汽车4S店的互动营销分析.docx

汽车4S店的互动营销分析11008010313 廖德凯通过这学期的服务营销课程的学习，我发现在汽车4S店的管理上最重要的部分应属服务营销，因为汽车4S店的各项基本职能和盈利业务都是基于汽车整车销售服务，汽车零配件销售服务，售后服务，以及向汽车厂商信息反馈的附加服务之上才能正常运行的。同时，汽车4S店也就非常关心的服务营销所决定的市场沟通，销售促进，企业形象，口碑，顾客需求这五大因素，而我认为汽车4S店的服务营销中尤其应该注意的是互动营销。因为汽车4S店的客源主要构成来自外部营销引来的进店客户和电话客户，还有就是老客户带来的新客户，这些客户都是会与4S店的服务人员有直接互动或间接互动（语言交流）的人，在服务营销的在对互动营销的研究中发现最后决定成功与否的关键就在于互动营销，因为顾客与员工互动过程中发生的一切最终决定了企业服务是否能够满足顾客的期望，也就是企业的服务质量。在汽车4S店的互动营销的主要任务是兑现外部营销做出和内部营销的保证承诺。所以能搞好互动营销，就能提高服务质量，而要做好互动营销，首先我们就要对互动营销的内涵来理解：1：所谓的互动，就是双方互相的动起来。在互动营销中。互动的双方一方是消费者，一方是企业。只有抓住共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密的结合起来。互动营销尤其强调，双方都采取一种共同的行为；2;互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。企业的目的就是尽可能生产消费者需求的产品，但企业只有与消费者进行充分的沟通和理解，才会有真正适销对路的商品。互动营销的实质就是充分考虑消费者的实际需求，切实实现商品的实用性。互动营销能够促进相互学习、相互启发、彼此改进，尤其是通过“换位思考”会带来全新的观察问题的视角。 3. 互动营销的表现方式：目前的主要有付费搜索广告、手机短信营销、广告网络营销、博客广告和电子邮件市场营销，微博广告等，主要借助互联网技术实现营销人员和目标客户之间的互动。 4.服务系统模型中的可视或互动部分反映了顾客和服务企业的直接接触它由顾客和其他质量生成资源共同组成。关键时刻就在此发生互动部分中的质量生成资源包括：1，参与到服务过程的顾客；2，与顾客接触的员工。3，系统和运营资源。4，有形资源与设备。在互动营销支持部分的影响中我可以察觉到由于顾客不能正确的评估可视线外后面的发生的事情。也就是说顾客不能察觉到可视线外我4S店的隐形成本，我们则需要在互动接触中旁敲侧击传递给顾客公司潜在成本的巨大性，比如1. 给顾客讲讲公司所处的地区房价高昂，光是公司的租金就需要多少的资金，希望顾客体谅一下公司，其实公司压力也很重。2. 带领顾客观看一下公司的历史和规模，让顾客感受到公司氛围，有背靠大树好乘凉的感受。3. 让顾客看看销售厅后修理设备和专业的修理人员，免除顾客的后顾之忧 。同时，由于顾客可能不理解某种服务的定价因素，我们在互动营销中则要需要给顾客解释说明定价规则，再与其他同类4S店的同类服务进行比较，让顾客谅解这项服务。其实无论企业的互动营销的背后一定要有强大的后台服务系统，因为后台支持有时甚至提供优质服务的重要先决条件，互动服务的后台支持系统包括：1. 管理支持2. 物质支持3. 系统支持但是我认为4S店的互动营销后台支持最重要的是公司管理层的支持，但是前提是公司管理层必须很了解公司顾客期望以及公司的顾客市场细分的需求，而且擅于接受直接互动接触的员工的意见，这样的管理层还需要在得到某些市场信息及时向下层公布通知改变互动营销的措施。所以只要得到管理层的支持，后面的物质支持则会进行相应的改变。而系统支持则与前两种在本质上有所差别，优异的系统支持可以让与顾客互动直接接触的员工超越管理规章的限制来给顾客提供优质服务，员工而不是只能僵硬地执行制度，从而无法为顾客提供优质的服务。所以系统支持一定要赋予互动营销直接接触员工足够的授权。还有就是另一种优秀的系统支持，对员工进行投资，为员工提供培训，让员工能够清楚如何操作及充分利用公司内部的系统和技术，汽车4S店其实更是这样，系统支持让与顾客互动直接接触的员工去学习更多的互动营销知识，让他们更了解顾客期望，提高营销成功率！ 