中小型单体酒店网络营销的战略思考.doc

华南师范大学继续教育学院本科毕业论文中小型单体酒店网络营销的战略思考院系：旅游管理系专业：旅游管理学生：*指导老师：*目 录摘要：3关键词：31. 研究背景及意义42. 中小型单体酒店与网络营销42.1 关于中小型单体酒店的相关介绍42.1.1 中小型单体酒店的基本概念42.1.2 中小型单体酒店的特征42.2 网络营销的基本策略和方法52.2.1 网络营销的概念52.2.2 网络营销的特点52.3 网络营销对中小型单体酒店的影响53. 中小型单体酒店网络营销环境发展趋势及分析53.1 中国现阶段中小型单体酒店网络营销的发展趋势63.1.1 国内互联网市场情况63.1.2 网络旅行预订市场情况63.1.3 中小型单体酒店网络营销发展趋势63.2 中小型单体酒店网络营销环境的SWOT分析63.2.1 内部的优势63.2.2 内部的劣势63.2.3 外部的机会73.2.4 外部的威胁74. 中小型单体酒店网络营销的战略选择74.1 “物美价廉、方便快捷”的网站品牌策略74.2 口碑营销战略84.2.1细分人群，挖掘新客户84.2.2维持老客户84.2.3团购、微博、用户评论等低成本宣传94.3 移动网络策略95. 总结10参考文献：11摘 要 近年来，互联网的发展，网上订购旅游总量的不断增长，其中预订中小型单体酒店占有酒店行业的比例也不断增加。我国中小型单体酒店在行业内存在着较大的发展空间，网络营销之路对其影响意义重大。文章通过对中国中小型单体酒店的环境发展趋势进行了SWOT分析，然后针对这几点分析，提出了中小型单体酒店需要战胜大型星级酒店和中小型连锁酒店的网络营销策略：一定要树立“物美价廉、方便快捷”的网站品牌，这样才能更快地独立寻找更多的目标客源，而不用依赖大型网络预订网站；提高酒店口碑，细分人群，针对中国消费水平抓住机遇，提供客户所需，建立客户的信任；采用移动网络策略，使更多的消费者能够通过移动设备的网络发现酒店信息，从而达到宣传推广的效果。网络营销已经成为企业营销的重要手段，是社会发展的趋势，中小型酒店只有通过充分优化网络资源，加强网络营销策略，才能在当今科技高速发展的社会上得到更好的发展。 关键词：中小型单体酒店，网络营销，SWOT，品牌策略，团购，微薄，移动网络策略1. 研究背景及意义近几年来，随着酒店业的迅速发展，酒店的数量规模都不断增大，中国的酒店行业大致可以分划为三大类型：大型高星级酒店，中小型经济连锁酒店和中小型单体酒店。2009年国内酒店行业竞争激烈，外资酒店集团联手进军中国市场，经济连锁酒店的崛起，一时间压得中小型单体酒店“喘不过气来”。像锦江之星、速8、如家快捷等这样的连锁酒店抢夺了大量的市场份额，而中小型单体酒店因为本身的经营规模、资金、技术上等的局限，都落后于其他类型的酒店，所以中小型单体酒店获得的市场效益也较小。在这种背景下，中小型单体酒店将面临着巨大威胁，仅仅依靠之前传统的酒店管理模式与营销活动而获得客人的时代已经不复存在了，如何树立网站品牌，降低经营成本，提高管理效率，运用更好的营销策略，在激烈的市场竞争中取得更好的发展，将成为中小型单体酒店面临的波切而急需解决的问题，也是中小型单体酒店最重要的战略方向。随着互联网的迅速发展，网络营销已经成为酒店营销的一个重要工具。网络营销以互联网络为平台，能够以最低的营销成本实现更为有效的营销。因此对于酒店行业来说，特别是中小型单体酒店行业，在这个信息高速发展的时代，采取网络营销这种先进的营销模式，通过有效的网络营销途径，从宣传、销售、服务寻找到新的经济增长点，已成为其发展的不错之选。2. 中小型单体酒店与网络营销 2.1 关于中小型单体酒店的相关介绍 2.1.1 中小型单体酒店的基本概念 中小型单体酒店是指由个人、企业或组织独立拥有并经营的单个饭店企业，经营规模较小(客房数在300间左右)，具备一定服务设施和服务水平、价格适中的一、二、三星级饭店及一些招待所、青年旅馆及经济型酒店。其特点是单独、分散地存在于各个城市和地区，独立地进行营销活动和管理活动，不属于任何酒店集团，也不以任何形式加入任何联盟，通俗地说就是“仅此一家，别无分店”。