动 时间 围绕传统年节活动为主题费用 年度活动预算的20 客群 针对全体业主内容 购物节 户外徙步 业主运动会 生日聚会 冬令营 中秋 重阳团拜等 4 媒体管理 通过对媒体资源的整合及归档 有效实现媒体层次分级 在有效控制媒体预算的情况下 实现传播效应的最大化 建立媒体档案基本维护动作情感维护动作 媒体管理架构 1 媒体资源整理分类 依据媒体侧重程度 知名度及地方影响力范围的不同建立三级参照体系 发布范围 苏州 全国专业影响 旗帜型 普通型行业区隔 地产类 财经金融类 媒体档案表示例 以此格式建立excel表格媒体性质 都市 地产 财经 记者类别 地产 财经 社会其他 生日 爱好 家乡 媒体记者分级 区域或行业内排名前三的媒体 如 财经 21世纪经济报道 第一财经周刊 本地媒体或外地非标杆型媒体 如 苏州日报 高铁媒体 介于标杆型与普通型之间的媒体 如 新闻晚报 东方早报 旗帜型和中坚型是维护的重点 2 普通维护动作 提供稿件接受采访记者招待会形势报告会 提供稿件 1 自身新闻 关于尚玲珑或万科的消息 凡不需要通过新闻发布会进行发布的 均以新闻通稿的形式提供给媒体2 外部新闻 与我们无关 但对媒体可能有