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杨兵 消费日报访谈录消费日报著名品牌策划人杨兵认为品牌能够使产品溢价 本报记者 马国香记者：您作为营销界资深专家，运作过一些著名品牌。以您丰富的实践经验及理论探索，您怎样来理解品牌的涵义，对中国品牌未来的发展趋势，又有什么样的看法？ 杨兵：品牌就是权力。为什么可以这样说？这不是通常意义上的权力。它是一种发言权。它是消费者心目当中所占有空间的一种权力。因为品牌资产到底储存在哪里？说穿了是储存在广大消费者的脑海里。比如说，我要喝可乐碳酸饮料，首先想到的是可口可乐，然后是百事可乐。但是，至少在中国市场上可乐类碳酸饮料知名的，除了这些还有非常可乐，其它的什么汾煌可乐、天府可乐早已通通消失，这说明品牌不是在企业手里，而是在消费者脑海里。所以我说品牌是一种权力，是你在市场上的发言权，是你在消费者心理的占位权，是你在经济大潮中的生存权。当然也是实力的象征。一个国家拥有的世界名牌越多，它在国际舞台上的发言权就越大。国与国之间的抗衡是经济的抗衡，经济的抗衡是企业之间的抗衡。企业之间的抗衡是品牌的抗衡，所以我说品牌就是权利！ 记者：现在国内的企业都在说要做品牌，品牌到底怎么做？尤其在竞争比较激烈的行业，不做品牌那是没有什么出路的。 杨兵：我认为品牌的最大好处是能够给你的产品带来溢价。没有品牌的产品，哪怕是一块金子，也只能卖出一块银子的价钱；有品牌的产品，一块银子也能卖出金子的价钱，甚至哪怕是一块黄铜。那么有人就问了，这是不是意味着一种欺骗？在产品品质有保证的前提下，我认为不是。老百姓对于品牌的要求除了品质好这个前提以外，对不同的品牌有不同的感受。实际上你卖的就是一种感受，他买的也是一种感受。企业要解决的根本问题是怎么样发展适合于自己企业的品牌。 记者：不同市场环境下，不同行业、不同领域的企业对于品牌的认知差异在那里？怎么来理解？ 杨兵：我觉得对品牌概念的认知应该是有差异化的。有的行业他觉得没有必要做。比如说，生产资料行业他觉得没有必要做品牌，但是生产资料行业有没有做品牌做成功的呢?有！统一润滑油。按照这种做法,在营销理论里面、广告理论里面这是一种不科学的做法,但为什么不科学的做法带来一个良好的市场回报呢?说明做品牌在某种程度上没有一个统一的模式。生产资料也可以做品牌。统一润滑油的老总说得很明白,他们每在中央电视台投入了一块钱广告费,那它的市场销售额就可以扩大10块钱。这种1:10的比例对很多企业来说,有很大的利润空间。 对于其他一些行业的企业，尤其是快速消费品更需要做品牌。在同质化竞争激烈的情况下，消费者买的往往不是产品,是品牌。如果只做产品不做品牌,尤其是在消费品市场那将来肯定前景不光明，特别是当企业突破区域市场要做大的市场、全国性市场，没有品牌寸步难行。掌握消费品市场的营销规划,消费者首先买的往往是品牌,而不是产品。 从地域上来说,对认知也是不同的。从消费者方面来说，发达地区的消费者的品牌意识要强得多;从企业方面来说,发达地区也好,不发达地区也好,都认识到品牌的重要性。品牌竞争最激烈的市场往往是发达地区的市场,而且以大中型城市为主。这些城市中的国际大卖场如家乐福、沃尔玛等，很多企业都愿意把自己的产品放进去。在这种卖场里面整个销售成本很高，甚至哪怕几乎没有利润，仍然愿意拿进去销售。因为国际大卖场自身就是一个品牌。你能在国际大卖场里展示销售自己的产品，说明企业至少是有实力的企业。很多企业赔钱也要拿到国际大卖场里卖，实际上是为了起到一个广告的示范作用。 记者：那么当前在品牌这个领域，您认为业界有哪些比较响亮的声音。而且是能够为企业带来好的启发？ 杨兵：这个问题牵扯到做品牌是一门艺术还是一门科学？我的结论是，做品牌既是一门科学更是一门艺术，但两者并不是1：1的比例。科学的比例要少一点，艺术的比例可能更多一点。品牌仅仅有科学的原则与指导远远不够，解决不了企业在做品牌方面的实际问题。 做品牌更是一门艺术，但是艺