亦称“低星级非连锁酒店”。 2.1.2 中小型单体酒店的特征1) 价格实惠，符合的数以亿计的消费者。大多数中小型单体酒店在进行营销策划的时候，更多凸显出如自身价格低廉等特色理念。2) 客户群相对稳定，中小型单体酒店经营靠的是回头客和散客。与单体经济连锁型酒店客源有一定的冲突，面对经济型酒店的快速服务理念，中小型单体酒店提出“全面顾客满意”理念，用服务赢得客人的信任与青睐。3) 与大型酒店相比，中小型单体酒店投入的人财物力较少，其规模小，管理机构比较简单，在经营过程中则具有更强的适应性与灵活性。 2.2 网络营销的基本策略和方法 2.2.1 网络营销的概念 网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。 2.2.2 网络营销的特点 网络营销与传统的市场营销相比，具有以下特点：1) 营销理念的整合性：网络营销可以整合各种各样的营销资源，能使各种资源相互交叉，发生作用，它是一种全程的营销渠道，通过网络营销，可以整合企业营销活动的规划和实施。2) 营销的人性化互动：网络营销是一对一的，消费者主导的，非强制性的、理性的、循序渐进式的营销模式，而且还是一种低成本的人性化促销，通过与顾客的双向互式交谈，不但能快速接近消费者，而且还能跟消费者之间建立起长期而良好的合作关系。3) 营销的成长性：随着电子技术和互联网络的快速发展，其使用者数量也在不断地增加，其中大部分使用者均为年轻人，其购买力强，受到良好教育，对未来的消费者市场起着非常重要的影响。因此，这是一项极具开发潜力的市场渠道，也正因为如此，网络营销成长性才得到体现。 2.3 网络营销对中小型单体酒店的影响 第一，降低和控制成本，网络营销由于电子信息技术和互联网络信息的高效而快速的传播和共享，很大程度上降低了中小型单体酒店的相关业务管理成本费用。由于网络营销将各种优势资源进行了整和，将营销的整体规划进行统筹，使得在营销管理成本得到了大大的控制和降低。 第二，突破了时间地域的限制，由于互联网络在全球的迅速普及，同时创造很多的市场机会。网络营销因其不受空间和时间的限制，使得其效率更高，帮助中小型单体酒店寻找更多的顾客资源，而不仅限于省内，国内，乃至全球。3. 中小型单体酒店网络营销环境发展趋势及分析 3.1 中国现阶段中小型单体酒店网络营销的发展趋势 3.1.1 国内互联网市场情况 根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第28次中国互联网络发展状况统计报告数据显示，截止2011年6月，我国网民规模已达4.85亿，互联网普及率进一步提升，达到36.2%。 3.1.2 网络旅行预订市场情况2010年，中国在线旅游市场交易规模突破1000亿元，达1037.4亿元，同比增长58.0%，呈高速增长的态势。此外根据艾瑞咨询的20102011年中国网上旅行预订行业研究报告用户预订调查统计显示，2010 年中国在线旅游预订用户中，个人出行酒店预订每间夜花费主要集中在600元以下，其中100-250 元的占比为 52.3%；商务出行酒店预订每间夜花费在251-400 元的占比最高，为 32.6%，100-251 元的占比为24.5%，401-600 元的占比为13.8%。 3.1.3 中小型单体酒店网络营销发展趋势 结合网络营销对中小型单体酒店的影响与市场分析报告，中小型单体酒店的发展趋势是利用价格优势，加强网站建设消费平台。网络营销带动了目前酒店经营发展，它代表着酒店业在网络新时代生存发展的必然方向，也是中小型单体酒店最重要的分销渠道。对于中小型单体酒店来说，花成千上万的费用在传统媒体上做广告的可能性很小，但是，如果利用好网络，可能只要花几分钱或者免费在线发布信息，便可接触到遍布世界的市场，同时，消费者也可以花更低的成本搜索到酒店的信息。这是一种跨时代性的发展趋势。 3.2 中小型单体酒店网络营销环境的SWOT分析 3.2.1 内部的优势 中小型单体酒店由于其规模小，价格较低，相对于中国目前的消费水平，它非常具有竞争力。