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文案调研法 本章学习目标理解文案调查的概念和特点 了解二手资料的来源 掌握对二手资料的要求及收集方法 具备面对具体问题按要求收集二手资料的能力 案例 格林斯潘的成名作格林斯潘 美联储前主席 开创了美国历史上最长的经济上升期 对美国的经济繁荣做出了卓越的贡献 被 纽约时报 喻为美国经济的 火车司机 在他还只是一名学生的时候 就做出了一份令人刮目相看的调查报告 为其以后的人生辉煌打下了坚实的基础 那是1950年 朝鲜战争爆发 美国五角大楼把所有的军用物资购买计划列为保密文件 包括美国国家工业联合会在内的投资机构都想了解美国政府对原材料的需求量 从而来预测备战计划对股市的影响 这在平时只要翻看有关文件就行了 但在战时 已经不可能了 所以 在人才济济的美国工业联合会里没有人愿意调查这一切 有个年轻的兼职调查员自告奋勇 他就是当时还是纽约大学学生的格林斯潘 老板实在找不到其他人 只能让他试试 格林斯潘是怎么开展调查的呢 他首先想到了1949年 朝鲜战争还没有爆发 军事会议还没有保密 于是他花费大量精力研究一年来的新闻报道和政府公告 了解到1949年和1950年美国空军的规模和装备基本一致 他又从1949年的记录中了解到每个营有多少架飞机 新战斗机的型号 后备战斗机的数量 然后再预计出损耗量 从而预测出战争期间每个型号战斗机的需求量 格林斯潘又找来各种飞机制造厂的技术报告和工程手册进行仔细研读 弄清了每个型号战斗机需要的原材料 综合两方面的调查 格林斯潘算出了美国政府对原材料的总需求量 由于他计算出的数字非常接近美国政府保密文件里的数字 这给投资者带来了丰厚的回报 格林斯潘也引起了人们的关注 文案调查法 在市场调查中 通常要通过一定的手段和方法去获取资料 调查资料根据性质可分为原始资料和二手资料 原始资料是指调查人员通过现场实地调查 直接向调查对象收集的信息资料 它具有真实性 针对性 适用性强的优点 同时资料来源广泛 调查人员容易控制 能够灵活地选择收集方法 但是这种收集资料的方法也有不足之处 主要表现为投入人力较多 时间较长 费用较高 一般企业不具备这种能力 因此 资料收集过程中企业应首先收集第二手资料 在不能满足其调查需求时 再考虑收集第一手资料 直接资料与间接资料特点比较 二手资料的特点和意义 一 文案调查的涵义文案调查法又称桌面调研或间接调查法 是指通过查看 阅读 检索 筛选 剪辑 购买 复制等手段收集二手资料的一种调查方法 所谓二手资料 是指特定的调查者按照原来的目的已收集 整理的各种现成的资料 如年鉴 报告 文件 期刊 文集 数据库 报表等 搜集与市场调查课题有关的二手资料的方法称为文案调查法 它与访问法 观察法是相互依存 相互补充的 由于文案调查主要是收集历史和现成的资料 在办公室进行统计分析 所以又被称为桌面调研或室内研究法 二 二手资料的作用根据市场调查的经验 几乎所有的市场调查都可始于收集二手资料 只有当二手资料不能为解决问题提供足够的证据时 才进行实地调查 二手资料的收集 整理 分析 对企业的作用和意义主要表现在以下几个方面 1 问题的探索和描述 从纵向上看 千百年的历史 从横向上看 世界各国的思想结晶 都通过图书资料 互联网 形成了浩如烟海的丰富的文献资料 积累了无数的事实 数据 理论 方法 以及科学假设和幻想 成为人们宝贵的精神财富 通过广泛的 深入 细致的文献研究 可了解所研究方面的基本态势 能比较准确地确定所要调查研究的问题 起点和基本方法 避免重复选题或选题不当而造成浪费 二手资料还有助于问题的描述 例如政府部门的统计资料 本身就是描述性的资料 既有时序性描述 也有概括性描述 很适合描述性调查使用 19世纪德国学者恩格尔研究了大量的描述居民收入和支出的二手资料 发现市场购买力投向食物的比例与社会财富程度呈反比 