营销理念与环境案例.doc

红叶超市的购物环境 红叶超级市场营业面积 260 平方米 ，位于居民聚集的主要街道上，附近有许多各类商场和同类超级市场。营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差档次低。听到这种放映，红叶超市经理感到诧异，因为红叶超市的顾客没有同类超市多，每每看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，怎会拥挤呢？本店的商品都是货真价实的，与别的超市相同，怎说质量差档次低呢？经过对红叶超市购物环境的分析，发现了真实原因。原来，红叶超市为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就很快离去；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。整修一新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了 70% 。可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后降到了以往的水平，一个月后低于以往的水平。为什么出现这种情况呢？观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。听到这种反映，红叶超市的经理再次感到诧异，因为一般来说，红叶超市装修后商品的价格并未提高，只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。 究竟怎样才能适应顾客呢？ 案例思考 1 、红叶超市原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意？ 2 、红叶超市原先的购物环境导致顾客对其所售商品怎样的认知？装修后的购物环境导致顾客怎样的认知？ 3 、红叶超市应当怎样改造和安排购物环境才能增加消费者的注意，并诱导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展？ 参考答案 1 、红叶超市作为一家坐落在居民聚集区内主要街道上的小型超市，其营业额和利润不佳与其购物环境有着十分密切的关系。在购物环境中存在许多不利于吸引顾客注意的因素：（ 1 ）柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期造成拥挤；（ 2 ）店内杂乱，柜台和商品摆放不合理，入店后不易找到所需商品；（ 3 ）店内灯光暗淡、货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修。也正是由于这些因素的影响导致消费者认为店内拥挤杂乱，企业经营的商品质量差、档次低。2 、商场针对原来不利于经营的购物环境进行了改造，即对商店的地板、墙壁、照明和屋顶进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品。改造后的购物环境确实对吸引顾客、增加营业额起到了很好的效果，但仅仅维持了一周，却又回到了从前的状况。这是为什么呢？究其原因主要有以下几方面：（ 1 ）吸引小批新顾客的同时丧失了大批原有的老顾客，顾客规模缩小；（ 2 ）商品结构的调整只考虑到企业经营的需要（减少微利商品，增加正常利润和厚利商品），而未考虑消费者的购买心理（求廉心理）；（ 3 ）店内商品摆放不合理，不便于消费者选购商品。3 、红叶超市要想改变目前经营的不利状况，必须认真研究顾客心理，重新调整店内布局，突出自己的特色，以吸引新老消费者。（ 1 ）恢复那些对企业来说是微利，但原消费者喜欢的商品，增加部分同类型企业目前没有经营的商品的经营，以吸引更多的顾客进店，扩大顾客规模；（ 2 ）调整店内货柜和商品摆放位置，将消费者购买时可能会连带购买的商品就近陈列展示，以方便顾客选购，增加连带商品的销售；（ 3 ）重新设计陈设商品的货柜和货架，使其既符合充分展示商品的需要又能体现本企业的市场定位和特色，使企业与其他企业形成明显的差异，依靠特色增强企业的竞争能力。 哈默预测 1931 年，罗斯福提出解决美国经济危机的“新政”获得了一些人的赞同，但仍有一些人对“新政”持怀疑态变。从前苏联回来的哈默潜心研究了当时美国国内的政治形势和经济状况，认为“新政”定会成功。从这点出发，哈默预见一旦新政得势， 1920 年公布的禁酒令就会废除。那时市场将需要空前数量的酒桶，而当时市场上却没有酒桶。哈默在前苏联住了多年，知道前苏联有制造酒桶的桶板可供出口，于是，他向前苏联订购了几船桶板，并在纽约码头附近设立了一个临时桶板加工厂，当酒桶从哈默的造桶厂源源不断而出时。正好赶上“新政”废除禁酒令。于是，哈默的酒桶被酒厂抢购一空，获得了空前的成功。 问题： （ 1 ）请分析说明哈默预测的根据是什么 ? （ 2 ）结合实际分析说明政策、法令的变化对市场带来的影响。 （ 3 ）结合“入世”后我国企业面临的各种政策法令变化，分析企业应该采取何种措施 ( 提示：可分析我国企业出口所遇到的各种贸易壁垒及反倾销法案等 ) ？ 参考答案（二）（ 1 ）哈默的根据就是通过市场调研，预见到政策法规的变动将导致酒桶供不应求。（ 2 ）政策因素：政治是经济的集中表现，而政治因素往往制约着企业的营销活动 ( 可结合 78 年以来计划经济向市场经济的转变过程加以说明 ) 。法律因素：法律对市场活动具有制约作用，但法律作为统治阶级意志的体现，会受到社会各种组织、政府机构和各种压力集团的影响发生变动或调整，企业要加以注意，掌握其变动趋势，制定相应的策略。 （ 3 ）由于“入世”，我国企业会不断遭遇“反倾销法”，目前已经初见端倪。一些出口企业不得不制定相应的策略，在尽量避免被起诉的同时，也要在面临诉讼时积极应诉，消除其不利影响。同时也将面临各种各样的贸易壁垒，如：卫生条件、环境保护、技术标准等一系列问题，企业不得不对进出口的各种政策法律详加了解，积极应对，稳定出口，减少不必要的损失。 ( 可举例加以说明 ) 日美汽车争霸美国汽车制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽车工业则是 20 世纪 50 年代学习美国发展而来的，但是时隔 30 年，日本汽车制造业突飞猛进，充斥欧美市场及世界各地，为此美国与日本之间出现了汽车磨擦。 在 60 年代，当时有两个因素影响汽车工业：一是第三世界的石油生产被工业发达国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，豪华车、大型车盛行。但是擅长市场调查和预测的日本汽车制造商，首先通过表面经济繁荣，看到产油国与跨国公司之间暗中正酝酿和发展着的斗争，以及发达国家消耗能量的增加，预见到石油价格会很快上涨。因此，必须改产耗油小的轿车来适应能源短缺的环境。其次，随着汽车数量增多，马路上车流量增多，停车场的收费会提高，因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。再次，日本制造商分析了发达国家家庭成员的用车情况。主妇上超级市场，主人上班，孩子上学，一个家庭只有一辆汽车显然不能满足需要。这样，小巧玲珑的轿车得到了消费者的宠爱。于是日本在调研的基础之上作出正确的决策。在 70 年代世界石油危机中，日本物美价廉的小型节油轿车横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华车因耗油大，成本高，使销路大受影响。问题： （ 1 ）试分析在日美轿车大战中，造成美国汽车工业失败的原因是什么？ （ 2 ）请分析日本制造商的市场营销调研结果在其汽车工业发展中的作用。 （ 3 ）请结合日美轿车这一发展情况，试分析对我国企业有何启示 ? 参考答案 （ 1 ）主要从市场宏观环境调研的角度，说明美国疏忽外部环境正在发生变化。（ 2 ）根据案例已给资料逐一说明调研结果，预测对日本汽车业发展的作用。 （ 3 ）可从企业发展要关注市场营销环境，并根据环境变化预测未来，选择适合环境及企业自身状况的目标市场。也可结合一些典型的国内企业予以说明。 （1）该公司将市场上的购买者分为三类，第一类是占市场 23 的追求低价值的实用品的消费者，第二类是占市场 46 的既重实用又重美观的消费者；第三类是占市场 31 的想买名贵手表的消费者。（2）实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定位，从而奠