第四章药品市场细分与目标市场营销讲解.doc

华素片的定位行销策略 案例介绍 华素片系北京四环制药厂生产的一种治疗口腔咽喉疾病的西药，其主要特点是；具有独特的碘分子杀菌作用，能迅速治愈；口含；西药；能长久滞留在口腔内发挥药力。 为华素片做推广，当然要分析它的市场状况。而在华素片推出之前，市场上已经有新的、老的一系列同类产品了。那么华素片走向市场的机会在哪呢？ 先看咽喉类药品市场。市场上常见的咽喉类药品有六神丸、四季润喉片、草珊瑚含片、 桂林西瓜霜、武汉健民咽喉片、双料喉风散、咽喉冲剂、含碘片、黄氏响声丸，奎蛾宁、国安清凉喉片等，它们或凭借传统的知名度（如六神丸）、广告的知名率（如草珊瑚含片），或以便宜的价格（如含碘片）、较好的疗效（如双料喉风散）赢得一部分市场。可以说，咽喉类药品市场品牌众多、竞争激烈。 再看口腔药品市场。市场上治疗口腔市场。市场上治疗口腔疾病的药有牙周清、洗必太口胶、桂林西瓜霜、双料喉风散，产品不算多，且基本上没有知名度高、疗效好的第一品牌；一些药物牙膏和口洁露等日化品也占据了一部分市场，但这些都未形成“气候”。华素片从适应症上讲，是既治口腔病又治咽喉病的。由于咽喉类药品市场上草珊瑚和健民咽喉片等药品上市时间较长，广告投入较大，在消费者中认知度和指名购率相当高，如果华素片进入咽喉类市场，面对的竞争对手强，有可能位次其后，而且企业需要投入才有可能改变其竞争中的不利处境。然而，口腔类药品市场还没有形成有影响的品牌，很多口腔病患者有时尚需要靠一些药物牙膏来辅助。显然，在咽喉类药品市场激烈竞争、口腔药品市场松散空白的状况下，华素片的市场机会点就是：定位于口腔药，主打口腔药品市场。 在了解华素片面对的市场状况下，策划者还要了解华素片的消费者即它所治疗的适应症的患者。因为定位是针对消费者的，知道是什么样的人来买，在什么地方买、有什么样的心态等，才能更深层地了解消费者的购头行为，使定位巧妙地进入消费者心里，这对定位行销来说也是至关重要的。 华素片的消费者（口腔咽喉病患者）的购买行为怎样呢？首先要明确的是：华素片的患者群并不是固定的一群人，男女老幼都有可能成为患者，其中成人比例高，季节性变化大。他们的选药标准是疗效第一位。一份对患者的抽样调查显示：患者重视疗效的为93.4%；讲究服用方便的为67.6%，注重口感好的为40.3%。其次，看看患者对口腔药的购买行为： 从两个坐标可以看出：口腔病患者多为高关心度的感性购买。顾客关心自己生病的同时又不认为是很严重的事，所以购买上对品牌的忠诚度并不高， 他们很可能因为广告的影响或别人的一句介绍更换品牌。 再次，看看患者的心态。口腔病不是什么疼痛难忍、至关生死的大病、大多数患者不到无法忍受的程度不会自觉用药，且患者一般状态下不大有什么病痛反应，只在想说、想吃、想唱时才会有强烈的病痛感。因此，患者普通心态是认为它是很烦人的小病，希望尽快治好。 消费者购买产品是为了满足某种需求或解决某个问题，推销员就要推出这种需要或解决问题的某个办法。露华浓公司说：“在工厂，我们生产化妆品；在店里，我们出售美的希望。”一位超级推销员也说：“不要只卖牛排，要卖牛排的滋滋声。”同样，在分析了华素片的市场状况及患者的购买行为之后，策划者可以充分地了解到，华素片不仅满足患者希望尽快治好病的心理，同时还有能尽快治好的功能，它所卖的是其快速治愈的功效。于是，华素片的广告定位就清晰可见了，这就是：迅速治愈口腔疾病的口腔含片。 定位明确了，广告就可以有的放矢了，行销也就更具说服力和推销力。口腔病的患者，无论是患口腔溃疡、慢性牙周炎、牙龈炎、感染性口炎的哪一种，都会有一种欲说不能、欲吃不行、欲唱不成的感觉，华素片这么做的。于是，华素片以“快治人口”的承诺和“病口不治，笑从何来”的呼唤走进了患者心里，患者认识它了，销售也就增长了。在1993年底对北京地区受众进行的一份对华素片认知状况的调查中，华素片当时的市场情况还是： 1、500份样本入户调查493名居民，其中79.3%的人不知道华素片，知道者有20.7%。 2、在102名知道华素片的被调查者中有71.6%是通过广告了解的，自己服过并对华素片有所了解的占20.6%，听医生介绍的占20.6%，经他人介绍的占14.7%. 3、被调查者对华素片疗效的了解：58.4%认为主要用于治疗咽喉疾病，14.6%认为主要治口腔疾病。 4、被调查对厂家的了解：能写出厂家名称的只有14人，占总调查人数的2.8%，其中正确的有2人，占总调查人数的0.4%。到了1994年底，仍是北京地区受众对华素片认知状况的调查，其结果显示： 1、患者问卷410份，82.8%表示知道华素片，17.2%表示不清楚或不知道。 2、华素片的使用情况：71.6%的人表示服过华素片，其中的10%表示经常服用，另有28.4%的人表示没用过或记不清。 3、广告艺术评价：35.4%的被调查者认为“广告用语简明易记”，26.8%的人认为“广告用语恰当可信”。 4、广告效果测定：62.9%的被调查者能准确说出厂家是“北京四环制药厂”，48.3%的人认为“华素片是西药”，57.1%的人认为“具有润喉作用”，40.0%的人认为“能清洁口腔”，57.8%的人认为“能抑制口腔细菌”。对华素片适应症的认识：66.6%的人认为治口腔炎症，48.3%的人认为治口腔粘膜溃疡，49.3%的人认为治牙周炎。 从以上两份调查数字，我们可以看到华素片产品及企业知名度、患者对产品认知度、购买率在1年内的明显增长及华素片凭借定位行销所取得的初步成