这个描述性调查的结果就是著名的 恩格尔定律 这里恩格尔的描述性研究仅仅利用了二手资料 2 准确把握问题 二手资料包含着一手资料比较缺乏的宏观层面的信息 这有助于调查者准确地分析和把握所要调查的问题 例如 一家公司 销售额下降 的问题 可能有三种原因 一是整个行业市场下滑 虽然公司在行业市场的占有率没有下降 二是整个行业市场下滑 公司 在行业市场的占有率也同时下降 三是整个行业市场没有下滑 但公司在行业市场的占有率下降 这里 整个行业市场是否下滑的信息通常来自宏观性的统计资料 即二手资料 因此 对这家公司来说 调查有关的二手资料有助于其了解整个行业市场变化的信息 从而有助于准确把握 销售额下降 问题的实质 3 提高一手资料调查的效率 首先 通过二手资料的分析 调查者可以获取相当多的所需要的信息 这就可以减少下一步一手资料的调查 从而使一手资料调查的目标更加集中 效率更高 其次 二手资料有助于一手资料调查对象 调查方式 方法和手段的选择 例如 一手资料的调查常常采用抽样设计 如果调查者在调查前 先查阅一下各行业 各地区有关调查对象的统计资料 将有助于从中选出合适的调查样本 又如 一手资料调查的一个常用手段是人员访谈 如果调查者事先调查访谈对象的背景材料 将有助于访谈成功 再如 一手资料调查也常用电话访谈的手段 而调查者事先可以根据电话号码簿确定随机访谈的对象 4 节约调查成本 如果调查者通过一手资料的调查和研究来获取同样多的信息 所需的调查时间和经费就可能十倍 百倍地增加 适时案例 日本某公司的信息来源1 日本某公司进入美国市场前 通过查阅美国有关法律和规定得知 美国为了保护本国工业 规定美国政府收到外国公司商品报价单 一律无条件提高价格50 而美国法律中规定 本国商品的定义是 一件商品 美国制造的零件所含价值必须达到这件商品价值的50 以上 这家公司根据这些条款 思谋出一条对策 进入美国公司的产品共有20种零件 在日本生产19种零件 从美国进口1种零件 这一种零件价值最高 其价值超过50 以上 在日本组装后再送到美国销售 就成了美国商品 就可直接与美国厂商竞争 2 日本在20世纪60年代就是通过文案调查取得了我国大庆油田的位置 产量等重要情报 他们从某画报上看到铁人王进喜的照片 判断出大庆就在东北地区 并根据某报关于工人从火车站将设备人拉肩扛运到钻井现场和王进喜在马家窑的言论的报道 弄清了大庆油田的确切位置 从王进喜出席人大会议判断大庆出油了 之后又根据某日报上一幅钻塔的照片 推算出了油田的产油能力 在此基础上 日本人又估算出我国将在随后的几年中急需进口大量设备 并按照中国的特点设计了有关设备 从而在谈判中一举击败了欧美各国的竞争对手 使其设备顺利地打进中国市场 三 二手资料的优缺点 一 优点 1 收集容易 成本低 2 不受时空限制 从时间上看 文案调查不仅可以掌握现实资料 还可获得实地调查所无法取得的历史资料 从空间上看 特别是做国际市场调研时 由于地域遥远 市场条件各异 采用直接调查需要更多的时间和经费 加上语言障碍等原因 将给直接调查带来许多困难 相比之下 文案调查就显得轻松自如多了 二 局限性 1 缺乏针对性 从内容上看 因为所收集的资料大多是针对其他目的而形成的 不一定能满足调查者研究特定市场问题的数据的需求 从时间上看 已收集的资料反映的是过去的情况 时效性差 2 缺乏准确性 之前的调查者收集 整理 分析和提交资料的过程中 会有许多潜在的错误和遗漏 有些资料是估算和推测的 准确度就较低 3 对调查人员要求较高 要求调查人员有更多的专业知识 实践经验和技巧 还要有归纳综合及分析能力 一般的调查人员胜任该项工作 文案调研法的优缺点 二手资料的来源 二手资料的来源主要有企业的内部渠道和外部渠道 内部渠道主要是企业各个部门提供的各种业务 统计 财务及其他有关资料 外部渠道主要是企业外部的各类机构 