杉杉牛仔下阶段.doc

服装加盟网/ 服装加盟论坛：/bbs/ 服装加盟网/ 女装加盟：/bbs/杉杉牛仔下阶段（2005年11月2006年度）发展计划案提案纲要一：1、公司进一步加强销售团队建设，引进一批有品牌销售实战经验的专业人员，加强销售网络开拓与管理。2、加大销售竞争力，重点在国内一线市场开设一部分（1020家）直营商场专厅（专柜）。、本提案实施后要达到的目的：通过直营店的建设，规范并提升杉杉牛仔卖的品牌形象，以形象促销售，通过提高杉杉牛仔终端单店销售量，带动代理商加盟网络的进一步转型，为打造杉杉牛仔国内一线品牌的地位奠定一定的基础。 、本提案实施的背影：杉杉牛仔己经经历了批发市场阶段，开设二、三线市场专卖店阶段，目前公司已经具备了一定的市场竞争力，目前的终端售网络下处于全面转型期。如何打造杉杉牛仔的市场核心竞争力。是杉杉牛仔有多长生命力的关键所在。在品牌发程中，杉杉牛仔已经明确了自身的定位那就是成为国内主流市场中的牛仔类服饰中的一线大众品牌，它的地位相当于西装类服饰品牌中“杉杉”的地位，相当于休闲类品牌中“美特斯”的地位。目前网络的转型速度相当缓慢，主要问题在于：“、代理商对于品牌经营的理念还参差不齐。、代理商大多从批发市场转型过来，经营方法比较粗放，缺乏一线品牌的实践操作经验。、商场仍是国内服饰品牌竞争的主要阵地，商场对于品牌朔造的作用仍十分显著，而目前公司的代理商仍没有意识到商场经营的前景。、公司的经营方向在不断调整，产品定位正逐渐清晰化公司与代理商在品牌发展，产品方向等多方面经营思路处于磨合期，公司的营销政策不够细分化，制度化公司对于代理商的销售发展管理不够。、受代理商综合实力的限制及经营成本的考虑，代理商团队经营普遍薄弱。以上几个因素，客观上大大限制了目前杉杉牛仔的发展速度，虽然这几年牛仔市场整体还处于低谷，但是对于品牌牛仔发展却是个机会。这一、两年很多国内一线商场纷纷开辟出牛仔专区，这预示着牛仔服饰是今后几年服装品牌发的亮点，但商场里可以引进的已经形成规模品牌效应的品牌就只有那么45个，知名牛仔品牌一时间的短缺使我们作为国内驰名商标衍生的副牌更有机会突围出来成为牛仔领域的一线品牌。如果在近两、三年内不能迅速铺设好一张有综合竞争力的销售网络，杉杉牛仔将会错失一个比较良好的发展机会。杉杉牛仔的发展目标是什么成为一线品牌！ 、成为一线品牌必须具备的品牌特征：、品牌家喻户晓，尤其在中高档消费群中有较大的品牌关注度。对于杉杉牛仔来说，需要被市场认可的不是品牌知名度，而是杉杉牛仔的美誉度如何，让消费者体会到名副其实。这是需要全方位把品牌经营到位的一条比较漫长的道路，美誉度提高了，“杉杉“原有的知名度会充分放大并体现出来。我们经营杉杉牛仔的优势才会发挥出来。、品牌定位明确，品牌形象有特色，在同类定位的品牌处于领导地位。品牌不一定要一味追求高档化，但在一定的细分市场中必须成为领导者。“杉杉”牛仔定位不是高档牛仔，但杉杉牛仔的定位是要抓住市场的个度，成为大众品牌，这是符合“杉杉”品牌实际的。杉杉牛仔今后的品牌定位就是：帖近大众消费能力的专业时尚牛仔品牌。在这一层竞争品牌中，从品牌知名度，价格接受度产品领先性。形象专业化，品质信任度网络覆盖率几个方面都要具备相当的况争力，全力打造杉杉牛仔的品牌美誉度。、终端网络覆盖率高，产品市场占有率大，形成了规模化的品牌连锁效应。专卖店、专厅的数量是衡量一个品牌规模的硬指标，同时网点的质量体现品牌的竞争力。尤其是商场专厅对于品牌影响力的作用十分显著。杉杉牛仔目前品牌冲不上去，关键在于缺少大型旗舰店和中高档商场专厅作为品牌支撑，高端市场打不开，品牌的辐射力不够，二线专卖店失去一线市场品牌的广告依托，导致二、三线专卖店质量不够高。、 产品形成了自己的风格，同时产品在时尚性上处于领先地位，成为这一层定位的品牌中产品发展的引领潮流者。在切合市场实际需求的前提下，拉动消费者接受本品牌推广的品牌文化。“杉杉”牛仔今后的产品结构一定是立足牛仔，根据季节，地域的不同衍生一部分配套产品作为补充。牛仔产品紧密结合服装的流行趋势，成为生活化时装牛仔的代名词时尚而并不前卫。这4大品牌特征相辅丰成，缺一不可。从实际情况来看，杉杉牛仔的发展须坚持持久战的品牌发展战略，杉杉牛仔想建成，目前并不具备天时地利。 