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电视广告心理效果评价 现代营销 20061129在过去10年里，我国人均广告接受量迅速增长，其结果是消费者对广告的注意程度、敏感程度和信赖程度都大大降低。广告业内流行这么一句话：“广告支出中的一半是浪费掉了，但是我们不知道是哪一半？”广告效果的研究正是为了回答这一问题。根据广告对受众的影响阶段，广告效果可以划分为传播效果、心理效果和销售效果三个层次。本文将在介绍常用广告效果评价方法的基础上，以实例探讨广告的心理效果。一、广告传播效果广告传播效果是指广告通过一定的媒介载体到达目标受众的情况。广告对消费者产生影响，首先需要让消费者接触到，如果消费者根本就接触不到你的广告，广告效果就无从谈起。在广告效果的三个层次中，传播效果评价在实践中是发展最为完善的，如电视广告的收视率、收视占有率、累计达到率、毛评点，以及由此衍生出的千人成本等。但是这类指标只能反映媒体策划的有效性，无法评估广告的真正效果。比如说，对于电视广告到达率，我们可以采用收视仪等工具记录收视状况，但这只能记录电视机开机的状况，或者是记录家庭成员当时是否在电视机前，当广告播放的时候，观众是否在电视机前，或者是否观看广告，却难以确认。如果观众知道插播的广告时间很短，而电视内容非常精彩而且前后衔接，也许观众会注意广告内容；如果观众知道插播的广告时间较长，很可能借此时间上趟厕所、或者来回换台、或者到厨房选择点好吃的，或者家庭成员聊聊天。由此可见，收视仪记录的内容可能并不能如实反映观众收看电视的实际情况。二、广告销售效果广告主最希望看到的是广告带来的行为效果销量、购买行为等。然而大多数广告需要一个相当长的时期才能对影响受众，并且和其他营销因素接合起来，才有可能使受众发生广告主预期的行为。与促销、人员推销等方式相比，广告对于预期行动的贡献通常是不显著的，在很多情况下，难以在广告活动开展期间内用行为指标来衡量广告的效果。目前，直接采用销售效果衡量广告效果主要见诸于直邮广告和网络点击网上销售的广告。北京迪纳市场研究院在11个城市的主要家电专卖店购买家电产品的消费者调查中发现，顾客在购买家电时，有2个备选品牌的达到1/4，有3-5个备选品牌的比例超过60%，合计达到86.3%。指定1个品牌或有5个以上备选品牌的比例则很低。根据麦肯锡的最新研究，中国消费者经常会在最后一刻改变主意，不是受店内促销活动的影响，就是听从了销售人员的推荐。65%的受访者表示他们通常会拎着不是原先计划购买的品牌产品离开商店。 由此可见，广告的最重要的目的是影响消费者的心理，保证广告品牌能够成为消费者购买品牌集合中的一员。最终能否达成销售，还受到许多其他因素的影响。三、广告心理效果广告心理效果是指广告对受众的心理认知产生影响，最终让消费者对广告品牌/产品产生正面的感知。广告在到达受众之后，会通过其诉求内容、画面、音效等进一步影响受众的大脑和心理，这种影响可能在有意识或者无意识的情况下发生。通常广告并不能直接导致预期行为，而是在传播信息、建立品牌关联、引导需求等方面的作用更大。通过引发受众情感，形成对广告及品牌的认知和态度，引起购买意愿等影响受众心理的中间过程，直接或间接导致预期行为的发生。心理效果与传播效果最显著的区别在于，传播效果仅考查广告到达受众“眼球”的情况，而心理效果研究深入到对受众“大脑”或“心理”的认识，本文将会以实例的方式对广告心理效果评估做详细介绍。四、广告心理效果研究实例本案例数据来自迪纳市场研究院针对某电脑在某个一级城市播放的电视广告效果进行的测评，测评模型见下图一：图一 广告心理效果测评结构方程模型对消费者而言，首先需要接触到电视广告，并且对广告的视听效果产生一个印象，进而对品牌产生一个认知，在上述基础上，对广告品牌形成一个态度。而上述这个过程的几个节点，对应广告主而言，就是广告投放、广告制作和广告诉求内容三个方面。在测评模型中，广告接触主要通过广告时长、广告时点等指标进行测量；广告视听效果主要包括画面情节、画面色彩、愉悦高兴、广告吸引力和喜好广告等方面；品牌认知效果主要通过诉求突出、信息量、产品匹配和功能共鸣等方面来体现；品牌态度主要通过可信度、产品质量、购买影响、推荐和总体评价等方面来体现。本来广告词的评价应进入模型，但是由于记住广告词的受访者太少，所以只好放弃。广告播放频率的评价在放入模型后，经过验证性因子分析，发现不合适（可能也是超过30%的缺省率造成的），所以也没有进入模型。模型相关的拟合检验参数和估计结果如下：图二 结构方程模型运行结果通常，RMSEA在0.08以下，GFI、NNFI、CFI等指标在0.9以上，就是一个可以接受的拟合模型。从上述数据看，模型拟合程度通过检验。从模型系数来看，在所有影响品牌态度的直接系数中，品牌认知的影响最大。对测评的该品牌电脑的电视广告而言，对消费者正面态度形成直接影响最大的是广告诉求，然后是广告制作，最终是广告投放。也就是说，首先需要确定一个消费者真正关注的诉求点，然后采用合适的广告制作来有效地诠释该诉求点，并且采取合适的广告投放来达到目标市场，这样就能产生良好的广告效果。综合考虑变量分值和影响大小，可以初步得出如下结论：1.相对而言，该则广告的投放（在本案例中主要是广告时长和广告时点）消费者的评价不错，对品牌态度的影响也相对最小，可以不做调整。但该指标还需要和广告记忆率指标（包括无提示和有提示状况下有多少人记得看到过本则广告）结合起来。如果广告记忆率非常低，可能还需要增加或者调整投放的安排。2.广告诉求对品牌态度的直接影响最大，最需要关注。如果主诉求内容难以引起消费者的共鸣，即使广