情报单位 国际互联网 在线数据库及图书馆等所持有的可供用户共享的各种资料 一 企业内部资料来源 一 有关企业生产经营活动的资料 1 业务资料 主要包括各种订货单 可以了解用户的需求量情况 用户的地理位置等 进货单 可以了解供应单位的情况 发货单 可以了解运输情况 存货单 销售记录 购销合同 发票 业务员访问报告 广告 顾客反馈信息及业务人员的各种记录等资料 一般从业务部门收集取得 2 财务资料 主要包括企业资产 负债 权益 收入 成本 费用 利润等 一般从财务会计部门搜集取得 3 统计资料 如工业企业的产品产值 产量 销售量 库存量 单位成本 原材料消耗量等统计数据 贸易企业的商品购 销 存统计数据等 一般从统计部门搜集取得 4 其他资料 企业积累的各种调查报告 工作总结 整理的各种上级文件资料 政策法规 顾客意见和建议 档案卷宗 照片 录音 录像 剪报等资料 这些资料对企业市场调查也有一定参考作用 二 市场环境方面的资料企业的市场分析报告 顾客档案以及以前的市场研究报告常常是企业现存的市场环境方面资料的重要途径 企业内部资料对于分析 辨别存在的问题和机会 制定与评价相应的决策行动方案都是必不可少的 对于现代企业管理来说 建立管理信息系统 将企业的内部资料全部放入信息系统中的数据库中 这种内部资料便于查 修 删 改 进行动态管理 营销内部数据库是非常有用的 它建立在顾客信息的基础之上 二 企业外部资料来源企业外部资料是指来自于企业外部的各种信息资料的总称 包括政府各种公告 统计资料 各种年鉴 书籍 报纸 杂志 名录 电视 广播 互联网上的各种资料 直到互联网和在线数据库出现以前 进图书馆是收集二手资料的唯一途径 企业外部资料来源 一 传统来源 1 各级政府部门发布的有关资料 如各级计委 财政 工商 税务 银行 贸易等部门经常定期不定期发布和各种有关政策法规 财政和金融信息 价格 商品供求等信息 这些信息是重要的市场调查资料 2 各级统计部门发布的有关统计资料 各级统计部门每年都定期或不定期地发布国民经济统计资料 各级统计局每年还出版统计年鉴 内容包括综合 人口与就业 投资 财政 工业 农业 建筑业 商业 对外贸易 文化 教育 卫生 环保等许多重要的国民经济统计资料 这些资料是市场调查必不可少的重要数据信息 3 各种信息中心和信息咨询公司提供的市场信息资料 经济信息中心 专门信息咨询机构 各行业协会 联合会或行业管理机构提供的市场信息和有关行业情报 如本行业的统计数据 市场分析报告 市场行情报告 工商企业名录 产业研究 商业评论 政策法规等 这些资料是研究行业状况和市场竞争的重要依据 4 各种公开出版物 订购有关科技书籍 商务性和行业性的报纸 杂志是积累资料 充实信息库的重要来源 如 经济日报 国际市场 中华工商时报 中国经营报 中国经济时报 中国物资报 销售与市场 信息时报 新西部 等 这些出版物经常登载科技信息 文献资料 广告资料 市场行情 预测资料和各种经济信息等 一般信息及时 容量大 是重要的外部渠道 5 新闻媒体所发布的信息资料是企业重要的资料来源 中央 省 地 县的电视台 广播电台每天都发送大量的广告信息和各种经济信息 如中央二台的经济信息栏目及时发布国内外最新经济信息资料 这种信息资料的优点是信息量大 涉及范围广 信息速度快 成本低 6 各种博览会 展销会 交易会和订货会上发放的文件和材料 这些会议一般都有新产品 新技术 新设备 新材料等生产供应方面的信息 可以直接获取样品 产品说明书等资料 有时还可以拍照 录音 录像获取有关资料 7 工商企业名录 它是调查人员寻找目标市场潜在客户 中间商和竞争者的重要资料来源 工商企业名录有两种类型 一类是按区域收录 一类是按行业 产品系列收录 8 公共图书馆和大学专业图书馆里的大量经济资料 图书馆一般分为综合图书馆和专业图书馆 我国公共图书馆以综合图书馆为主 