我们可以从互动营销的理解可以看出，如果汽车4S店使用互动营销就可以使广告更精准，也就是说我们可以针对每一个顾客的特点和喜好，找出我们汽车与其相配的某些特点进行单独的营销，可以投其所好，使他有更清晰地被服务感，同时，在互动营销中我们可以利用巧妙的沟通时机和技巧能够更迅速更清晰的判断出顾客和我们的共同利益点，从而紧抓共同利益点阐释不是所有的企业都能达到本公司的水平，抓住服务营销中的关键时刻，从而获得成功！ 其实在汽车行业中也不乏互动营销的成功案例：1:首先是现在在中国最受欢迎的大众汽车，它运用了互动营销中的体验式营销。2007年5月4日，大众汽车在自己的网站上发布最新两款甲壳虫系列-亮黄和水蓝，首批新车一共20辆，均在线销售。这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品。网站采用Flash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。将动作和声音融入活动中，让用户觉得他们实际上是整个广告的一个部分。用户可以自由选择网上试用驾车的的不同环境，高速公路，乡间田野或其他不同场景。网上试用驾车使得网站流量迅速上升。每天独立用户平均为470，每个用户花费时间翻了个倍，达到19分钟，每页平均浏览1.25分钟。并最终成功生成了25份在线订单。2.以“世界上最安全的车”出名的沃尔沃汽车，同样他也是使用体验式营销，但是也有所不同，沃尔沃是使用互动营销的中的寻找共同利益点方法，厂商按照客户的要求定制汽车。沃尔沃通过通联传媒为旗下S40、S80、C70三款车型定制多种内容的互动数字视频杂志。用户可以动态的了解沃尔沃汽车各个组件的构造和特性，自由搭配喜欢的车身颜色，潜在用户在获取信息的过程中，通过新媒体的视频、动作及声音效果的体验，对沃尔沃独特的“安全”“新时尚”的理念会有更深刻的感受，在一对一的沟通中达到了很好的效果。沃尔沃通过与消费者的互动强化了品牌理念，同时也获得了用户关注点的宝贵数据；对于一些成熟的品牌来说，在互联网利用新媒体数字化、虚拟化的技术与消费者进行沟通，不失为一种有效促进营销的手段。3.还有就是丰田汽车的高端品牌雷克萨斯运用了现在互动营销中的比较流行的病毒式营销，疯狂的传播带来疯狂地销售额。雷克萨斯为了制造轰动性的传播效果，在纽约时代广场路透社的大屏幕上，为七万人成功制造了“个人照片秀”。参与者把自己拍的数码照片上传到活动的相关地址上，并可以获得照片播出时间的电子邮件通知。每张照片可以被播出四秒，然后众多照片组成LEXUS雷克萨斯的一部新车外型。此次活动吸引了大批游人好奇的目光，形成非常强的扩散传播效应。通过此次活动，雷克萨斯不仅成功推广了新款汽车，其品牌印象亦得到很大加强。所以我认为现在的汽车4S店可以从提高互动营销的几个方面做起：（1）.运用互动营销中的体验式营销，首先，利用公司资源创办一个对外开放的公司网站，并在汽车之家，易车网等几大汽车网站申请插入公司网站链接进入他们经销商，同时，在公司网站公布公司的促销信息，汽车报价，公司历史，公司地址和公司电话，公司荣誉，企业理念，和最重要的提供询价预约，试驾预约。凡是有人通过网络渠道联系，在尽可能快的情况下进行回复，最好能够说服客户进店咨询，绝对不能在网络和电话上进行讲价。因为直接的互动营销，往往伴随着情绪心情，4S店背景气氛等其他客观因素，更容易发现共同利益点，抓住关键时刻， 而只要你抓住影响他的最关键的那一刻，你就成功了。如这样的网页（2）.在现在这个信息爆炸的网络时代，由于网站的随时更新会比较费时费事，所以最好申请一个公司的微博，随时随地发布公司的信息，同时提供公司的网站网址及公司电话。尽量多的关注汽车圈的微博以及与我互动的微博，只要公司有重要信息发布比如促销信息立即采取病毒式营销法，就是微博营销。（3）.凡是公司有的试驾车，都先让员工试驾并进行录像，做到录像清晰，详细，并且努力凸显本车相对于同级车优点，渲染其性价比之高。同时也要在不经意之间宣传本4S店的服务一流，汽车质量有保障，到我们4s店购买车辆值得信赖！将这些视频上传到各大视屏网站并在微博上进行转载。（4）.对公司员工进行互动营销的培训，学习并能够熟练运用互动营销中的各种技巧及语言的运用，让员工相互进行试验。同样，要培养公司自豪感，使他们认为自己能进入我们公司是一种荣耀，还有就是培养他们要对自己要有十分的自信，因为一个人的自信能够克