、现阶段品牌经营的突破点在哪里呢？、目前在第3点关于品牌定位方面，杉杉牛仔已经明确了下来，但在局部品种的开发，价格的制定上可以根据销售地域的差别做一些调整，但整体产品定位不会再改变。关于品牌形象方面，目前还需花大力气提升，尤其在专卖店的装修，货品的陈列，橱窗的展示三大硬件及营业员店务培训这几个方面远远不够系统化、规范化。、目前有些省份代理商的品牌意识不强，对于在批发市场散批的代理商，公司的制度应该就是杜绝，对于过度期的代理商，公司不再支持。现阶段发展专卖店、专厅、公司有义务用成功的例子去引导代理商按正确的经营思路去经营品牌，专卖店质量是目前品牌生存与发展的关键。公司不先要自己开设直营商场、专柜、更要豉励代理商发展商场网络，对于按照公司政策去经营杉杉牛仔的代理商，公司要制定相关的政策重点扶持，政策一定要有所倾斜。、商场及专卖店是杉杉牛仔网络今后的方向。产品将逐步脱离批发市场的竞争，产品结构及风格会更加向品牌化思路靠拢。系列化是今后的产品开发方向，时装化风格会更快地结合到牛仔中来。、杉杉牛仔推向市场快四年了，但市场知名度不高。原因就在于终端网点原先没有按品牌化思路去操作，终端看不到杉杉牛仔，甚至让消费者感到名不符实。提高杉杉牛仔知名度势在必行，目前情况下有2个途经：a、2006年3月北京博览会，这是一次杉杉牛仔正式亮相的好时机，公司应尽早策划此项活动。b、鉴于目前代理商的种种客观原因，公司不能再完全依赖代理商，被代理商搏任脖子。公司在一线商场开设直营专柜势在必行。 、公司开设直营网点利弊分析：直营的优点：直营的缺点：、形象控制好、占用一部分资金、产品展示充分、增加管理人员、产品促销灵活、销售费用增加、产品销售信息反馈迅速、存在一定的销售风险、产品利润点提高、库存量增加目前，从杉杉牛仔的实际来看，专卖店占用资金量太大，而且财务安全系数低，不是太理想。商场专柜是比较理想的一条途径。1、 由于货品由公司安排，新产品的推广上市形成一定的主动权，生产可以脱开代理商，形成部分产品的试销。2、 库存产品的处理不用再经过代理商，生产备货可以更加自主。3、 直营店形成良性循环的规模后，公司对于终端的销售管理更加自主。对于代理商的恶性欠款可以有效遏制，公司更加加强了对代理商的控制。4、直营店形象、管理形成样本，更加直观地引导代理商按照公司的政策来经营。5、 直营店的规模是不是要无限扩大。比较理想的结构，应当是30%直营，70%加盟。这样既不会大量增加管理费用及管理难度，库存比例能控制在一定的范围，而且加盟商的社会资源也是不可忽视的一点。6、 单店加盟应当是公司销售发展应当考虑另一个途径。单店加盟直接由公司操作，具有以下几个特点：、形象一步到位，对提升品牌形象有帮助。、产品利润空间大。、销售情况公司一目了然。、公司服务相对麻烦、对于单店加盟，公司应当制定一个政策，尤其是有规模的店，特殊情况情殊处理，由分公司来具体管理比较理想，但财务必须由总公司控制。杉杉牛仔要获得更加良性的品牌经营，必须提高品牌知名度，除了广告宣传，服装博览会等推广形式，更为重要的是开出一些有良好品牌形象，同时销售又良好的专卖网点，这样才能吸引到更加有实力的加盟店，使网络的质量提高到更高的层次。在代理商发展缓慢的情况下，公司直营是一条非常行之有效的途径：结论：现阶段公司应当尽快组织人员。针对国内一线市场中具有战略意义的商场，尽快开设出一部分直营专柜（专厅）。、重新组建营销中心的建议：订单计划部下单网络（专卖店）的分布与统计市场部专卖店的考核网络的质量评估（含企划部）专卖店形象、促销方案的建议专卖店道具制作货品陈列方案建议橱窗展示方案调整促销平面设计、制作销售一部代理商管理销售二部直营店开拓与管理 、营销中心下阶段工作要求：、继续加强对于代理商的品牌经营引导，（运用成功的案例给予代理商更加合理化的建议，大力发展规范的特许加盟店）。、制定更加制度化，规范化的政策支持方案。（如一线商场开店，经公司考核后公司免费赠送道具）。加强代理商的营销经营考核，考核一定要有专人负责执行实施。（内容涉及：销量、库存量、专卖店数量、质量）。、细致地分析并考察每一个细分市场的实际情况，在代理商开拓力度不够但有销售发展前景的一线市场设立分公司。分公司经营以开开设一线直营商场专厅为工作重点，2006年须开设直