如国家图书馆是我国规模最大的公共图书馆 所有公开出版的书籍 杂志 报纸 光盘等都有收藏 专业图书馆主要分布于科研院所和高等院校 如农业大学图书馆 地质大学图书馆等 与其专业研究有关的图书情报 资料比较齐全 档案馆保存有国家拥有的各种技术档案 社会档案 对于调查者查询某些专门资料 具有其他资料来源不可替代的作用 因此 档案馆作为重要的第二手资料的来源 越来越引起人们的重视 档案馆资料的获得受制约因素较多 费用出较高 但资料的真实性和可信度强 9 国际市场信息 包括国际组织 国际贸易中心 经济合作与发展组织 国际货币基金会等 外国使馆 商会 办事处及各种博览会等提供的各种国际市场资料 10 其他信息来源 如大学的研究所或个人的研究报告 学术论文 学位论文 专著等 外部资料收集范围广 时间长 投资也大 企业收集时要依据决策需要机时确定收集资料的规模和范围 二 互联网互联网在许多方面使二手资料的收集工作产生革命性的变化 目前 外部二手资料最应该受到特别重视的两个来源 一是互联网 二是电子数据产品 国际互联网提供三个方面的重要信息源 一是公司 组织机构 个人创设的推销或宣传他们的产品 服务或观点的网址 二是由对某特殊主题感兴趣的人们组成的用户群组 三是在线数据库 1 在互联网上查询资料万维网或称web worldwideweb 是互联网的一个组成部分 是设计用来简化文本和图像的传送工作的 大多数万维网地址是以 www 开头的 地址的下一项叫域名 域名是经注册在互联网中使用的独特名称 类似于商标 扩展名表明了域名的性质 如 com 商业性公司 edu 教育机构 org 非营利机构 gov 政府机构 net 网络服务商 等 国内流行的搜索引擎如百度 搜狐 新浪 8848以及美国的Yahoo Alta Vista Google和MSN等已成为众多用户在网上查询信息的首选网站 这些机构都提供称为搜索引擎的服务项目 每一个搜索引擎都包含有世界范围内的文档链接集合 以各个网站独自的索引系统为用户 提供查询服务 每一个搜索引擎都允许用户输入一个或几个关键词 并在它的万维网地址库中找出所有这个或这些关键词出现的地方 2 网上讨论小组和特殊兴趣组网络新闻组是人们在互联网上与其他专业人士和特殊兴趣小组进行交流的一个基本方法 通过网络连接器和新闻广播员软件 人们可以访问服务供应商所提供的任何一个网络新闻组 网络新闻组的功能非常像一个针对某个特定主题或爱好的公告栏 一个新闻组针对一个特定的主题 在一个新闻组中 可以阅读世界上任何一个人留下的消息 附上自己对别人提问的回答 写出自己的观点等 3 在线数据库除了互联网以外 通常以只读光盘方式储存和出售的专业数据库也是值得注意的二手资料来源 国家统计局每年出版的统计年鉴都附有数据光盘 一些机构甚至围绕这些专业数据编制了应用软件一起出售 一个典型的例子是所谓地理图形信息系统 这是一个包括数字地图 地理数据 人口统计数据和添加 处理数据的应用软件 使用该软件将为商店选址 加油站布局等提供极大方便 间接资料的来源 任务一 网上信息收集常用的各种搜索引擎操作步骤 网上信息收集通常使用信息检索的方式 1 通过常用的搜索引擎进入各大搜索网 1 google搜索引擎 2 百度 Baidu 搜索引擎 3 新浪网搜索引擎 4 雅虎网搜索引擎 5 搜狐网搜索引擎 间接资料的来源 2 在搜索网中的搜索引擎的文本框中键入相关关键词即可进行搜索 例如 在百度搜索引擎中键入 统计 一词 进行搜索 单击 百度搜索 按钮后即可找到相关网页约16400000篇 3 当第一次打开百度查询结果页面时 对于16400000项结果 我们不可能逐个打开浏览 这时有两个方法供选择 1 浏览几个具体的网站 然后根据这几个网站反映出来的一些关键词去查找 可以缩小检索范围 2 打开排列靠前面的几个网页 进行浏览 4 打开网页并快速浏览 将有用的网页地址与资料保存到相关的文件夹 