01营销的理解.ppt

0 第章 营销的理解 1 可以设想 某些推销还是必要的 但营销的目的却是使推销成为不必要 彼得 德鲁克 PeterF Drucke 1 营销的发展历程及推动因素营销的本质营销的职能营销的核心概念营销方案架构 学习要点 第1章营销的理解 2 1 1产生与演变 3 1 1 1产生与演变 4 1 1 1产生与演变 市场规模扩大 买方市场的初步形成 分销系统独立 人口的增加交通的便利性提高生产规模扩大销售网络拓宽 5 1 1 1产生与演变 买方市场的初步形成 分销系统独立 市场规模扩大 标准化 专业化 通用化自动化 机械化家庭作坊转变为工厂公司制建立卖方市场转变为买方市场 6 1 1 1产生与演变 中间商出现并分工日益完善百货商 邮购商和连锁组织的建立与完善 市场规模扩大 买方市场的初步形成 分销系统独立 7 材料1 美国铁路网的形成 1830年 第一条铁路建成通车 1887年 修筑铁路20619公里1916年 营业里程达408745公里 美国铁路网的发展是其市场快速发展与形成的鲜明写照 8 材料2 西尔斯的创立 1893年 公司正式更命为 西尔斯罗伯克及同人公司 1896年 西尔斯公司第一家大型综合目录商店开张 1911年 西尔斯公司建立测试实验室 开始重视自有名牌产品的制造 事实上 西尔斯公司销售的产品中自有名牌占24 1925年 西尔斯公司的第一家大型零售商店开张 1945年 西尔斯公司的销售额超过10亿美元 9 顾客观 产品观 推销观 社会观 生产观 1 1 2发展历程 10 1 1 2发展历程 生产观 孕育期 11 顾客欢迎质量最优 功能最多的产品并愿意付更多的钱 产品观 萌芽期 1 1 2发展历程 12 推销观 成长期 1 1 2发展历程 产生的经济基础 生产力进一步发展使产品由相对过剩向绝对过剩过渡 品牌知名度成为影响销售的重要因素 13 顾客观 成熟期 1 1 2发展历程 企业必须以顾客为中心 一切工作服务于满足顾客的需求 从而达到顾客满意 14 社会观 转型期 1 1 2发展历程 产生的经济基础 短期利益和长远利益之间的矛盾 个体利益和整体利益之间的矛盾 社会冲突 导致资源浪费 环境恶化 影响社会和企业的可持续发展 将企业利润 顾客需求和社会长远的整体利益统一起来 15 1 1 2发展历程 顾客观 16 1 1 2发展历程 17 材料3 孔明灯的新燃放价值 历史轮回 几千年前用于战争警报的孔明灯却于2008年春节出现在南京的夫子庙 白马公园等地 被赋予了 许愿灯 祈福 等新内涵 18 材料4 环境的力量 2008年6月1日起在全国范围内禁止生产 销售 使用厚度小于0 025毫米的塑料购物袋在所有超市 商场 集贸市场等商品零售场所实行塑料购物袋有偿使用制度 19 1 1 3组织及演变 企业营销组织的目标 对市场需求做出快速反应 更高层次则是 主动引导这种变化 代表并维护客户利益 以客户满意为首要 原则来协调企业组织内各部门的活动 20 1 1 3组织及演变 A单纯销售部门 B兼有营销职能的销售部门 21 1 1 3组织及演变 C独立营销部门 D兼有销售职能的营销部门 22 1 2本质 职能与效率 营销的本质 营销的职能 营销的效率 23 1 2 1营销的本质 企业盈利 企业 价值链 及其构成 24 1 2 1营销的本质 如果说研发和生产加工的本质是提供满足需求的基本手段 营销的本质则是创造 传播并满足需求 25 1 2 1营销的本质 营销的定义 26 材料5 早餐吃什么 奶业企业如何使越来越多的国民自愿多喝牛奶 在培养和扩大奶类消费群体中发挥什么作用 VS 27 1 2 2营销的职能 28 1 2 3营销的效率 29 营销费用不变 产品销量增加 营销费用增加 但产品销量增加的更多 营销费用减少 但产品销量减少的较少 1 2 3营销的效率 衡量营销效率 30 1 2 3营销的效率 衡量营销产出 外部衡量指标 销售量 销售额 营销自身的产出指标 顾客满意度 顾客忠诚度 品牌知名度 美誉度 广告送达率等 31 1 3核心概念 32 1 3 1需求 33 1 3 1需求 34 材料7 单身公寓的生活 打破原有的满足状态 新的需求 打破满足状态的手段或途径 新概念及其伴随着的新事物的刺激 35 1 3 1需求 创造需求 从满足转变为不满足 改变人们满足状态的本质 提供一种新的满足标准 36 营销的本质就是创造并传播新的生活方式 生产方式 1 3 1需求 37 1 3 2产品 指用于满足需求 即能使人达到满足的一切东西 包括实物 服务和体验 有形的和无形的 需求的特征是不断丰富 而不是不断淘汰和更新 市场营销近视症 产品在日益丰富的同时 新产品也在不断将旧产品迅速淘汰出局 38 1 3 2产品 产品导向和需求导向 39 1 3 2产品 产品主要属性 理想产品是指完全满足需求 绝对安全和费用为零的产品 满足 费用 效用 对产品满足需求的程度的评价 顾客为得到产品的所有付出 顾客对产品的满意程度 40 1 3 3市场及营销者 市场 买方市场 市场交换和关系 买方市场 营销者 41 1 3 3市场及营销者 市场 有某种需要购买能力购买欲望 市场的概念 定价机制合约监督执行机制经营限制或激励等法律法规商业伦理 42 1 3 3市场及营销者 买方市场与卖方市场 卖方市场 产品的供应量小于所有顾客对它的需求量 卖方在交换过程中处于主动地位 买方市场 产品的供应量超出所有顾客对它的需求量 买方在交换过程中处于主动地位 买方市场的形成是市场营销理论和实践产生和发展的基本前提 形成买方市场的最主要原因是饱和需求 潜在需求 超前需求等 43 1 3 3市场及营销者 交换和关系 交换 以提供某物作为回报而从他人换回所需要产品的行为 关系 买卖双方由交换而产生的供求联系及互信互利等 44 1 3 3市场及营销者 营销者 指在交换过程中积极主动寻求交换的一方 不积极主动的一方则称之为目标公众 相互市场营销当买卖双方都积极时 双方都是营销者 称之为相互市场营销 45 1 4基本过程与方案 46 1 4 1基本过程 47 需求评估与阐释 1 4 1基本过程 48 1 4 1基本过程 49 1 4 1基本过程 50 1 4 2营销方案 是企业日常营销活动的基本依据 一份好的营销方案有明确的目标和相应的策略 组织实施安排和经费保障 并且具有完整性 系统性和可操作性 51 小结 4 营销产生的背景 1 2 3 5 市场营销的发展 市场观念 企业营销组织 营销本质和职能 需求和产品 6 7 市场营销和营销者 8 营销过程和方案 52 思考与应用 1 本章所论述的市场营销和你以前所了解的有何不同 2 导致市场营销理论和实践产生和发展的主要原因是什么 3 各种营销观念产生和存在的条件是什么 4 营销和生产 研发 物流的区别和联系是什么 5 营销提供了哪些职业发展途径 您适合什么 思考 应用 1 展望你大学毕业后的生活方式 探讨其中蕴涵的市场机会 2 为你的就业起草一份营销方案大纲 并随着课程的