从经济型连锁酒店在网络预订上的火热表现，可以给中小型单体酒店以启示。而且，中小型单体酒店经营灵活，适应性强，投资较少，技术要求相对较低，经营项目选择多，具有较强的技术创新优势。而大型酒店预订无法到达的利基市场，往往就是中小型单体的目标市场，这部分市场需求份额相对比较低，大型酒店对此部分市场不屑一顾，但对于中小型单体来说已经完全可以满足利润需求。 3.2.2 内部的劣势 我国中小型单体酒店特别是低星级饭店在经营管理缺乏市场运作和品牌竞争的观念，处于较低级的经营状态，这些中小型单体酒店经营者，受各自观念的影响，绝大部分都不关注品牌建设。其次酒店意识到网站的重要性，但处于成本考虑，就花较低的成本聘请一些网站技术人员做一个网站，把酒店的信息挂到网站上去。而往往他们以为这样把网站放到互联网上去就了事了，其实不然，就这样建立一个像宣传册一样的网站，放在网上，没人来点击，是不是等于这个宣传册没有发出去。中小型单体酒店应根据自己的情况、条件和特点来设计网络营销的内容，在栏目等方面进行一系列的策划和调整来吸引自己的用户群，细分用户人群，赢得良好的口碑。 3.2.3 外部的机会 据调查显示，中小型单体酒店的标准房价一般在300元以下，属于经济价格的酒店，而这正是年轻人，农民，工人等处于我国中下阶层的人群的消费价格区间。而这一群体在我国13亿人口中占了大部分；而且每年农村网民的规模也持续增长，达到10681万，占整体网民的27.8%，同比增长26.3%。这些学生、农民等中低消费水平的网民群体不断壮大，自然也成为了中小型酒店的潜在目标市场。而这一部分群体的网络使用习惯正在慢慢的培养，且数量已经非常惊人。 3.2.4 外部的威胁1) 跟周围大型星级酒店与经济连锁酒店的竞争 中小型单体酒店其最大的竞争对手就是所在地的大型星级酒店与经济连锁酒店，高星级酒店，如家，锦江之星，7天在网络营销上是已经远远超过了的中小型单体酒店，他们都建立了统一的预定平台，可以24小时进行预定，7天还开通了手机预定功能，方便用户随时随地预定房间。另外他们的官方网站在各大搜索引擎的排名都非常乐观。2) 更多形式的酒店不断推陈出新 越来越多的连锁酒店，星级大酒店，城市客栈不断的推出，房间装修更好，网络营销的应用也已经走在了前面，且花样和手段繁多。4. 中小型单体酒店网络营销的战略选择 4.1 “物美价廉、方便快捷”的网站品牌策略 中小型单体酒店考虑到成本，投资回报率等因素，已经是处于劣势了，但是中小型单体酒店可以从客房价格优势上考虑，相当适合中国当代的消费水平，打造一个物美价廉的酒店品牌就成了中小型单体酒店的重中之重。一些中型单体酒店其房间数量多，资金实力相对雄厚，足够有能力建立了自己的网站，或者和跟携程和ELONG签定了代销协议。还有一些不能实现网上直销或者较少资金的小型单体酒店也可以通过“网上浏览，网上预订”，去哪旅游搜索引擎或者是开通手机网站来实现，让消费者感到方便快捷，可以即时查询和预订。从网络调研的结果来看，许多中小型单体酒店并没有试图在网络上建立自己的品牌，不是说中小型单体酒店没有品牌，与高星级的酒店相比，中小型单体酒店应向顾客展示“物美价廉、方便快捷”等品牌形象，捉住中小型单体酒店自身的客源市场。若在资金投入比较紧张的情况下，那就要注意这些信息的有效性和真实性，这些不需要太多的经费，并且又更能获得顾客的欢心。 4.2 口碑营销战略 网络是一个促销的平台，更是一个为顾客服务的平台，是一个与顾客自由交流和沟通的平台，酒店应充分利用网络这一科技产物开发更多的营销辅助功能，加大宣传，加强信任。 4.2.1细分人群，挖掘新客户 既然中小型单体酒店的潜在网络消费群体的不断壮大，那酒店运营为何不能针对不同出行目的细分人群呢？因为互联网把世界连接在一起，不管客人处在世界的哪个角落，都可以通过互联网进入任何一家酒店的网站。所以说中小型单体酒店网站的面对客源存在众多的可能性，不一定是仅限于酒店所在的区县，城市，国家，世界各个角落的朋友有到达酒店所在目的的需求，就有可能成为酒店的客源。