以免以后重复检索 然后再打开其他网页进行浏览 间接资料的来源 任务二 宏观经济指标数据的收集若要收集宏观经济指标数据 一般可以打开国家统计局网站或地方统计局网站 根据需要进行查找 例如 某公司准备做投资项目 想通过对二手资料的调查得出一些结论 决策合适的投资机会 操作步骤 1 打开IE浏览器 进入上述的任何一家搜索网站如百度 键入 统计 一词 出现查询结果 2 在查询结果中单击 中华人民共和国统计局 网站首页 3 单击 统计数据 选项 4 找到 宏观经济景气指数 选项 单击宏观经济景气指数列表中的 当前 选项 可看到2008年11月份的宏观经济景气指数 5 还可以单击 北京统计信息网 进入北京市统计局的 北京统计信息网 网站 查找相应的宏观经济指标 指标解释 一致指数是反映当前经济的基本走势 由工业生产 就业 社会需求 投资 消费 外贸 社会收入 国家税收 企业利润 居民收入 等4个方面合成 先行指数是由一组领先于一致指数的先行指标合成 用于对经济未来的走势进行预测 滞后指数是由落后于一致指数的滞后指标合成得到 它主要用于对经济循环的峰与谷的一种确认 预警指数是把经济运行的状态分为5个级别 红灯 表示经济过热 黄灯 表示经济偏热 绿灯 表示经济运行正常 浅蓝灯 表示经济偏冷 蓝灯 表示经济过冷 只要按照以上方法 根据关键词一一查询 我们就可以获得丰富的信息 由于各种搜索引擎的索引顺序各不相同 建议在查询过程中 在多个搜索引擎上尝试上述方法 以便得到满意的结果 三 间接资料的收集 一 获取间接资料的要求1 真实性 对所取得的间接资料 要认真地进行鉴别和筛选 坚持实事求是 避免个人偏见和主观臆断 只有真实 准确的间接资料 才能为市场调研提供有效的信息 2 时效性 只有反映最新市场活动情况的资料才是最有价值的资料 3 相关性 收集到的间接资料必须与调研主题相关 对同一问题还要规定统一的定义标准和统计计量单位 4 完整性 收集的资料力求全面系统地反映市场行情的来龙去脉 所获得的同类数据在时间上应当是连续的 形成一定的序列 能够反映各时期的情况及其发展趋势 5 经济性 资料的收集 处理 传递方法必须符合经济利益的要求 调研人员应对已有资料收集中所需的成本进行控制 避免出现得不偿失的现象 6 针对性 资料的收集必须有明确的目标 避免无的放矢 二 间接资料的收集途径1 查找 是获取间接资料的最基本方法 从操作程序上看 首先应注意从机构内部查找已有资料 在此基础上 还需要到图书馆 资料室 信息中心等外部机构查找资料 为提高查找的效率 调研人员应熟悉检索系统和资料目录 并且在可能的情况下 尽量争取相关工作人员的帮助 2 索取 向拥有信息资料的机构或个人无偿地索取已有资料的办法 由于索取是无偿的 所以 这种方法的效果在很大程度上取决于对方的态度 如直接派遣人员或通过信函向政府有关机构 国内外厂商等索取某方面的市场情报或资料文件 有些企业出于宣传的目的 会乐于向社会提供有关的资料 向他们索取会收到较好的效果 3 购买 在市场经济条件下 许多资料都是有偿提供的 有些资料只能通过购买的方法才能取得 许多专业信息公司的资料实行有偿转让 大多数信息出版物也是有价的 许多在线数据库需要付费才能使用 例如 中国期刊全文数据库 万方数据库 超星数字图书馆 等 4 接收 接收外界主动 免费提供的信息资料 现在有许多企业为宣传自己及其产品和服务 扩大知名度 树立良好的社会形象 主动向社会广泛传递各种信息资料 如广告 产品说明书 宣传材料等 在有些情况下 它们也会成为有价值的资料 三 文案调查工作程序 1 明确所需调查的资料 在文案调查工作开始前应明确此次调查工作的现实目的和长远目的 现实目的是这次文案调查工作完成后需要提供的资料和解决的问题 长远目的是通过资料查阅 搜寻 统计 分析 为企业经常性的经营管理活动和方案的制定提供基础性资料 2 审查与分