基于长尾理论的中小型单体酒店营销策略研究.doc

本文由gxfshitc贡献 pdf文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。 消费研究 ? 基于长尾理论的中小型单体酒店营销策略研究 匡家庆 南京旅游职业学院 摘 要改革开放年，我国酒店业发展迅速，而占星级酒店总数左右的中小型单体酒店在经营中受到来自高星级酒店和经济型酒店的双 面夹击，市场空间和经营压力与日俱增，原因之一就是忽视了真正适合自己酒店产品，可以汇集成巨大商业价值的，众多可以忽略不计的零 散流量消费客源，即长尾理论所描述的位于尾部的、细长的、无穷无尽的客源市场。本文通过长尾理论在酒店产品、价格、销售等要素中的 运用研究，试图给酒店经营者和管理者提供一条开拓市场，赢得顾客的新途径。 关键词长尾理论 酒店 市场营销 网络营销 作者简介：匡家庆，南京旅游职业学院，职务：培训处长，职称：副教授。 一、理论基础与研究背景 长尾理论年由美国学者克里斯安德 森（ ）提出。他在系统研究亚马 逊 、 狂 想 曲 公 司 、 、 、 、 等 互 联 网 零 售 商 的 销 售 数 据 ， 并 与 沃 尔玛等传统零售商的销售数据进行对比之 后，观察到一种符合统计规律（大数定律） 的现象。这种现象恰如以数量、品种二维坐 标上的一条需求曲线，拖着长长的尾巴，向 代表“品种”的横轴尽头延伸，长尾由此得 名（如图所示）。该理论一经提出，便掀起 了新一轮的商业理念革新。 图 长尾理论原理图 长尾理论的基本原理是：只要存储和流 通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产 品所共同占据的市场份额可以和那些少数热 销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大， 即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌 的市场能量。安德森认为，网络时代是关注 “长尾”、发挥“长尾”效益的时代。因为 在网络时代，互联网使得的商品都有机 会进行销售，市场曲线中那条长长的尾部 （所谓的利基产品）也咸鱼翻身，成为我们 可以寄予厚望的新的利润增长点。 “长尾理论”被认为是对传统的“二八 定律”的彻底叛逆。年意大利经济学家 帕累托提出的二八定律一直在酒店市场营销 中广为采用，经营者为了提高效率，习惯于 把精力放在那些有客户去购买的的 主流产品上，而这一理论中被忽略不计的 就是长尾。 中 国 酒 店 业 在 改 革 开 放年 中 ， 从 少 到 多、从小到大、从弱到强、从好到精，快速 发展。根据国家旅游局统计，截止年月 日，我国旅游星级酒店数量达到家， 其中四、五星级的高档酒店数量为家， 占星级酒店数量的；三星级家， 占 ； 二 星 级 家 ， 占 （见图）。此外，截止年底，有家国 际酒店管理集团、个酒店品牌进入中国市 场，管理家高星级酒店；而位居国内品牌 前 位 的 酒 店 管 理 集 团 也 拥 有 多 家 酒 店。也就是说在星级酒店中为数占左右 的二、三星级的单体酒店属于我国星级酒店 的 主 力 军 ， 而 这 些 酒 店 的 规 模 大 多 在 间客房左右，从酒店规模上来看，基本属 于中小型酒店，就经营模式而言，是相对于 连锁酒店的所谓单体酒店。这类酒店在近几 年的发展中，由于受到来自上层高星级酒店 的市场挤压，以及如雨后春笋般涌现的经济 型酒店的夹击，经营状况、市场压力越来越 大，市场空间也越来越小，整体经营处于十 分尴尬的局面，根据最新推出的 中国 饭 店 业 统 计 数 字 显 示 ， 年 期 间，三星级酒店客房平均经营毛利水平只有 万 元 ， 而 四 五 星 级 酒 店 平 均 达 万 和 万元（见图）。 图 不同星级酒店每间客房平均经营毛利 中小型单体酒店，无论在市场推广的投 入和产出，还是在人员营销等方面，始终处 于劣势，上难以与品牌连锁、国际品牌的高 星级酒店，以及单体高星级酒店抗衡，下无 法运用更有效的手段抵御来自经济型酒店的 冲击。可以汇集成巨大商业价值的，众多可 以忽略不计的零散流量的消费客源，即长尾 理论中所描述的位于尾部的、细长的、无穷 无尽的客源市场。 二、新兴旅游消费群体与长尾市场 （一）银发消费市场 越来越多的银发一 族喜欢花大量的时间和金钱来旅游，他们在 休闲、旅游之际对文化的兴趣会随着年龄的 增长而增加。“银发”市场的经济潜力已经 被认为绝不逊色于我们所追捧的“儿童经 济”。 （二）网络依赖族市场 酒店最重要的目 标群体是年轻白领和日益扩大的中产阶级， 这部分消费者的信息绝大多数都来源于互联 网，从而形成了对网络、对高科技电子产品 的配套服务产生极大依赖的“网络依赖一 族”，这个消费群体规模正呈现越来越大的 趋势。 （三）自助游市场 选择“自助游”以及 “ 半 自 助 游 ” 的 人 急 切 渴 望 摆脱 旅 行 团 的 种 种束缚，实现自己个性化的旅行愿望。原本 由旅行社或酒店操纵的规模成本降低效应， 也呈现出转向终端消费者的趋势，自发性的 团购消费模式的出现便是最好的印证。 （四）背包族市场 他们坚持更为个性化 的出行和旅游方式。在传统商业模式中，酒 店对于这部分消费群体一般都不重视，而随 着个性化旅游消费市场的扩大，背包族市场 也越来越大，成为我们不容忽视的另一个重 要市场。 （五）带薪年假族市场 这是一个并未被 旅游行业所重视的消费群体，但随着国家相 关的政策的实施，这一消费群体必将呈现出 上升的趋势，谁能第一个将这一群体成功纳 入到自己的营销战略中，势必也会成为自己 的一片蓝海。 （六）论坛消费市场 互联网已经渗入到 我们日常生活中，越来越多的人投身到了网 络世界，并形成各种兴趣相投的“同类”。 由此而来的是“同类”的集体性消费增多， 以南京的西祠胡同为例，上面就活跃着数以 十万计的注册用户，几乎每天都有不同群体 的出行召集贴。时至今日，尚未发现有酒店 对此类市场给予关注。 此外，还有自驾游、学生族、家庭旅游 等各种消费市场等。这些新兴的消费群体的 出现，特别是通过互联网形成的新兴旅游消 费群体，无疑都是中小型单体酒店要关注的 “长尾市场”。 长尾市场的激活，标志着在网络和电子 时代丰饶经济学条件下新的市场机会和交换 方式的产生，长尾市场的解放，是对以往需 求方规模经济的扩展，也是对传统学院派经 济学理论的新补充和发展，它将在理论和实 践上不断更新微观经济学时代的一些传统观 点和方法，并在新的环境下指导市场执行者 产生真正的效益。 三、中小型单体酒店市场营销的新策略 （一）关注新兴消费，拓展长尾市场 任何一个酒店在筹建之初，都会确定自 图 全国星级酒店数量及比例图 消费导刊 消费研究 ? 己的目标市场，如商务市场、会议市场、团 队市场等。在高星级酒店挤占商务、政务、 会议等主要消费市场群体时，中小型单体酒 店就有必要重新审视酒店的市场定位，结合 酒店自身条件，从新兴消费群体中寻找“长 尾消费群体”，形成自己的长尾市场。如具 有多年历史的南京饭店，充分运用国民政 府遗留的“国际联欢社”建筑优势，结合民 国文化进行环境布置，吸引“银发市场”， 并特别设计布置针对老年人、文化人的特色 客房，形成独特的历史文化氛围，每年吸引 了大量的国内外对民国历史、文化感兴趣的 老年游客和文化名人下榻酒店，新兴消费群 体逐步取代了过去以旅游团队为主的目标消 费群体。此外，饭店致力于新兴的培训市场 的开拓，也同样为饭店的客源市场的拓展带 来了变化。 （二）设计长尾产品，吸引长尾消费 随着新兴消费群体的出现及其规模的不 断壮大，中小型单体酒店应当根据市场细分 和目标市场的确定，开发设计具有个性化、 差异化、非标化的特色产品和服务项目，满 足新兴市场的新需求，吸引更多的位于长尾 部分的消费客源。以南京东方珍珠饭店为 例，该饭店位于南京珠江路电子一条街中 段，周边分布了各种规模的电子商务城、电 子产品店等上千家，酒店年更新改造时不 是 简 单 将 酒 店出 新 ， 而 是 针 对 酒 店 所 处 的 特 殊位置，以及周边客人的消费特点，尤其是 对网络、电子产品热迷的特点，特别增设了 间商务房，将与供应商合作开发的实用性 电子商务产品引入客房，使客人足不出户， 尽可知晓各类商务、电子信息，同时还可以 满足客人休闲、娱乐、游戏等各种需求。房 间一投放市场，立即受到客人追捧，不但 间特色房天天爆满，而且还吸引了更多电 子类商务客人下榻酒店。两年来，酒店中档 商 务 客 人 比 例 从 过 去 的 上 升 到 了 以 上 ， 团 队 、 政 务 、 旅 游 散 客 的 比 例 都 明显下降。 此外，酒店还可以通过增设家庭套房满 足家庭旅游的需要；通过主题设计形成独具 风格的主题酒店，吸引特殊消费群体；改善 停车条件，增加汽车维护保养服务等，满足 自驾游客人的需要。总之，每个酒店都可以 在结合酒店自身条件和对长尾市场充分认识 的基础上，设计能够形成自身特色的产品， 吸引更多的长尾市场的客人。 （三）优化产品结构，满足长尾需求 长尾理论要求我们更多地关注信息、网 络、电子数据的增殖附加服务，酒店管理者 和市场营销人员应该突破原有思维，充分运 用长尾经济理论来审视现有服务产品，关注 新兴消费群体的一些新需求，通过优化产品 结构和服务方式，满足新型需求，从而 达 到 吸引长尾消费市场的目的。如酒店的商务中 心，在大多数中小型单体酒店，其作用越来 越小，不如改成一个小型的商务网吧，在满 足客人基本的商务服务需求的基础上，可以 让客人有更多的私人网络活动，享受到更多 的自助服务和自主服务。一个小小的商务网 吧成为客人上网聊天、处理紧急商务文件 、 片刻小憩的场所。住店客人客房小酒吧消费 几乎不到，其主要原因是产品价格太高， 苏州雅致酒店把客人消费量最大的可乐和雪 消费导刊 碧的价格确定为和超市一样，这一价格的变 化，带来了消费状况的巨变，可乐和雪碧的 消费量比以往增加了近，不但给酒店带 来了利润，而且还了减少因产品积压造成的 浪费。 此外，对于背包族来说，城市旅游交通 地图的提供将会为他们的出行带来极大的帮 助。酒店自备穿梭巴士也不完全是高档酒店 的奢侈品，一般酒店完全可以发挥其积极作 用，它既是酒店流动的宣传车，也可以帮助 住店客人解决基本的出行需要，无形中会带 来大量潜在的客源。 （四）时尚支付方式，激发消费欲望 中小型单体酒店由于市场地位的特殊 性，通过价格参与市场竞争的能力也越来越 弱小。在目前的市场环境中，尤其是价格日 趋透明化的条件下，中小型单体酒店想从价 格 战 中 杀 出 一 片 新 的 天 空 ， 似 乎 是 一 件 比较 困难的事情了。但是我们依然可以从与之相 关的因素中得到灵感，例如付款的方式。目 前，酒店基本的消费方式仍然是消费结束后 直接付款，不管是信用卡还是现金消费。但 是，对于新兴时尚的消费者来说，他们更希 望酒店能够提供一些新颖的付款方式。眼下 许多的网上购物一族都采用一种新的付款方 式，那就是“支付宝”，支付宝在众多网上 一族的日常生活中已经成为了重要的一部 分，这样的支付方式既简单，又快捷，而且 也有一定的安全系数，更重要的是这种付款 方式能够为这些消费者在消费时带来另外一 种消费的成就感。然而，到目前为止，还没 有任何一家酒店考虑过提供这样的付款服务 方式。这对于吸引更多的习惯依赖网络工作 和生活的新新人类来说，是我们的一大缺 憾。中小型酒店完全可以通过与银行、中间 商的合作，提供这样的服务，这对于吸引长 尾市场的客源有很大帮助。 （五）加强网站建设，构建消费平台 酒店的订购系统通常由三部分构成：门 市、网络电话订购系统以及与其它相关机构 合作的订购方式。根据艾瑞年 中国搜索引擎年度报告，我国搜索引擎用 户占互联网用户比例已经上升至，这意 味着网民已经习惯以搜索行为作为获取信息 的 必 要 手 段 。 因 此 ， 垂 直 搜 索 引擎拥有发展 长尾经济的优质土壤。中国社科院旅游研究 中 心 网 络 用 户 调 查 数 据 也 显 示 ， 的 用 户在计划一次旅游活动时，将浏览个不 同的网站以获取旅游信息，另有的网民会 浏 览 个 甚 至 个 以 上 的 更 多 旅 游 网 站。在这样的情况下，对整个酒店市场资源 的整合与发布，自然成为消费者进行充分选 择的必要前提。因此，中小型单体酒店为了 获得更多的长尾顾客，应该更加重视酒店网 站自身的建设，为消费者提供一个可以了解 酒店产品和服务的窗口，搭建一个消费者可 以直接购买酒店产品的平台。 对于中小型单体酒店来说，花成千上万 的费用在传统媒体上做广告的可能性很小， 但是，如果利用好网络，可能只要花几分钱 或者免费在线发布信息，便可接触到遍布世 界的市场，同时，消费者也可以花更低的成 本搜索到酒店的信息。此外，行业性网站如 携程、艺龙等为全国酒店提供彼此相互交流 信息的平台；作为单体酒店，只要适时维护 好自己酒店的网站，及时将酒店的特色介绍 给潜在客人，实现酒店与消费者之间的零距 离沟通，便可以推动需求沿长尾曲线向右移 动。 （六）发挥网络优势，实施网络营销 随着国际网络信息业的飞速发展和软件 办公数字化的日新月异的进步，网络传播的 快捷性和低成本性，数字化沟通的准确性与 边际成本的异常低微性等等，导致了约束 “长尾产品”的显示因素中最核心的因素边 际交易成本的惊人的下降，这种下降又导致 了“长尾产品”的包括边际成本在内的综合 成本的下降，综合成本的下降一旦使“长尾 产品”有利可图，那么这片冰冻的市场将会 被激活成一片新的可以进行现实交易的市 场。中小型单体酒店应该充分利用网络所带 来的便利，充分发挥网络优势，实施网络营 销。 首先，应当争取更多的机会