中小型单体酒店要根据自己的特色，酒店本身的价格优势，环境优势，文化优势等等重点的在网站上表现出来，让所有使用互联网的人知晓酒店的特色。 在明确了酒店网络营销的这一思路后，可以推出些“合家欢优惠房”，吸引多一些家庭自游出行的消费者。另外，想方设法让互联网上众多的目标客人能快速准确地搜索和意识到你的酒店就是他们最适合的酒店。只有以吸引自身酒店的目标客户为宗旨来做网上营销和宣传，真实的反映酒店情况与相关信息，才能吸引客人并引起他们的回应。 4.2.2维持老客户 发挥互联网资源，维护和加强对已有记录客源(指已来酒店住过的客人)的联系。中小型单体酒店的网站如果能针对已经住店的客人来服务的角度来设计，反而是更有效地，从他们的需求角度来设计网站，和他们进行很好的互动，让他们记住你的网站，这种营销更具针对性，营销效果更好，而且能留住客人。 这样的设计不仅限于网站的功能设计符合客人的使用需求，而且从酒店的内容设计上同样可以与已经住店的客人形成互动，比如酒店做得非常好的西点一直来主要是针对住店客人的，现在就可以通过网络平台把它介绍给城市内更多的客人。酒店网络营销加强与已来酒店消费过的客人间的联系，使那些来过的客人能再次光顾酒店并介绍给他周围的亲朋好友及同事。 4.2.3团购、微博、用户评论等低成本宣传 随着WEB2.0的出现,博客、社区、SNS、微博客随之火速发展。手机网民使用微博的比例也从15.5%上升至34%，网络已慢慢成为了人们生活及工作中不可获取的组成部分。网络旅行预订、网络购物、网络求职等原先传统行业行为也正在全面与网络接轨，并且在部分范畴内有取代传统的行为方式。其中在这几年来，网络商务类应用表现尤其突出，大部分商务类应用使用率都在增加，网络购物使用率增长7.6%；团购使用率增长125.0%;网上支付半年新增用户11.7%，远远超过其他类网络应用。 有数据显示：2011年中国酒店团购人次预计超过1000万，参与团购业务的酒店至少在3000家以上；网站上线的团购产品一天之内销售1000间，完成这些销量，传统旅游预订网站需要一个月，从而也降低客房空置率。作为一种面对价格敏感型散客的销售渠道，团购模式成为各中小型单体酒店争取客户、提高入住率的制胜法宝。微博控也是现代人的一种全新生活状态，随着2011年上半年我国微薄用户数量从6311万增长到 1.95亿，半年增幅达208.9%。他们喜欢把生活中的一切都晒到网络上，生活中遇到任何问题最先想到上网查询，网络交友、网络团购、网络游戏等等更是普及。确实，营销是企业与消费者的一种沟通，强势的告知不是最好的沟通方式，通过微薄随时随地分享的特性让信息传播更透明、可信。 此外，用户评论也是个重要的沟通方式。TripAdvisor调查表明，99%的酒店业主会回复用户的评论。TripAdvisor网上有5000万条评论，旅游购买者会阅读这些评论。要确保你的员工监控并对所有的负面评论和正面评论做出回应。它有助于建立客户忠诚度，并为那些潜在的回头客提供一流的住宿体验。 4.3 移动网络策略 随着这项渠道的飞速发展，为了触及旅行者并增加预订，中小型单体酒店建立适用于移动设备的网站势在必行。据eMarketer调研，25%的休闲旅游者使用移动设备预订酒店。Google也称，19%的酒店搜索来自移动设备。这个充满潜力的市场里，中小型单体酒店更要抓住这个机会，在手机网络营销方面先行一步开拓更多的目标客源市场。比如说当旅客通过手机进行定位查询后，地图将呈现周边酒店名称、位置、价格，同时以不同颜色标注房态，用户可以选择点击通话直接通过酒店集团预订。移动设备不仅仅可以提供当晚的酒店预订，也使得酒店可以为用户突然改变计划（例如由于天气原因）提供服务。Expedia副总裁JoeMegibow说：通过移动互联网，你可以掌握消费者的很多信息（如他是否在旅途中、他是谁、以及他的地理位置等），所以提供服务的潜力是巨大的。他认为，移动互联网让旅行服务变得更具可预见性和主动性。随着网民增速及渗透率增长趋缓，智能手机及移动终端日趋普及，中小型单体酒店若能抓住这个10亿手机用户的旅游无线互联网业务的机会，完全可能后来居上。5. 总结中小型单体酒店抓住中